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贴近年轻人、夯实产品力:百年品牌“必胜”的「变」与「不变」

 

作者 | 何文

在清洁电器市场,洗地机正在成为新晋“网红”,这标志着中国家庭地面清洁进入3.0时代。

中国家用电器研究院测试计量技术研究所所长张晓认为,中国家庭地面清洁经历了两个产品发展阶段,目前正在经历第三个阶段。其中第一个阶段是早期手动吸尘、湿拖的1.0时代,第二个阶段是高性能手持式吸尘器广泛使用的2.0时代,而集成了“吸拖洗”功能的洗地机,正将中国人的家庭地面清洁带向全功能3.0时代。

变革就发生在最近几年。根据奥维云网数据,2019年中国洗地机市场的全渠道零售规模只有7000万,而到来年,洗地机市场规模便迎来了质的爆发,达到12.9亿元。2022年上半年,洗地机这一新兴家用电器门类,零售额已经飞涨至42亿元,同比增幅高达84%。

从萌芽到爆发,中国人用很短的时间,走完了欧美国家接近百年的发展历程。

早在146年前,BISSELL必胜家居清洁的创始人Melville Bissell,在美国密执安州发明了世界上第一台地毯清扫机并获得专利。相较于欧美家庭习惯于铺设地毯,中国家庭的地面以砖结构为主,再往前推,很多家庭地面还是水泥地板。这样的结构导致了国人一直保持着扫把除尘,湿拖去污的习惯。但随着国内城市新中产、年轻一代成为消费市场主力军,变化正在发生。

生活节奏的加快,让年轻人更加注重便捷、舒适以及智能化。用更先进的科技解放双手,成为许多年轻人的选择。放大来看,由于生活水平的提高,中国消费者已进入以个性消费需求为主的“第三消费时代”,人们的品牌意识加强、更注重品质,也更愿意为高客单价背后的情绪价值买单。

消费端的变化,对于品牌来说是重要的风向标。只有把握消费趋势变化,及时调整产品策略,品牌才能立于不败之地,尤其是那些经典品牌。

找准方向,年轻化破圈

如何抓住年轻人的眼球,吸引年轻人消费,是当下消费品牌的重要课题。而在众多破圈手段中,品牌合作就是一种已被验证的,行之有效的方式。

在竞争激烈的中国市场,很多进口品牌会遇到水土不服的问题,“不接地气”往往会成为他们扩张的阻碍。为此,百年家居清洁品牌BISSELL必胜亚太区董事总经理刘竟俊曾公开表示:“我一直在思考,下一个5年,必胜怎么在中国市场和消费者走得更近。”

必胜选择了年轻化作为主攻方向。近期,必胜选择国民级手游IP《王者荣耀》作为合作品牌方,参与合作的产品线则是BISSELL必胜洗地机Lite系列和无线除螨仪 G1。

品牌合作在消费、营销领域并不少见,但做好并不容易。两个跨领域的品牌想要实现巧妙的协同,形成好的“1+1>2”的化学反应,首先要保证品牌调性的协调适配。在这点上,可以看出必胜在选择合作品牌时的用心。

首先,必胜洗地机Lite系列,与品牌旗舰产品不同,主打的人群是单身青年、年轻情侣、都市打工人等,适用的空间也是小户型家庭或者出租房。在性能上,Lite系列被称作为必胜史上最轻的洗地机,机身仅3.8kg。在运行过程中,根据检测数据,最大噪音只有65dB*,操作轻便,低噪安静 。此外还特别研制了污水回收系统,配合独特锯齿结构和收纳托盘,0水渍0缠绕,直击消费者痛点,很好地适配了合租屋、小户型等场景。

除螨仪产品同样如此,1.4kg的重量,每分钟60000次的高频拍打,加上强力马达和超长续航,没有插线的束缚,可满足多场景使用,轻巧、便捷,正契合了当下年轻人的清洁需求。

显而易见,这两款产品是针对当下年轻人生活方式量身打造。对于身处职场、成日忙碌,但又追求舒适整洁的年轻人来说,解放双手无疑会提升其幸福感。

合作对象《王者荣耀》则是当下年轻人重要的休闲娱乐乃至社交平台。根据官方发布的数据,今年六月,《王者荣耀》的日活达到了1.6亿。面向年轻群体的清洁产品与受年轻人追捧的娱乐方式,两相结合,合作在调性上实现了统一。

选对合作方只是品牌合作的第一步,合作势能的放大,还需要看品牌的运营能力。

在与《王者荣耀》的合作中,必胜依托自身产品,将游戏场景与现实场景进行了打通,游戏中的角色声音将会出现在使用产品清扫过程中。更具巧思的是,定制产品中选择的游戏角色,多为“辅助”角色,如蔡文姬。这也恰好契合了洗地机,作为家庭清洁辅助产品的功能价值。

