“内外”合力重塑格局，中国酒类流通有望开启5.0时代

互推小编 2023-07-05

据统计，中国酒类流通市场大约有1.5万亿规模，形成了多元化的市场格局。

在规模越来越大的同时，中国酒类流通市场“大而不强”的特点依然存在。其中，占据市场70%份额的烟酒夫妻店是依然我国酒类销售的主要场所，市场分散度依然较高。

随着中国酒类流通的加速发展，越来越多的企业转变发展方式，创新升级产业，正在推动行业由数量型、粗放型向质量型、集约型转变。近年来，随着多种力量的合流，这股浪潮越来越明显，中国酒类流通再次迎来一股发展潮流。

名酒“品牌瘦身+渠道扁平”，传统酒商压力巨大

近年来，名酒开始加速收缩贴牌产品，并对透支品牌力的贴牌产品开展了大规模的品牌瘦身运动。

如茅台从2017年开始便持续开展品牌瘦身。五粮液、泸州老窖等名酒也都在压缩产品条码，清理定制贴牌业务，重构市场版图。众多传统酒商，压力日渐增大，转型迫在眉睫。

这与20世纪90年代行业发展局面完全不同。彼时，五粮液发起的贴牌战略在行业掀起了一股热潮。随后，茅台、泸州老窖、西凤、汾酒等名酒也纷纷跟进贴牌战略。一时间，以名酒为背书的贴牌产品遍布大江南北。2003年至2012年间，做名酒贴牌产品总经销的酒商，也因此获利不菲。

除了开展品牌瘦身外，名酒还在推进渠道扁平化。

为抑制市场上过度的投机行为和扩大直销渠道，酒企推进营销扁平化的变革已然加快了步伐。

2021年，茅台直销模式收入240.29亿，较上年同期增加了81.49%。相比于直销模式，茅台批发代理模式跟去年相比无较大差距，仅增长了0.55%，为820.3亿元。2021年，五粮液直销模式收入115.9亿，同比增长64.37%。

对于厂家而言，渠道扁平化可以更好地管控市场，降低销售费用，让企业快速应对市场变化。

不过，对于酒商而言，渠道扁平化意味着利润减少。越来越多的传统酒商不可避免的经历渠道扁平化阵痛。

时代前进不可逆转，酒商只有主动思考，顺势而为，才能有更长远的发展。

今天，酒商所扮演的角色已不仅仅是卖酒，而是文明饮酒的倡导者、名酒品牌的推广者，以及新型酒文化的传播者。这一切都离不开一个强大的酒类流通的支撑。

酒类流通走到历史关头，“连锁化+数字化”是趋势

环顾中国酒类流通发展轨迹，有着清晰的脉络。

20世纪九十年代以前，酒类计划供应、形式单一，主要是餐饮终端与零售小店，以及部分百货商场。到20世纪90年代至2005年，逐渐转向市场资源配置，在酒类品种不断丰富的同时，大型酒类经销商逐步崛起，国有糖烟酒公司主导地位逐步被各级酒类经销商替代。2005年至2012年，酒类流通渠道趋于扁平化，销售层级开始减少，行业呈现出多元化、专业化、规模化与品牌化的特征。2013年以来，数字化产业生态日臻完善，营销服务与客户体验成为重点。

经过多年发展，虽然行业整体仍然较为分散，不过部分地方酒商，尤其是中小经销商和夫妻烟酒店生存环境不容乐观。同时，无品牌、无货源、无客源、无经验等也成为终端突围亟待解决的问题。但是酒类流通行业内出现了包括华致酒行、酒仙等一批头部企业。

现阶段，在资本加持与酒企挤压式增长下，追求渠道议价和规模扩张成为中国酒类流通的发展方向。在这一方向下，“连锁化+数字化”成为中国酒类流通的大趋势。

“规模扩张”这一迹象已经在政策文件中被描绘出来。

商务部发布《关于“十四五”时期促进酒类流通健康发展的指导意见（征求意见稿）》指出，培育千亿级酒类流通企业1家，百亿级酒类流通企业5家，50亿级酒类流通企业10家。酒类流通连锁化率、城市配送比例大幅提升。

规模扩张离不开连锁化。北京卓鹏战略创始人田卓鹏表示，预计未来5-10年内，酒类连锁化率有望达到30%-40%以上。

“渠道议价”也是酒类流通头部企业正在稳步打造的重点工作。

目前，中国酒类流通龙头企业在新零售浪潮带动下，基本实现了在全国市场以互联网+零售店模式实现线上、线下融合，将用户全部融入线下各地门店，通过“线上下单线下配送、线上引流线下体验”模式助力自身渠道运营。其中，酒仙还超前布局直播领域，培育出“酒类带货一哥”酒仙拉飞哥、酒宫格格等重要IP。

不仅如此，酒类流通龙头企业还积极用数字化打造旗下产品品牌。

如酒仙已经打造了容大、庄藏、三人炫、国台国礼、钓鱼台V20、金汾河、澳洲丁戈树、法国梦特骑士、人头马CLUB、马爹利蓝带350ml等多个爆款产品，品类横跨白酒、葡萄酒和洋酒等。通过打造爆款产品，提高议价能力，这是中国酒类流通企业提高自身话语权的重要砝码。

中国是全球最大的酒业市场，大约占据了全球酒业市场价值的25%。但是却没有出现一个如同日本的三得利、美国的南方酒业这类的综合性酒业集团。

今天，中国酒业的再发展，需要一个又一个强大的流通企业。

正如行业人士所呼唤的：白酒流通进步，则中国酒业进步。白酒流通强，则中国酒业强。白酒流通智，则中国酒业智。白酒流通胜于世界，则中国酒业胜于世界。