张忠鸣：“买红木到东阳”的思考

互推小编 2023-06-30

为切实解决我市木雕红木产业发展中的突出问题，市委、市政府站在行业发展的高度，提出了实现“更好的工艺、更优的设计、更多的选择、更实惠的性价比”的产业发展要求和“买红木到东阳”的产业发展总目标。为此，木雕红木办组织人员进行了专题调研。本文就“买红木到东阳”做了些思考。

一、“买红木到东阳”，东阳的优势

（一）有历史

东阳红木家具始于宋代。东阳城南南寺塔发现的木柜如意头和云纹雕饰残片是东式家具现存最早的实物残损件。东阳画水镇紫薇山村许弘纲古宅完好的保存着明代南官帽椅和靠背，是经典的明式风格，简洁明快。清式家具兴起，东阳木雕雕刻家具进入了全盛时期。清中晚期后开始的“十里红妆”名满江南。清末民初，东阳木雕艺人在杭州、上海创办厂、店、作坊二三十家。这些厂、店、作坊均以经营东阳木雕装饰家具为主。艺人们凭借自身的技艺功底，按西式家具的图样，设计成木雕装饰家具。其主要产品有啤酒橱、咖啡台、火炉凳、茶几、写字台、屏风、挂屏、大餐桌等，远销英、美、荷兰等国家，一时声誉鹊起。20世纪80年代改革开放时期，大批东阳木雕艺人南下广东、福建等地打工。广东、福建等地的木雕红木家具也随之迅速发展。据统计，在中山市一地的东阳艺人就超过5000人，他们绝大部分在重要技术岗位上挑大梁。世纪之交，东阳市委、市政府因势利导，出台了一系列的政策措施，培育发展木雕红木产业。东阳的木雕红木产业获得了空前发展。

（二）有匠师

东阳是百工之乡，有手艺防身、手艺立命的传统。木匠、雕花匠在百工之中占有很大比重。在东阳的南乡北乡，有许多木雕专业村、木匠世家。从传统的师傅带徒弟到依托技校培养；从民间自发到政府激励；从非学历教育到学历教育，东阳构建了多元化的人才教育培训体系。广厦学院率先设置“木雕设计与制作”专业，实现产、学、研并进的人才培育模式，经常举办木雕红木家具行业技工培训，举办职称技能评级。东阳培养了大量的匠师。这些匠师在继承中创新，不仅传承了木雕红木的制作工艺，比如：明式、清式雕刻手法；比如：浮雕、浅雕、阴雕、镂空雕刻、通雕、立体圆雕，而且创新技法，将红木家具的“型、艺、材、韵”各个方面推向新高度，推动红木家具行业发扬光大。东阳现经培训获得职业资格证书的技师和家具设计师以及中高级技工等专业技术人才已有600余位，拥有国家级、省级工艺美术大师45位，拥有亚太手工艺大师3位。庞大的专业人才队伍是红木家具产业发展的中坚力量。

（三）有文化

红木家具承载着人类文明的认知、审美、伦理等诸多内容，承载着工匠文化、艺术文化。中国的“手艺哲学”包含“手”与“心”、“技”与“道”、“悟”与“味”、“体”与“用”范畴的内涵，是造物智慧的精髓。东阳红木家具是东阳木雕工艺大师和细木木匠高手的完美合作的产物。东阳红木家具因为东阳木雕艺术大师的艺术思想显得更有思想内涵；因为东阳木雕艺术大师的艺术审美显得更加完美。东阳红木家具以木雕装饰更光华，以木雕雕刻增添艺术含量而工艺独具。在家具上雕饰大量吉祥纹案，是东阳人审美思想的体现。这些精美的吉祥图案不仅起到了很好的装饰点缀作用，且为家具增添了几分祝福吉祥的寓意，满足了人们的精神需要。红木家具严密的比例尺度，圆中有方、方中见圆的造型体现出中国古代天圆地方的哲学思想。曲线与直线的对比，柔中带刚，虚实相生，灵动而沉着的红木家具设计理念充分显示出宗教文化中“顺应自然，崇尚节俭”的生活信条，“不以物喜，不以己悲”的处事原则和“抱朴守真，寂空无为”的价值取向。

