小家电细分龙头九阳股份简析

互推小编 2023-06-29

九阳股份是一家在济南“出生”，在杭州“长大”的企业，于1994年由四位大学生在济南创立。九阳的第一款产品便是后来誉满全国的“九阳豆浆机”，在那个物质相对匮乏的年代，四位创始人以豆浆机为基础，将战略重心聚焦在营销上，通过传统的纸媒进行广告投放，并且创立了“地区总经销”的营销模式。这跟今天的海尔、格力、美的三大家电巨头的发展史不谋而合——以优质的产品为基础，将战略重心放在销售渠道的打造上。2004年，九阳豆浆机销量突破1000万台，翌年，榨汁机、电压力煲、商用豆浆机相继面市，产品结构得到了优化。此后，企业的发展进入快车道——新产品不断面市，入驻淘宝网，并于2008年在深交所成功上市。经过二十几年的发展，如今的九阳已经成为厨房小家电领域的领军者，总市值已经达到280亿（2020年11月13日），在小家电行业中排名第六。

九阳股份的产品以厨房为基础，以一日三餐为主线，以健康、方便为理念，形成了立体化、场景化的产品结构，在人们一天几乎所有的场景中，都能够找到九阳的产品。比如一日三餐，早餐的吃（三明治机）、喝（豆浆机）；午晚餐的蒸（电饭煲）、煮（电煮锅）、炒（炒菜机）、炖（电炖锅）、炸（空气炸锅）、烤（电烤箱）、涮（电火锅），九阳的产品均能满足你。此外，还可以帮助你绞肉馅（绞肉机），擀面条（面条机）、烙饼（电饼铛）、熬汤（破壁机）。吃完饭不想洗碗？没关系，有洗碗机。垃圾不好处理？没关系，有垃圾处理器。饭菜剩下了不想扔掉？没关系，有封口机......如果人们外出，还有便携式料理杯相伴；如果在上班，还有养生壶、电热饭盒可以为一天的工作做好后勤保障；如果正处于哺乳期，调奶器和温奶器会为你分忧......可以看出，厨房小家电是一个很好的赛道，具有优秀的品类扩张能力。

九阳股份的产品还有一大特点就是颜值高，其设计师尤其擅长使用色彩来搭配其小巧的产品，而且在措辞上还特别文艺——比如玫瑰金、复古绿、糖果色、气球粉、夜曲蓝......——全方位迎合消费者的心意。此外，九阳在对消费者的研究上，非常细致。据说当年在消费者购买电饭煲的决策过程时，其产品团队发现消费者在购买时喜欢把内胆拿出来掂一掂，然后买重的，于是九阳电饭煲的内胆就被设计的比竞品要重，此后销量非常可观......

说到这里，可以看出九阳股份是一家研发、设计能力非常强的企业，但这些只是基础，其最核心的能力还是营销能力。从销售模式的设计，到销售渠道的建立，再到品牌调性的塑造，九阳股份在营销上的每一步都走的十分扎实。其不仅在产品的研发和设计上引领行业，在营销上亦是如此——2007年即进驻淘宝网，成为首批试水电商领域的家电企业。在抖音直播、网红带货大行其道的今天，九阳股份也同样顺势而为——抖音官方账号拥有101万粉丝，获得213万次用户点赞。此外，其新浪微博拥有162万粉丝，还邀请青年偶像邓伦成为其品牌代言人，并与潮萌品牌进行IP合作推出IP联名产品。可以说，其在营销对产品的支持上，可以说是完美契合，每一个环节都环环相扣。

在产品设计、营销策略上的强势，直接反应在了市场份额上。根据九阳股份2020年半年报显示，在豆浆机、破壁机、榨汁机、面条机四大品类上位居行业第一，其他品类也均位居行业前三。在刚刚过去的双十一中，全网销售额突破12亿元。不过这里需要注意的是，由于小家电各细分领域的集中度非常高，所以第三名与第一名之间的差距可能很大。比如豆浆机领域，2019年线下市场份额第一名（九阳，83%）与第三名（苏泊尔，7%）之间相差了76%。九阳现有品类的地理场景主要以厨房为主，未来九阳或许会进军汽车领域，与新能源车企合作，内置便携式早餐机、料理杯等产品，进入新蓝海市场，将厨房场景扩展到生活场景，核心价值延伸到健康同行。

总体而言，九阳股份在各个层面非常的扎实，其成功轨迹与格力、美的、海尔是类似的，这也是一家年轻、创新、活泼、稳定的成长型企业。在后述的财务分析中，九阳股份在经营层面的稳定性将一览无余。

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