卡车市场的新趋势：“场景定义”更细更深入

互推小编 2023-07-11

不同于传统的“确定目标市场、选择营销策略、有效实施”的市场拓展流程，如今，在商用车市场出现了一种以高度灵活的方式打造区域小生态的新趋势。这种区域小生态不同于传统区域市场的打造，从空间上看，它更微小甚至不足以“区域”称之；从时间上看，它的需求变化更迅速、新需求迸发得也更快、更细；从横向看，它需要链接的资源更广；从纵向看，它扎根用户市场更深。

用户需求够散、够杂，决定市场更细、更小

“场景定义”商用车已经成为近年各车企持续强化产品力的主要方向，这一变化的根本原因就是适应更加细分的用户市场。商车邦认为“场景定义”还可以做得更细、更深入，简而言之，在传统区域市场客户画像的基础上，再以具体客户为单位，通过“用户思维”把车辆定制化做得更加细致。

还记得“洗衣机洗土豆”的故事吗？海尔正是凭借用户思维，捕捉到每个细小的商机，把用户问题变成企业机遇，连续多年创造了业界销售传奇。据悉，海尔后期还深入调研不同区域用户习惯推出了能够打酥油、洗荞麦枕头、洗小龙虾的五花八门的洗衣机，而这些看似“异想天开”的想法，都被海尔一一转化成实实在在的营销战绩。

其实，在商用车市场，我们也面临同样的变化。存量市场竞争下，保市场和拓市场也面临更多变局。在众多车企2023商务年会上，“保市场”成为各家的主要目标之一，但面临用户需求更新、更散、更杂的变化，这个市场“保”起来也颇具挑战。

在商车邦日常调研中，“这些车辆功能基本用不到”“现在生意不好做，计划换台二手车”“最根本的问题是运费太低、无货可拉”……这些都成为司机吐槽的重点。要知道，散户司机占据了全国运力的75%，他们的“槽点”换个角度就是车企的商机。25%的组织运力，他们对用车和服务需求更加明确，当然也是车企的大客户，相对而言，细致入微的定制化也更容易落实。难就难在这75%散户司机的个性化需求，他们可能是“满天飞”、可能也是短途固定货物和路线。总之，用车场景更复杂。不同地域的产业发展、经济水平，不同的运营区域、运输路线、承载货物，这些都决定了散户司机的痛点也一定是千差万别。

这就需要车企快速跟进。如何跟进？商车邦认为打造更加细分的区域小生态至关重要。

如何打造区别于传统区域市场的新型区域小生态

这里的“生态”，我们可以理解为在一定范围内大家相互依存的一种状态，更直白一点讲：圈子内的任何参与方都是相辅相成的，只有大家保持共赢的状态，整个生态才能持续健康发展。本质上讲，这种区域小生态（或者叫做“微生态”）也是在区域市场基础上成长起来的，只不过“生态”属性更加强化，是一种基于满足用户新需求下的，从产品到销售到服务都高度灵活、高度场景定义、需求定义的小区域范围内整车厂、经销商、服务商、客户之间的利益共赢。

其实，我们现在能够看到的是车企从设计、研发、生产、制造、营销、服务全链条都在向“用户思维”转型，并且这个转型的力度和速度呈现出更大、更快的趋势，这也加速了区域小生态的明显化和发展进程。

有一些车企已经走在了前沿，在打造全链路大生态的同时，赋予区域小生态更多资源和能力，得益于此，这些小生态里的参与者都获得了长足发展。

比如从产品端。根据不同区域产业、不同资源背景、不用使用场景、不同用户特点甚至喜好，“化繁为简、去粗取精”。去掉冗余、保留用户刚好需要的产品功能，并在此功能上进行拓展延伸，一方面减少用户为不需要的功能买单，另一方面整车产品在满足用户需求上也将超越期待。随着车企数字化改革的推进、柔性生产线的升级，这种多批次、小批量、个性化的产品订单或许将常态化。

再比如从营销、服务端。除了类似于销服一体化提升用户服务效率，这种车企内部营销服务机制的改进，我们更欣喜地看到，这些营销、服务体系的工作目标正由面向车企，快速地向面向市场、面向用户转型。这一过程的落地是区域小生态发展的关键。

经销商与服务商都是一方市场上各种资源的集大成者，为用户提供买车、用车上的系列服务自然不在话下，现在一些标杆商家又将这种资源和能力直达用户生产生活的根本。比如用户痛苦的根源“无货可拉、运价低迷”。标杆商家结合自己的地域资源优势和车企的资源赋能，自持货源或与当地三方合作获取货源，得到货源后通过为该用户的全生命周期服务提供综合价值更高的运价，并直接派单给小生态内的司机，这样一个极具黏性的共生小生态就会慢慢成型。而整车厂则在更广、更高层面去负责协调上下游资源，甚至自己打造运力平台，来赋能商家和用户。

当然，货源和运价只是区域小生态打造的一个细微方向，更多的共赢点还有待被挖掘。就好比高铁，以前是火车跑得快全靠车头带，车头本身自重就很大，牵引整个火车自然要消耗更大动力；但高铁的十几节车厢，每节都具备动力，相当于每节车厢都是一个火车头，动力充盈到整个高铁，自然整体时速更快、效率更高。同理，重视对每个细微小生态的打造，车企充分赋能、多元化合作，小生态内部各角色能力充分激活、动能释放，那么整个共生、共赢的大生态将会落地更稳、更繁荣。

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