（四）有产业

近10年来，东阳人勇于抓住机遇，将传承千年的传统木雕工艺与现代红木家具完美结合，形成了独具特色的东阳木雕红木家具。它集实用性、欣赏性、收藏性于一体，受到广大消费者的普遍青睐。木雕红木家具产业也因此得到了快速发展。截至目前，全市拥有木雕红木家具企业近3000家，从业人员10余万人，年产值超200亿元；供、产、销体系日趋完善，形成了东阳中国木雕城、东阳红木家具市场、横店红木家具中心、南马花园红木家具城等四大交易市场和东阳经济开发区、横店、南马、画水四大产业基地。东阳已经成为全国红木家具生产销售的重要产区。据中国家具网估算，2015年，东阳木雕红木家具产业的产值占到全国的20%以上。

（五）有品牌

东阳是“世界木雕之都”“中国红木（雕刻）家具之都”。东阳木雕也在全国各级工艺美术大展、大赛或博览会上斩金夺银，独领风骚。至2015年底，共有3147件东阳木雕作品获奖，其中特等奖85件、金奖（一等奖）1019件、银奖（二等奖）967件、铜奖（三等奖）716件。东阳木雕还进入了各级机关大楼、庙宇宫殿、展览馆、旅游景点、标志性楼堂馆所内的木雕装潢陈设的高端市场。如北京人民大会堂和故宫博物院、商务部和国家烟草总局、山东威海刘公岛、杭州雷峰塔和楼外楼、西湖博物馆等等，都有东阳木雕的鸿篇巨制。今年9月召开的G20杭州峰会上，主会场的背景木雕《锦绣中华》《中华二十景》、直径21米的会议桌及座椅，萧山机场专用候机楼16个贵宾休息室的红木家具及装饰装修等，也都出自东阳匠人之手。

东阳现拥有东阳名牌以上的企业有46家（其中浙江省级名牌7个，金华市级名牌19个，东阳市级名牌20个）；获得中国驰名商标企业10家（司法认定）；浙江省著名商标的企业5家；金华市著名商标的企业10家；东阳市知名商标的企业19家。

（六）有政府支持

东阳市委市政府高度重视木雕红木家具产业的健康发展，2010年制定出台了《关于发展规范提升木雕•红木家具产业的若干意见（试行）》，此后又逐年进行修订完善。一方面，从产业集聚、市场布局、技术创新、人才培养、公共平台建设、品牌建设等方面加大行业培育力度；另一方面也从质量监管、市场秩序维护等方面着手，促进行业的健康可持续发展。2014年出台了《东阳市木雕•红木家具行业准入指导意见（试行）》，着力解决行业发展中存在的“低、小、散”以及质量、安全、环保、诚信等方面问题。2015年，我们在各家具市场统一推行红木、普通木家具销售标签，明示“一证一书一卡”，规范销售经营行为。2016年5月，东阳市政府成立木雕红木产业管理办公室，履行服务、指导、管理、监督的职能。在全市范围开展了“百日整治”行动，严厉打击各类违法生产经营行为，进一步规范了行业市场竞争秩序。此外，不断强化涉企服务，在全市镇乡、街道开展“围墙内的事企业解决、围墙外的事政府解决”的全程代理服务，营造了良好的经济发展环境。启动了产业联盟建设工作。启动了木文化创意设计中心和进口木材交易中心平台工作。

二、“买红木到东阳”，当前面临的问题

（一）经济低迷，消费不振

我国的整体经济步入新常态，经济增长从高速转为中高速，木雕红木也同其他行业一样出现了不同程度的不景气，特别是高端市场消费萎缩，对高端红木家具的影响较大。同时，红木价格震荡，加剧了生产企业和消费者的观望情绪，红木企业去库存压力、资金周转压力很大。此外，国际上管制红木的树种在不断增加，红木家具原材料将会逐渐收紧。

（二）东阳行业整体水平不高

我市拥有工商注册登记的木雕红木家具企业近3000家，但规模以上企业仅有37家，比例只有1.2%，其创造的产值却占到一半左右，其余大多数企业都还处于粗放式经营状态，以家庭作坊式企业居多，生产场所简陋，不符合安全、环保、消防等要求，经济效益和社会效益都十分低下。

目前东阳木雕红木产业处于有集群无集聚的尴尬境地，企业数量有了，但是资源要素没有有效集聚，单打独斗多，分工协作少，没有形成专业化的产业体系，产业集聚的规模优势没有发挥出来。市场方面，除中国木雕城外，其余三个市场的主营产品均为红木家具，除价格档位上略有差别外，入驻商家的规模、店面布置、销售策略、产品外观方面均大同小异，功能和细分市场的模糊也加剧了市场之间的竞争，对产业的可持续发展十分不利。

