同是梦想改变世界，格力怎么就掉队了？

作者：Tiaze

编辑：李传奇

出品：量子科技小组

头图作者: Kyle Loftus

2019年，以417亿人民币入主格力电器的高瓴资本使格力的组织架构、股权激励及经营模式都发生了根本性的颠覆，当时外界普遍看好成功为百丽实现转型的高瓴资本能为格力带来新的生机。

作为相互缠斗十几年的“老朋友”，格力和美的的比较就从未断过，19年年底，格力和美的的差距仅百亿，而截止至今年春节假期收盘前，美的市值7540亿，格力电器市值3639亿，仅仅一年时间，美的就甩了格力不止一个身位。

同是梦想改变世界，格力怎么就掉了队？

“突然”掉队的格力

国内的白色家电在经过激烈的厮杀后，逐渐进入了“四巨头”时代，美的、海尔、格力、海信市占率高达88%，占据寡头垄断一席的格力谈何掉队？作者你在开玩笑吧？

有网友评价2020年是格力的掉队之年，这话毫不为过。

空调业务一度被美的反超，甚至营收被美的、小米、海尔挤出了前三，董明珠更是亲自下场直播，高调的“董小姐”看起来并没能改变格力艰难前行的步伐，格力这一次或许真的“病了”。

直播13场，销售总额476亿元，618销售额破百亿，上半年直播带货成交额占同期总收入四分之一，董明珠带货成绩非常亮眼。

然而上半年格力不仅在总营收被一直以来的担任“二哥”角色的美的反超，其引以为傲的空调霸主位置更是也让给了美的，这也让网友们逮住了机会，翻出了董小姐以往对互联网模式的质疑进行了一番调侃。

同是遭遇了疫情的巨大冲击，差距却越来越明显，董明珠频繁出现在直播间也难逃潮水散去后众人围观格力裸泳的事实——过慢的渠道更新反应、产品线单一、管理过于一言堂、创新能力严重跟不上需求。

这样一看，突然的掉队是不是也没有显得特别突然。

图片源自时代周报

家电起家，却也输在家电

格力被美的拉开差距的表面原因与产品线的营收密不可分。

贵为空调霸主的格力，绝大部分营收都源于空调，在其他方面的收入几乎可以忽略不计，单一的业务增长点在IoT时代的今天显得格外的单薄。

反观“二哥”美的，12年换帅后便通过一系列的收购完成了多元化的转型，不再只是空调、冰箱、洗衣机，市场上几乎所有的主流厨卫电器及生活电器都纳入囊中，并且空调的收入和其他消费电器的收入保持着对半开的良好生长。

空调是董明珠曾经的骄傲，也是格力印在消费者心中的第一印象，这点是非常成功的，但这引以为傲的过去正在逐渐限制着格力。

而美的在空调份额上的反超触动着格力的命脉，这是潮水散去后格力暴露出来的第一个缺陷——一招鲜无法吃遍天。

智能家居市场有多重要？海尔甚至为此把名字都改了（青岛海尔改为海尔智家），当美的、海尔逐步增大IoT业务的跨进的步伐，格力的IoT业务却几乎为零，2020年上半年格力IoT所属的智能装备业务仅占总营收的0.3%。

当海尔在物联网智慧家庭生态上玩得不亦乐乎的时候，董明珠却不得不为了挽救格力的颓势亲自下场直播售卖空调。

当然，格力并没有坐以待毙。

2019年年底，董明珠就对IoT进行了宏大设想，将其视为拯救格力的法宝之一：

“格力对外展示了家电“一呼百应”智能家居全景蓝图，可通过格力语音空调，格力+App、物联手机、智能门锁、魔方精灵五大控制入口，实现格力所有大小家电产品的互通互联。甚至在规划中，格力还将打造智慧厨房、智慧卧室、智慧浴室、智慧书房等等。”

以空调为枢纽来打造全场景的万物互联网智能家居，而不是以智能音箱、手机为核心，暴露了格力的第二个缺陷——知其不可为却仍为之。

可以毫不为过地说，靠空调来打造智能家居场景这样的想法简直不能更离谱了。

当然董明珠也并不是没有意识到智能家电体系当中，手机是多么重要，格力也是有做手机的。

“我要做手机，分分钟，肯定会超过小米”，然而事实是怎么样呢，想必大家也都有所耳闻，不了解的朋友可以移步此前发布的文章《年终盘点｜2020互联网十个“打脸”趣事 》。

手机业务为主的小米不断深入各类智能家居中广泛的布局，小米的市值也随着AIoT的布局不断扩大而逐创新高，而再次站在同一个竞争舞台上的格力，却没有在自身的领域拔得头筹，显得有些许的遗憾。

