贴近年轻人、夯实产品力：百年品牌“必胜”的「变」与「不变」

互推小编 2023-07-09

作者 | 何文

在清洁电器市场，洗地机正在成为新晋“网红”，这标志着中国家庭地面清洁进入3.0时代。

中国家用电器研究院测试计量技术研究所所长张晓认为，中国家庭地面清洁经历了两个产品发展阶段，目前正在经历第三个阶段。其中第一个阶段是早期手动吸尘、湿拖的1.0时代，第二个阶段是高性能手持式吸尘器广泛使用的2.0时代，而集成了“吸拖洗”功能的洗地机，正将中国人的家庭地面清洁带向全功能3.0时代。

变革就发生在最近几年。根据奥维云网数据，2019年中国洗地机市场的全渠道零售规模只有7000万，而到来年，洗地机市场规模便迎来了质的爆发，达到12.9亿元。2022年上半年，洗地机这一新兴家用电器门类，零售额已经飞涨至42亿元，同比增幅高达84%。

从萌芽到爆发，中国人用很短的时间，走完了欧美国家接近百年的发展历程。

早在146年前，BISSELL必胜家居清洁的创始人Melville Bissell，在美国密执安州发明了世界上第一台地毯清扫机并获得专利。相较于欧美家庭习惯于铺设地毯，中国家庭的地面以砖结构为主，再往前推，很多家庭地面还是水泥地板。这样的结构导致了国人一直保持着扫把除尘，湿拖去污的习惯。但随着国内城市新中产、年轻一代成为消费市场主力军，变化正在发生。

生活节奏的加快，让年轻人更加注重便捷、舒适以及智能化。用更先进的科技解放双手，成为许多年轻人的选择。放大来看，由于生活水平的提高，中国消费者已进入以个性消费需求为主的“第三消费时代”，人们的品牌意识加强、更注重品质，也更愿意为高客单价背后的情绪价值买单。

消费端的变化，对于品牌来说是重要的风向标。只有把握消费趋势变化，及时调整产品策略，品牌才能立于不败之地，尤其是那些经典品牌。

找准方向，年轻化破圈

如何抓住年轻人的眼球，吸引年轻人消费，是当下消费品牌的重要课题。而在众多破圈手段中，品牌合作就是一种已被验证的，行之有效的方式。

在竞争激烈的中国市场，很多进口品牌会遇到水土不服的问题，“不接地气”往往会成为他们扩张的阻碍。为此，百年家居清洁品牌BISSELL必胜亚太区董事总经理刘竟俊曾公开表示：“我一直在思考，下一个5年，必胜怎么在中国市场和消费者走得更近。”

必胜选择了年轻化作为主攻方向。近期，必胜选择国民级手游IP《王者荣耀》作为合作品牌方，参与合作的产品线则是BISSELL必胜洗地机Lite系列和无线除螨仪 G1。

品牌合作在消费、营销领域并不少见，但做好并不容易。两个跨领域的品牌想要实现巧妙的协同，形成好的“1+1>2”的化学反应，首先要保证品牌调性的协调适配。在这点上，可以看出必胜在选择合作品牌时的用心。

首先，必胜洗地机Lite系列，与品牌旗舰产品不同，主打的人群是单身青年、年轻情侣、都市打工人等，适用的空间也是小户型家庭或者出租房。在性能上，Lite系列被称作为必胜史上最轻的洗地机，机身仅3.8kg。在运行过程中，根据检测数据，最大噪音只有65dB*，操作轻便，低噪安静。此外还特别研制了污水回收系统，配合独特锯齿结构和收纳托盘，0水渍0缠绕，直击消费者痛点，很好地适配了合租屋、小户型等场景。

除螨仪产品同样如此，1.4kg的重量，每分钟60000次的高频拍打，加上强力马达和超长续航，没有插线的束缚，可满足多场景使用，轻巧、便捷，正契合了当下年轻人的清洁需求。

显而易见，这两款产品是针对当下年轻人生活方式量身打造。对于身处职场、成日忙碌，但又追求舒适整洁的年轻人来说，解放双手无疑会提升其幸福感。

合作对象《王者荣耀》则是当下年轻人重要的休闲娱乐乃至社交平台。根据官方发布的数据，今年六月，《王者荣耀》的日活达到了1.6亿。面向年轻群体的清洁产品与受年轻人追捧的娱乐方式，两相结合，合作在调性上实现了统一。

选对合作方只是品牌合作的第一步，合作势能的放大，还需要看品牌的运营能力。

在与《王者荣耀》的合作中，必胜依托自身产品，将游戏场景与现实场景进行了打通，游戏中的角色声音将会出现在使用产品清扫过程中。更具巧思的是，定制产品中选择的游戏角色，多为“辅助”角色，如蔡文姬。这也恰好契合了洗地机，作为家庭清洁辅助产品的功能价值。