（三）区域竞争激烈，分流状态严重

2015年全国红木家具产值在1000亿左右，东阳红木家具产业集群总产值在200亿元左右，只占全国的20%。从全国来看，红木家具市场仍然面对激烈的市场竞争。除东阳之外，中国还有三大红木生产基地，包括福建仙游、广东中山、河北大成。其中，福建仙游的红木家具档次较高，工艺较好，是“仙作”的代表；广东中山的红木家具以缅甸花梨为主，款式较新，与红木家具配套的铜件可说是中国一绝；河北大成是“京作”的代表，也是北方最大的红木生产基地，尤其以生产仿古家具为主。另外还有以进口家具为主的广西凭祥、东兴两个市场，云南瑞丽则为近年新兴市场。

（四）产品创意设计不足

东阳木雕虽然不乏大师名匠，但从木雕红木产业来看，具备文化创意和设计能力的企业和技师为数不多，特别是具有独特艺术风格的创意设计人才最为稀缺，材质仍然是企业推销产品的主要卖点。一方面，木雕作品90%以上为传统题材，符合现代消费需求与精神指向的新题材、新创意比例很少；另一方面，除了一些工艺美术大师及少数大型厂商拥有产品的创意设计能力外，占市场绝大多数的中小厂商只能通过高价购买设计方案的方式进行生产销售，有的甚至直接抄袭，毫无创新可言。

（五）品牌知名度不够

通过几年培育，东阳木雕红木行业拥有“名品、名企、名家”的数量和质量有了明显提升，但比例依然不高。一方面，我市的红木家具企业无论是企业规模、质量效益，还是技术管理水平、品牌知名度和行业影响力都处于低级水平，行业准入门槛低，知识产权意识不足，产品模仿、跟风普遍，不利于产业发展水平的提升。另一方面，企业为了规避税收，不愿意如实申报产值和销售额，等到需要申报品牌认定时往往达不到要求，行业整体的信誉度也不够高，导致上级评审委对东阳木雕红木家具行业的品牌认定更为谨慎。

（六）现有人才队伍无法满足营销策划的需求

现代商业的成功运作需要从前端创意设计到生产制作、再到营销、管理的专业团队来支撑。东阳木雕红木家具的专业人才队伍主要包含产品设计研发人员（包括各工艺美术大师）、各级技工、数码机床及电子雕刻设备操作人员、经营管理人员、营销人员等，其中产品设计研发人员，尤其是具有独特艺术风格的创意设计人才和现代商业营销人才最为稀缺。目前师傅带徒弟以及依托技校的人才培育方式无法完全满足产业的现实需求，优化人才培育的体制机制迫在眉睫。此外，从东阳各企业的经营管理情况来看，分工不明确、家族式经营的现象较为普遍，企业将更多的是小打小闹、自产自销，和现代企业经营管理理念相比相距很远。随着东阳木雕产业转型升级，兼具艺术鉴赏力、市场敏锐度及科学管理能力的高级营销策划人才将成为除创意设计人才之外最稀缺的类型。

三、“买红木到东阳”的战略构想

（一）整合、整体，统揽、统筹

对于东阳木雕红木产业要整合资源，集聚要素，整体推进。要统揽全局，协调各方，统筹发展。

职能管理上，要对分散在市经信委、市场监管局、市林业局、市科技局等有关产业指导、质量管理、品牌建设、原料进出口管理、知识产权保护、技能培训等职能进行整合，整体推进。同时，统领四个行业协会、四个市场管理机构，围绕“十三五”双倍增任务、红木小镇建设，统筹发展。改变以往九龙治水、多头管理的现状，改变以往行业协会之间、市场集群之间各自为政，互不沟通的现状。

空间布局上，整合四大市场、四个基地、三千多家企业。使之成为有机联系的整体，形成全域化发展的格局。

组织形式上，改变企业自己生产，自己营销的小农经济模式；改变企业自产自销，家门口营销为主的传统方式。组建企业联盟，实现设计平台、生产平台、销售平台、售后服务平台的专业化分工。建立互联网交易平台，实现线下（实体市场交易平台）和线上（虚拟市场交易平台）并重销售模式。联盟企业做到形式、价格、管理、销售服务的统一。

