化妆品行业专题研究：国货品牌距国外大牌有多远之产品矩阵分析

互推小编 2023-04-24

（报告出品方/作者：国海证券，芦冠宇，李宇宸）

核心观点：

产品矩阵对化妆品企业增长的意义，体现在影响其未来天花板、成长性、增长的确定性与持续性上。1）产品矩阵越完备，企业未来天花板更远；2）产品矩阵处于1→N扩充期/细分赛道景气度越高时，企业成长性更好。3）产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性，打造思路无优劣之分，全在于品牌取舍：①产品扩充趋于稳态，“取”确定性，但上新节奏相对较慢，“舍”增长持续性；②紧追趋势高频上新，“取”增长持续性，但产品扩充缺乏稳态，“舍” 确定性。

1、底层驱动：从产品矩阵视角，探寻影响化妆品企业增长的关键因子

1.1、产品矩阵的完备程度决定企业未来天花板

产品矩阵覆盖更多功效、品类、价格带、目标客群的化妆品企业，潜在受众范围更大，未来天花板更远。以对比自然堂和玉泽的产品矩阵为例：功效、品类：自然堂覆盖全功效、全品类，布局更均衡。1）自然堂：覆盖全功效且布局均衡，每类功效对应的产品均覆盖全品类。2）玉泽：仅修护线产品覆盖全品类，尚未布局抗衰线，美白线虽有布局但sku明显较少。价格带：自然堂价格带更宽，延伸更充分。1）自然堂：位于30-600元之间；2）玉泽：位于50-300元之间。目标客群：自然堂覆盖更广人群。1）自然堂：几乎每类功效对应产品均覆盖16岁以上人群；2）玉泽：每类功效对应产品覆盖人群年龄层不同，最重要的修护线主打18-45岁特定敏感肌人群。

1.2、产品矩阵发展阶段+细分赛道景气度共同决定企业成长性

产品矩阵处于1→N扩充期时，化妆品企业成长性更好。1）处于0→1的培育期时：产品矩阵雏形未成，尚未到完善功效、品类、价格带、目标客群的阶段，产品扩充难以推动品牌业绩增长；2）处于1→N的扩充期时：产品矩阵雏形已现，正处于完善功效、品类、价格带、目标客群的阶段。以润百颜为例，水润、屏障、Hace三大系列已奠定其产品矩阵的雏形，接下来通过持续上新补充完善产品矩阵（覆盖更多功效、品类、价格带、目标客群），推动品牌业绩持续增长。

1.3、产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性

产品矩阵的打造思路决定企业增长的确定性、持续性，打造思路无优劣之分，全在于品牌取舍。品牌取舍不同，产品矩阵打造思路各异：1）产品扩充趋于稳态，“取”确定性，但上新节奏相对较慢，“舍”增长持续性。如雅诗兰黛产品迭代主线围绕大单品“小棕瓶”展开， ①单品升级：从1982年至今，升级小棕瓶精华至第七代，②品类拓展：在小棕瓶系列下拓展品类至面膜、眼霜、眼膜、精华胶囊等产品。据赢商网报道，常青小棕瓶上市距今四十年，复购率高达40-60%，确定性强；但拉长时间看，雅诗兰黛集团2006-2021年营收CAGR仅为6%，增长持续性较弱。

2、产品矩阵评价体系：完备的产品矩阵全方位满足消费者各类需求

2.1、标准一：完备的产品矩阵覆盖全功效、全品类

评价标准一：完备的产品矩阵全面解决消费者护肤的四大功效需求：保湿、美白、修护、抗衰。每类功效对应的产品覆盖全基础品类：爽肤水、乳液、面霜、面膜、精华；此外，特定品类适用于部分功效，如：防晒仅适用于美白，洁面仅适用于保湿（清洁），眼霜适用于保湿、抗衰、修护。

2.2、标准二：完备的产品矩阵覆盖最大范围的目标客群

评价标准二：完备的产品矩阵覆盖最大范围的目标客群，体现在：产品覆盖全性别、全年龄层的美妆消费者。对比自然堂、丸美目标年龄层客群：自然堂覆盖16岁以上人群，丸美覆盖20岁以上人群（主打30岁以上抗衰人群），自然堂产品覆盖更广客群。