另外，必胜还发起了“必胜为辅助玩家夸一波”的话题，在微博发起了抽奖互动。基于时下热门的社交媒体，以多元化的传播方式触达年轻消费者，必胜不仅推广了合作定制款产品，也成功传递了品牌的年轻化心智。

图源｜必胜品牌官网

破圈效果由此达成：通过这次的合作，原本主打宝妈、养宠家庭的必胜洗地机，叩开了年轻人的世界。易观分析发布《2021中国新消费创新趋势发展分析》显示，90后、95后已经站上了消费市场中心舞台，抓住年轻人，就意味着抓住了现在和未来。

当下的年轻消费者追求个性化，通过不同产品线的组合，实现对消费者的细分，是品牌精准触达消费者，提升营销效率的有效方式。Lite系列的推出，叠加和《王者荣耀》的合作，百年清洁品牌必胜在主动探索中找到了年轻化突破口，为品牌补上了重要的消费者版图。

增强内功，向外拓展

当然，通过品牌合作触达年轻人只是经营环节之一。目前，国内的洗地机消费市场百花齐放、日渐“内卷”，品牌要想从中突围，除了依靠巧妙的营销动作，还需要夯实产品能力，切实解决消费者日常痛点。

在这方面，必胜积淀深厚。回顾企业发展脉络，拥有百年历史的必胜，发展历程中的每一步都有对消费者需求的即时反馈。

必胜源起于19世纪。当时，Anna Bissell和Melville Bissell夫妻俩在美国密歇根州经营一间陶器店，每日粘附于地毯上的细小木屑，给日常清扫带来了极大不便。为了解放妻子双手，Melville Bissell设计和制成了一台地毯清扫机，希望帮助妻子解决清洁问题。世界上第一台地毯清扫机，也就此诞生。

此后，针对不断升级的居家清洁要求，必胜也在持续升级着自己的产品。1970年代，必胜推出轻量级手持吸尘器；2006年，首款立式深层清洗剂ProHeat2X又被推出；到了2016年，必胜现在的明星产品，三合一洗地机CrossWave上市，一台机器就能解决吸尘、洗涤和干燥三重需求。

洗地机具备较强耐用消费品属性，本质是解放人们的双手，产品关键要素在于“足够好用、足够解决痛点”。必胜的每一次产品迭代均聚焦于此，这让其在消费市场广受好评。

必胜产品在欧美市场常年备受关注

2017-2020四年间，必胜连续获得全美地面清洁用具第一名，2020年，在家用洗地机领域，必胜还是全球销量第一的品牌。从2019年开始，必胜连续两年，保持着150%以上的高速增长率。

技术能力是帮助必胜穿越时间考验的关键。结合市场洞察和技术支撑，必胜洗地机不断迭代升级，每年都会有新的产品来解决市场需求，这一点在其全新产品BISSELL必胜洗地机五代DUO上就有充分的体现。

今年四月，BISSELL必胜洗地机五代DUO正式预售，该款产品是业界少有的真正实现独立吸尘的洗地机。通过技术升级，这款产品能将干湿垃圾彻底分区拦截，并充分回收水渍，保护地板不受水痕残留。

BISSELL必胜洗地机Lite系列，在技术上也同样有针对消费者清洁痛点的创新。在操作步骤上， Lite系列简化了清洁流程，开机后可智能自动出水，智能语音会提醒当前步骤。此外，在一键自清洁基础上，Lite系列还特别加上了离心风干能力，清洁后滚刷自动甩干，无需取出晾晒。

在地面水渍残留方面，BISSELL必胜洗地机Lite以不到1%的水渍残留率，获得国际独立第三方检测机构TÜV南德权威认证标志。

对于成长性突出的中国市场，必胜近年也在密集布局。亮相天猫双十一的第二年，必胜的全网成交量就破亿级大关。2021年双十一期间，必胜全渠道总销售额达1.75亿，同比增长78%。其中，Crosswave洗地机系列全渠道销量排名第二，销量破30000台，布艺清洗机系列全渠道销量排名第一，同比去年增长20倍，领跑清洁电器行业。

除了线上，必胜的线下布局也在快速拓展中，截至2022年1月，必胜的线下门店突破百家，零售网点遍及会员超市、百货公司、购物中心等多渠道。

回头来看必胜品牌的发展历程，一百多年来，他们始终保持着家族企业的传统，没有急于获取更大的利益，而是针对痛点、聚焦产品、不断革新技术。在日益强调“爆款”和短期增长的当下，必胜依然在坚持那条更长期、也更正确的路径。

浪潮退去，方知谁在裸泳，只有拥有强劲内功的品牌，才能从激烈的竞争中崭露头角。过于激进渴望一蹴而就的增长办法，或许便利，但并非长远之计。在任何一个消费领域，只有真正从用户需求出发，找准突破口，精研产品，才是“百年企业”行稳致远的坦途。

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