（二）着力构建创意文化、品牌文化、营销文化

创意是创造意识或创新意识的简称，亦作"剙意"。它是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。创意是一种通过创新思维意识，进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。创意文化源于传统，高于传统。创意是沟通过去和未来的桥梁，让传统经典与当代生活联接，让古人和今人穿越时空的对话。

品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌是信誉的凝结，质量的保证。一个品牌一旦在老百姓中建立起来，就成了质量的象征、安全的象征，放心购买和消费的象征。

营销文化是创造市场需求，激发潜在需求，开拓市场。营销文化包含着两个层次：营销文化就是推销文化。让更多的人到东阳来购买红木家具；营销文化就是创造需求的文化。努力生产更多、更好的产品满足消费者需求。仅仅向消费者销售他们当前需要购买商品是不够的，消费者普遍存在潜在的需求。潜在的需求实质上是未满足的顾客需求，代表着提高人民生活水平的社会责任。

（三）切实提高知名度、美誉度、忠诚度

提升东阳红木家具在全国范围内的知名度、美誉度、忠诚度。知名度是表示一个组织或产品被公众知道了解的程度，社会影响的广度和深度，即是评价名气大小的客观尺度。品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌、某类产品的能力。品牌知名度的最低层次是品牌识别，第二个层次是品牌回想，第一提及知名度，这是一个特殊的状态，是品牌知名度的最高层次。确切地说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导品牌，就有了强有力的竞争优势。要通过借名争名、借机买名、借冕增名、借名扬名、借古立名、借店出名、借名传名等方法提高知名度。

美誉度，指一个组织或产品获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织或产品声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织或产品的社会影响的美丑、好坏。即公众对组织或产品的信任和赞美程度。

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

四、“买红木到东阳”的具体工作措施

（一）把东阳打造成为中国木雕红木家具的大观园、大商场

1.有序布局

（1）空间布局。构建东阳木雕红木家具产业发展“特色小镇+产业基地+专业市场”的空间布局，实现“一镇四地组团发展、四大市场错位发展”的发展策略。特色小镇即东阳木雕小镇。四大产业基地即南马镇、画水镇、南市街道和横店镇。四大交易市场即东阳中国木雕城、南马花园红木家具城、东阳红木家具市场和东阳中国古典工艺城。

（2）产品布局。中国红木，东阳尽有。构建多元化的产品体系，明式的、清式的、新中式的、欧式的，客厅的、餐厅的、书房的、卧室的、茶室的，古典的、时尚的，奢华的、大众化的，多款式的、多功能的、多风格的，高中低不同档次应有尽有。打造收藏、鉴赏为主导的高端精品区。追求个性与文化内涵，具有收藏性和增值性。打造以实用、适用为主导的大众商品区。主要以中低档红木为材质，迎合消费者，让工薪阶层接受。打造以文化、创意为主题的现代新品区。主要通过材质拓展、文化提升、科技打造、现代元素融合，打造以动感、现代为主题的产品。

（3）把木雕红木家具产业打造成全域化发展的态势。对现有中国木雕城、东阳红木家具市场等4个存量市场平台，按照分类引导、错位发展的原则进行了有序梳理，重新定位。对木雕小镇这个增量进行了特色打造。编制完成木雕小镇总体规划，将木雕小镇打造成多产业融合发展的平台。制作一张东阳木雕博物馆、体验馆、展示馆，市场，红木家具企业的分布图，指导旅游，方便选购。推动木雕红木与旅游业的跨界融合。立足于东阳木雕的历史渊源，大力开发如卢宅等传统古民居的建筑文化游；充分提炼东阳木雕的艺术特色，大力开发适合东阳、横店地区旅游景区销售的特许旅游纪念品。以木雕小镇和大师工坊为核心，大力开展以木文化为核心的休闲体验游。把木雕红木家具的陈列融入横店影视基地，推动木雕红木文化的旅游和影视文化的旅游融合。横店影视城的导游讲解增加木雕红木文化的内容。