2.3、标准三：完备的产品矩阵覆盖全应用场景

评价标准三：完备的产品矩阵覆盖全应用场景。目前，市场上护肤品应用场景主要集中于以下三类： 1）早晚使用：珀莱雅大单品“早C晚A”，日间用双抗精华抗氧抗糖，夜间用红宝石精华淡纹抗衰；2）熬夜修护：欧莱雅“零点霜”修护因熬夜引起的肌肤损伤；3）医美术后修护：可复美医用敷料应用于医美术后，辅助创面愈合、抑制敏感炎症。

2.4、标准四：完备的集团产品矩阵覆盖全价格带、美护全细分领域

评价标准四：对于多品牌集团，完备的产品矩阵覆盖全价格带、美护全细分领域。以欧莱雅集团为例，护肤线涵盖巴黎欧莱雅、兰蔻、修丽可、赫莲娜、科颜氏、理肤泉、薇姿、碧欧泉等知名品牌，产品覆盖护肤全价格带；此外，欧莱雅集团已延伸至美护全细分领域：护肤、彩妆、香氛、染发、护发、身体护理等。

3、海外龙头：重长期研发轻短期趋势，推新节奏+爆品迭代普遍较慢

3.1、巴黎欧莱雅：基于强研发+追趋势打造产品矩阵，推新节奏快、爆品打造力强

产品矩阵完备，价格带仍有上拓空间。1）功效、品类：产品覆盖全功效、全品类，优势功效为抗衰。2）价格带：位于50-700元区间，价格带宽度适中，仍有上拓空间。 3）目标客群：客群覆盖广，品牌拥有女性、男性护肤线，覆盖18岁+人群；保湿、美白产品多覆盖全客群，抗衰、修护产品主打20岁+人群。4）品牌规模：2021年，营收约50亿美元。研发实力强，独家专利成分+本土化研发。

3.2、兰蔻：基于研发积淀打造产品矩阵，产品系列生命周期长、推新慢

仅抗衰线产品储备完备，价格带延伸较为充分。1）功效、品类：产品覆盖全功效，主打抗衰+修护，仅抗衰线覆盖全品类。2）价格带：位于300-4300元区间，价格带较宽。3）目标客群：客群覆盖广，品牌拥有女性、男性护肤线，覆盖18岁+人群，主打25岁+抗衰人群；其中，抗衰线年龄区隔明显，分系列满足18岁+/25岁+/40岁+ 抗衰需求。4）品牌规模： 2021年，营收约40亿美元。

3.3、雅诗兰黛：基于研发积淀打造产品矩阵，推新节奏平稳偏慢

产品矩阵完备，价格带延伸较为充分。1）功效、品类：产品覆盖全功效，主打修护；覆盖全品类，主打高附加值品类（精华、眼霜、面霜）。2）价格带：位于300- 4300元区间，价格带较宽。3）目标客群：客群覆盖广，产品覆盖18岁+人群，主打25岁+有修护、抗衰需求的人群。4）品牌规模： 2021年，约40亿美元。精于研发，基于珍稀原料+尖端科技搭建产品矩阵。

3.4、理肤泉：基于医研共创打造产品矩阵，推新节奏慢、新品表现平淡

仅修护线产品储备完备，客群拓展较为充分。1）功效、品类：产品覆盖全功效，主打抗敏、祛痘，仅修护线覆盖全品类。2）价格带：位于100-500元区间，价格带适中，仍有上拓空间。3）目标客群：客群覆盖广，产品覆盖12岁+人群；不同产品精准定位细分人群，主打20岁+存在皮肤问题的人群。4）品牌规模： 2021年，营收约20亿美元。基于医研共创搭建产品矩阵，聚焦皮肤细分问题拓宽目标客群。

4、国货龙头：推新节奏普遍较快，趋势跟踪紧密度决定爆品迭代节奏

4.1、珀莱雅：紧跟趋势打造产品矩阵，推新节奏+爆品迭代快

产品矩阵处1→N扩充期，价格带仍有上拓空间。1）功效、品类：产品覆盖全功效、全品类。2）价格带：位于50-500元区间，价格带宽度适中，仍有上拓空间。3）目标客群：客群覆盖广，覆盖18岁+人群；抗衰线产品主打20岁+抗初老人群。4）品牌规模：2021年，护肤类收入39.8亿元。产品策略升维，发力大单品后产品力迎来质的提升。