另外,必胜还发起了“必胜为辅助玩家夸一波”的话题,在微博发起了抽奖互动。基于时下热门的社交媒体,以多元化的传播方式触达年轻消费者,必胜不仅推广了合作定制款产品,也成功传递了品牌的年轻化心智。

图源|必胜品牌官网

破圈效果由此达成:通过这次的合作,原本主打宝妈、养宠家庭的必胜洗地机,叩开了年轻人的世界。易观分析发布《2021中国新消费创新趋势发展分析》显示,90后、95后已经站上了消费市场中心舞台,抓住年轻人,就意味着抓住了现在和未来。

当下的年轻消费者追求个性化,通过不同产品线的组合,实现对消费者的细分,是品牌精准触达消费者,提升营销效率的有效方式。Lite系列的推出,叠加和《王者荣耀》的合作,百年清洁品牌必胜在主动探索中找到了年轻化突破口,为品牌补上了重要的消费者版图。

增强内功,向外拓展

当然,通过品牌合作触达年轻人只是经营环节之一。目前,国内的洗地机消费市场百花齐放、日渐“内卷”,品牌要想从中突围,除了依靠巧妙的营销动作,还需要夯实产品能力,切实解决消费者日常痛点。

在这方面,必胜积淀深厚。回顾企业发展脉络,拥有百年历史的必胜,发展历程中的每一步都有对消费者需求的即时反馈。

必胜源起于19世纪。当时,Anna Bissell和Melville Bissell夫妻俩在美国密歇根州经营一间陶器店,每日粘附于地毯上的细小木屑,给日常清扫带来了极大不便。为了解放妻子双手,Melville Bissell设计和制成了一台地毯清扫机,希望帮助妻子解决清洁问题。世界上第一台地毯清扫机,也就此诞生。

此后,针对不断升级的居家清洁要求,必胜也在持续升级着自己的产品。1970年代,必胜推出轻量级手持吸尘器;2006年,首款立式深层清洗剂ProHeat2X又被推出;到了2016年,必胜现在的明星产品,三合一洗地机CrossWave上市,一台机器就能解决吸尘、洗涤和干燥三重需求。

洗地机具备较强耐用消费品属性,本质是解放人们的双手,产品关键要素在于“足够好用、足够解决痛点”。必胜的每一次产品迭代均聚焦于此,这让其在消费市场广受好评。

必胜产品在欧美市场常年备受关注

2017-2020四年间,必胜连续获得全美地面清洁用具第一名,2020年,在家用洗地机领域,必胜还是全球销量第一的品牌。从2019年开始,必胜连续两年,保持着150%以上的高速增长率。

技术能力是帮助必胜穿越时间考验的关键。结合市场洞察和技术支撑,必胜洗地机不断迭代升级,每年都会有新的产品来解决市场需求,这一点在其全新产品BISSELL必胜洗地机五代DUO上就有充分的体现。

今年四月,BISSELL必胜洗地机五代DUO正式预售,该款产品是业界少有的真正实现独立吸尘的洗地机。通过技术升级,这款产品能将干湿垃圾彻底分区拦截,并充分回收水渍,保护地板不受水痕残留。

BISSELL必胜洗地机Lite系列,在技术上也同样有针对消费者清洁痛点的创新。在操作步骤上, Lite系列简化了清洁流程,开机后可智能自动出水,智能语音会提醒当前步骤。此外,在一键自清洁基础上,Lite系列还特别加上了离心风干能力,清洁后滚刷自动甩干,无需取出晾晒。

在地面水渍残留方面,BISSELL必胜洗地机Lite以不到1%的水渍残留率,获得国际独立第三方检测机构TÜV南德权威认证标志。

对于成长性突出的中国市场,必胜近年也在密集布局。亮相天猫双十一的第二年,必胜的全网成交量就破亿级大关。2021年双十一期间,必胜全渠道总销售额达1.75亿,同比增长78%。其中,Crosswave洗地机系列全渠道销量排名第二,销量破30000台,布艺清洗机系列全渠道销量排名第一,同比去年增长20倍,领跑清洁电器行业。

除了线上,必胜的线下布局也在快速拓展中,截至2022年1月,必胜的线下门店突破百家,零售网点遍及会员超市、百货公司、购物中心等多渠道。

回头来看必胜品牌的发展历程,一百多年来,他们始终保持着家族企业的传统,没有急于获取更大的利益,而是针对痛点、聚焦产品、不断革新技术。在日益强调“爆款”和短期增长的当下,必胜依然在坚持那条更长期、也更正确的路径。

浪潮退去,方知谁在裸泳,只有拥有强劲内功的品牌,才能从激烈的竞争中崭露头角。过于激进渴望一蹴而就的增长办法,或许便利,但并非长远之计。在任何一个消费领域,只有真正从用户需求出发,找准突破口,精研产品,才是“百年企业”行稳致远的坦途。

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