当其他大厂在智能照明这块蛋糕上又是切又是割又是画PPT的时候，格力手机却在钻研为商务人士打造的“酒后模式”，大敌当前，格力靠这样的状态想拿下IoT这个战场还真是让人捏把冷汗呀。

一言难尽的“格力董明珠店”

格力有三大护城河，空调品牌与品质、产业链一体化优势、强大的经销商体系，前两者依然是固若金汤，而后者正在逐渐分崩瓦解。

“格力董明珠店”是格力展开渠道变革的第一步，30家在广东率先展开新零售试点的格力线下专卖店将原本层层代理的经销模式改为工厂直销的模式，但效果却不尽人意。

据参与试点的门店表示，小程序的入口和使用习惯只能迎合部分消费者，据《IT时报》消息得知，某家“格力工厂授权店”即便在一天内连开三个秒杀专场，甚至空调最低价达到1699元，直播间的人气依旧低迷，观看人数仅为57人。

脱离董明珠的光环后，让3万经销商根本没有信心去入局直播，碰到活动才能“火一把”将格力的第三个缺陷暴露出来——长期以来看似完美的层层代理的经销模式在不断的遏制着线上的销售。

虽然统一配送是由工厂完成，但部分门店仍是经经销商供货拿货，其中的层层成本节约问题并没有很好的解决，表面上换了汤实际上并未换太多的药。

在市面上越来越多的低价产品敢于和格力叫板，不同于小米智家、华为体验店，“董明珠店”更像是一个大杂烩，过多的个人IP和地方形象展示或许能联动当地的资源，若玩不好很有可能就是一个变了味的网店。

高晓松当年把天天动听搞成了一个莫名其妙的“阿里星球”，败就败在没有搞清楚用户用音乐播放软件是听歌的而不是玩一些与音乐不沾边的东西。

同样的，若“董明珠店”没有很好地与其他的格力体验店或者当地经销商有明显的差距，意味着价格优势不能更好地体现，而消费者或许更注重价格。

反而言之，过去严重依赖经销商体系的格力若对这个体系大动干戈，又会涉及3万经销商的利益，这层里层外不知关系到多少人的收入。

左右为难的局势很有可能让“董明珠店”像大杂烩的可能性变成一个现实，利益的重新分配会让如今尴尬情况下与广大经销商的矛盾更加凸显，这一次，董明珠很难办。

去“董明珠化”或许才是格力的解

董明珠是个非常伟大的企业家，可以说没有她就没有格力现在的辉煌，但必须要面对的现实是，董明珠可能不再是未来格力的答案了，而去董明珠化或许才是格力未来的解。

与隔壁的小米不同，尽管雷军也在玩“英雄主义营销”，不断的上演着自己亲自上阵代言的“骚操作”，但小米的命门并没有掌握在雷军一个人手里，但格力在过往的核心优势却是董明珠把一切撰在手里。

我必须要明确的是，我这里所说的去董明珠化并不是在黑化董明珠，而是想明确，董明珠确实是不可被取代的，如若格力换任何一个人掌舵都能正常运转，那董明珠早就被取代了。

而这样的不可被取代恰恰也是问题的关键，公司没了你不会变得比之前不好，而是面临着更危险的可能——崩塌。

董明珠

这不是董明珠一个人的锅，这是所有“一言堂”决策的弊端，也是格力公司管理方面的巨大问题。

隔壁的美的不仅放权，更是用以市场为主导的组织架构进行着各部门独立经营、独立核算的工作，坚持产品为中心。

格力同样也四处出击，但个人色彩太重，仅格力手机上董明珠的“一条道走到黑”就挺让人感到意外了。

掌握着“核心科技”，高瓴资本入场，却都没扭转颓势，这都在暗示着，格力该“去董明珠化”了，“去董明珠化”不是说董明珠要离开，而是董明珠应该放权，格力的管理应该放权。

管理需要正规化，监管需要有效化。董明珠不仅要放权，同时也要接受更多人的建议甚至监管。

如若一个企业的董事长亲自下场直播带货不是为了营销不是为了创新，也不是因为重视线上销售而做的渠道改革，而是为了度过眼前一时的难关，那笔者真的很难有理由说服自己去相信这家企业的未来。

线下转移到线上不应该单纯的只是去解决眼前的生存问题，而是要在线上这一领域不断的深耕。

说白了，格力依旧是世界五百强也依旧是家电龙头，可若仅仅只是关注眼前的利益，而逐渐失去自己的护城河，那未来将可能出现一个令人非常痛心的结局。

希望格力能尽快完成变革，重新夺回领头羊的身份，我们的市场才会越来越好。

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