专注力 | 谁能抢占男士护肤40%空白市场？

如果说当下的中国美妆市场还存在真正的蓝海，男性美容赛道或有机会。

据欧睿国际数据统计预测，2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。

按照欧睿给出的指数计算，2022年中国男性美容市场有望超过百亿，然而对比2021年我国化妆品零售总额达4026亿元，整体差距巨大。

一边拥有超过半数比例的用户基础，一边市场比例却严重失衡。

我们也和几位行业人士探讨交流了这个情况，业内人士指出，男性化妆品市场机遇巨大，消费习惯还未积累，部分男性也缺乏化妆品使用意识。从生产角度看，产品品类少、同质化严重、个性化特征也不明显；

还有人认为，男士赛道缺乏专注选手，相较于欧美市场，多数品牌男性美容理容品类还不成体系，如果能针对男士做系统性的成分或配方提升，并下成本做教育投资，中国男性美容市场亦将取得大幅提升。

在巨大市场前景里谋求新机遇，品牌布局男性美容可以说是“难而正确”的举措，但面对化妆品意识不高的中国男性群体，如何踏出高效高绩的脚步？已经有许多品牌开启了他们的“专注力”。

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新老之争，专研对决延伸线

1992年高夫诞生，成为中国市场第一个男性护理品牌，随后21世纪初，碧欧泉、欧莱雅男士、妮维雅男士等品牌相继进入中国。

30年间，通过中外品牌在终端销售教育和线上内容渗透下，中国男性逐渐有意识的进行皮肤清洁和护理。

查阅《中国男士美护报告》的研究显示，截至2021年初，中国男性消费者使用洗面奶的比例少于65%，面霜的普及率接近60%，可见市场还留存仍未被带动的35-40%的男性群体。

与此同时，不少耳熟能详的国内外护肤品牌也都相继推出男士护肤品线，包括欧莱雅、百雀羚、片仔癀化妆品、薇诺娜、曼秀雷敦、科颜氏等；一些主打男性护理的品牌，例如“理然”、“亲爱男友”、“马丁”等也获得了资本的青睐，取得了多轮融资。

主打男性护理产品的销售规模并不大，65%基础护理产品销售中，多数流向了女性护肤品牌，男士专研品牌或大集团男士分线产品是抢占空白群体，还是挖掘已有基础的去性别化消费习惯用户，或许在他们主打产品中可见区别。

△热卖产品（面部护理类）来源参考各品牌淘宝官方店销量排行 表格仅展示部分品牌

以集团化推出男士类子线的，欧莱雅男士和百雀羚男士为例，均推出了洁面/保湿等基础功效产品，主要针对男士肌肤控油清洁的需求；

朗仕、碧欧泉等男士专研品牌则在基础品类上深入到抗初老赛道，均有推出眼霜类高阶产品，参考其价格线下可接受用户，高端产品的推出也是顺应了人群需求。

针对男性油痘肌困扰，清洁保湿不到位的情况下易产生敏感问题，理然、蓝系等新锐男士品牌则在基础护肤上，加深推出了强韧肌肤屏障功效产品。

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精致化趋势明显，产品深度该有准备

小红书相关数据显示， 2021 年上半年，小红书男性对美妆个护内容的阅读量同比增长46%。面霜、爽肤水、洁面产品成为男性用户打开小红书的浏览与搜索重点。

据统计， 2021年小红书美妆领域下的男性用户增长60%，男性创作者占比提升至14%。聚焦在护肤领域，小红书的男性用户的搜索关键词则呈现出功效导向、诉求细分的发展趋势。

保湿、控油、补水、舒缓、祛痘等功效词稳居 2021 站内男士护肤领域搜索关键词前列，成分党、早C晚A等热门护肤趋势中也传来更多来自男性用户的声音。

男士护肤意识的增强，释放了市场潜力，护肤、养肤、美白、美妆等个性化需求增长，成为撬动男士化妆品市场快速发展的重要动力。

作为国妆代表，片仔癀化妆品在深入调研男性市场需求的基础上，将独具特色的草本组方和现代护肤科技深度融合，创新推出了片仔癀牌男士净爽控油系列。

该系列采用柠檬巴毫叶提取物+丹参净妍草本组方，以实现控油、保湿、舒缓等功效。经权威三甲医院及第三方专业机构测试，男士净爽控油系列具有8小时控油、7天有效减少皮脂分泌，14天改善皮肤粗糙及肌肤屏障多重功效。

薇诺娜产品研发团队针对男性肌肤特点进行细分研究，并将其明星成分——马齿苋成分和青刺果精华进行有效运用在男士舒爽修护系列产品中，将舒敏成分快速送达肌肤的砖墙组织，起到舒缓肌肤敏感不适、强韧修护肌肤屏障的作用；

添加榆绣线菊和发酵橄榄叶精华，用来减少油脂分泌，收敛毛孔，维持水油平衡。同时又借助角鲨烷和透明质酸成分来强化锁水膜，使产品具有高效锁水补水的作用，同时烟酰胺成分的添加，更是能够改善肤色，让肌肤更加透亮有光泽。

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极简化也易种草，男士赛道是矛盾体

在常规男士护肤线造品中，以洁面、水乳和面霜作为基础套装，相对于女性护肤的步骤精细化，男士更多的精减步骤而追求功效的放大，而在品牌教育渗透下，面膜及须后水、凝露等品类也正被男士逐渐接受。

同时，由于男性对于品牌的忠诚度更高，一旦成功塑造专业崇拜和价值认同，复购的购买路径将会更短，且更愿意保持对品牌的专一。因此男士品牌在原有基础上加码产品功效，并且增加1-3个步骤品类，是比较有效的增量方式。

不过神奇的是，男士护肤中虽然步骤不够精细化，男性也更偏爱于简化方式，但是男性的易种草却为新品类提供新的机会，《2021虎扑男性消费洞察报告》表示，男性消费者具备清晰的消费认知，80%以上的男生更相信“兄弟们”的推荐。

由此我们可以试想，在之前提到的40%的空白男性市场，最有效的拉动纽带可能正是那一群60%有护肤基础的男性用户。在营销角度上，提升男士品牌原有留量的认可度，来辅助拉新未触及的男士消费者，亦成为品牌突围的课题。

东耳观点：男性精致护肤和美妆的需求，作为新的消费增长点，不断驱动化妆品市场的精细化发展，而男士护肤市场的特点也非常明显，有效的固定组合+持续渗透的新步骤品类，组成男士主要的需求局面，无论是迭代加码热度单品，还是推出易种草的新品类，都将在男士赛道中获得一片天地。

消费潜力的释放和更多品牌商的入局，也会为行业发展注入新的活力，焕活行业发展的新面貌，一个专研、集团子线和新锐三方“互卷”的男士护肤市场，才有可能跑出真正的黑马。

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