2.美化环境

深化美丽乡村、环境革命工作。把木雕红木文化元素融入城乡建设当中。把木雕博物馆、木雕红木企业的展示馆、体验馆，生产基地，市场，点、线、面，进行艺术化、品味化的联结。把东阳建设成为木雕红木家具的大观园、大商场。木雕博物馆、展示馆、体验馆要坚持“为文化宣传服务，为产业发展服务，为市场繁荣服务”的方针。在木雕博物馆增设红木家具榫卯结构展示中心。把东阳木雕博物馆、企业展示馆、体验馆联结成为东阳一道最美丽的风景线！把东阳木雕博物馆、企业展示馆、体验馆建设成为木雕红木文化宣传阵地，展示阵地，行业交流平台。做到木雕博物馆、展示馆、体验馆搭台，木雕红木企业唱戏，使之成为招引客源的招牌。

3.优化环境

为木雕红木家具企业打造新的“五通一平”发展环境，即通电商，通互联网金融，通现代物流，通云计算和大数据运用，通连接世界的平台，建立公平竞争的环境。加快大数据建设，建立红木家具产业数据库，整合产业相关数据，提供“买红木到东阳”数据查找和行业分析服务。

从企业联盟入手，建立红木企业诚信体系。通过建立产业标准联盟、销售联盟、采购联盟、研发联盟、财务联盟等五大联盟，凝聚东阳合力，统一东阳制造形象，提升东阳制造品质，传承东阳精神。公布诚信联盟微信二维码，让消费者扫一扫就知道企业诚信内容。公布消费者监督投诉电话，建立维权中心及时处理消费者的投诉举报。

（二）加大东阳木雕红木家具的研究宣传力度

1.建立木雕红木文化研究机构、设计创意研究机构。整合体制内外，行业内外的研究力量，深度研究木雕红木文化的内涵，传播木雕红木文化。为行业发展提供思想、理论、舆论、创意、设计的支持。木雕红木办、《东阳日报》报社和中国木雕城联合创办《木雕红木家具杂志》。

2.整合电视、报纸、杂志、网络等多种媒体资源进行全方位、立体化品牌文化宣传，实现“买红木到东阳”的宣传目标。政府财政拿出专项资金按一定比例奖励红木企业投放媒体广告品牌宣传。鼓励红木企业实施“走出去”战略。开展多种活动营销。通过活动加大东阳红木家具宣传力度，提升企业的品牌知名度和美誉度。通过电视广告，平面媒体广告，网络广告，室外广告，室内硬广等各种渠道，让全国消费者认知东阳木雕红木家具。

3.充分利用社会化传播的自媒体阵地，营造出低成本的、瞬间扩散的强大传播效应。

（三）倡导新中式生活，培育新中式文化

新中式生活孕育出新中式装饰，新中式装饰美化了新中式生活。新中式既是生活的，也是艺术的；既是古典的，也是现代的；既是传承的，也是创新的。它对于当代，有着无限的发展空间，它之于世界，有着强烈的中国特色，它是我们的当代，更是我们的未来。

把中国传统文化一切元素融入生活。引进设计公司和制作团队，推陈出新，将一些好的创意、创新转换成果推向市场。从空间出发，起居室、客厅、书房、餐厅等确定空间与家具之间的关系。深度思考家具在空间中的相应作用，把最舒适、最科学、最协调的家具系列做出来。举办新中式装饰陈设设计大奖赛，倡导新中式生活。创办一个建筑构件、陈设品批发市场。从设计到制作到陈设到市场一条龙服务。

推动木雕红木与建筑装潢产业的跨界融合。木雕红木和建筑装潢都是东阳的传统优势产业，通过政府与行业协会的统筹协调，加快木雕装饰企业与建筑施工企业之间的联合，实现强强联合。同时，尝试更多地把木雕艺术风格和文化符号融合于东阳城市建设的各个方面，提升东阳作为“世界木雕之都”的城市形象。

与更多文化元素结合。自古以来，红木都被认定为文化内涵的器物，明清时候，就有文人墨客参与到家具的制造中来，借鉴这个思路，现代的企业也可以加强和当代画家、诗人的交流，甚至邀请他们在自己的店中举办画展、书卖会等，还可以开展闻香、插花、赌石会、宝石品鉴会等活动，吸引红木爱好者。以此定期开展圈层营销。

随着中华民族伟大复兴的进程加快，传统文化回归的脚步也在加快。随着人们生活水平的提高，人们追求有品质的生活，木雕红木家具走进了寻常百姓家。东阳木雕红木家具行业作为文化产业迎来了发展的大好时机，只要我们积极有为、真抓实干，就一定能够实现“买红木到东阳”的目标。

（完）