4.2、薇诺娜：基于医研共创打造产品矩阵，推新节奏快、爆品迭代慢

产品矩阵处1→N扩充期，价格带仍有上拓空间。1）功效、品类：产品覆盖全功效，保湿、美白、修护线覆盖全品类。2）价格带：位于50-400元区间，价格带宽度适中，仍有上拓空间。3）目标客群：客群覆盖广，品牌拥有女性、男性护肤线，覆盖18岁+人群，主打敏感肌人群。4）品牌规模：2021年，护肤品收入36.3亿元。依托植物科技+医研共创打造产品矩阵，占据敏感肌护肤心智。

4.3、润百颜：基于科技壁垒+紧跟趋势打造产品矩阵，爆品迭代快

产品矩阵处1→N扩充期，价格带上拓空间较大。1）功效、品类：产品覆盖全功效，保湿、抗衰、修护线覆盖全品类。2）价格带：位于50-650元区间，价格带宽度适中，仍有上拓空间。3）目标客群：客群覆盖广，覆盖18岁+人群（几乎适用于所有年龄层）。4）品牌规模：2021年，营收达12.3亿元。科技壁垒+紧跟趋势，围绕HA+X打造产品矩阵。

4.4、夸迪：基于硬核成分打造产品矩阵，推新节奏+爆品迭代慢

产品矩阵处1→N扩充期，价格带延伸较为充分。1）功效、品类：产品覆盖全功效，抗衰、修护线覆盖全品类。2）价格带：位于50-850元区间，价格带较宽。3）目标客群：客群覆盖广，覆盖18岁+人群，主打25岁+人群。4）品牌规模：2021年，营收达9.8亿元。多种高功效成分复配，以打造单品为重。

4.5、米蓓尔：基于复制+创新打造产品矩阵，爆品迭代慢

产品矩阵处0→1培育期，高阶品类拓展、价格带上拓空间较大。1）功效、品类：产品覆盖全功效，品类覆盖尚不完备（水、面膜基础品类贡献多数营收）。2）价格带：位于50-400元区间，价格带较窄，上拓空间较大。3）目标客群：客群覆盖广，覆盖18岁+人群，主打20岁+敏感肌人群。4）品牌规模：2021年，营收达4.2亿元。

4.6、肌活：基于独创精粹+明星成分打造产品矩阵，推新快、爆品率不高

产品矩阵处0→1培育期，价格带上拓空间较大。1）功效、品类：产品覆盖全功效，品类覆盖尚不完备。2）价格带：位于50-300元区间，价格带较窄，上拓空间较大。3）目标客群：客群覆盖广，覆盖18岁+人群，主打20-45岁油皮人群。4）品牌规模：2021年，营收达4.3亿元。

5、主打线上的新锐品牌：多凭借紧跟趋势快速起量，紧跟品类趋势优于成分趋势

5.1、PMPM：紧跟品类趋势打造产品矩阵，推新节奏+爆品迭代快

产品矩阵处1→N扩充期，价格带上拓空间较大。1）功效、品类：产品覆盖全功效，保湿、抗衰、修护覆盖全品类。2）价格带：位于50-400元区间，价格带较窄，上拓空间较大。3）目标客群：客群覆盖广，覆盖16岁+人群（几乎适用于所有年龄层）。4）品牌规模：2019年10月成立，2021年GMV破10亿元。踩准品类风口是起量快的最根本原因。

5.2、HBN：紧跟成分趋势打造产品矩阵，推新不快、爆品接替乏力

产品矩阵处0→1培育期，价格带仍有上拓空间。1）功效、品类：产品覆盖全功效，抗衰、美白线覆盖全品类。2）价格带：位于100-600元区间，价格带适中，仍有上拓空间。3）目标客群：客群覆盖广，覆盖20岁+人群，主打20岁+抗初老人群。4）品牌规模：2019年成立，2021年GMV近10亿。紧跟成分趋势，最早踩准A醇风口，产品强调功效真实性。

5.3、溪木源：基于自然成分+研发实力打造产品矩阵，爆品集中于同产品线

产品矩阵处1→N扩充期，价格带上拓空间较大。1）功效、品类：产品覆盖全功效、全品类。2）价格带：位于50-400元区间，价格带较窄，上拓空间较大。3）目标客群：客群覆盖广，覆盖15岁+人群，主打15-25岁敏感肌人群。4）品牌规模：2020年1月产品上线，2021年全渠道GMV破8亿元。基于独特自然成分+研发实力打造产品矩阵。

5.4、HFP：紧跟成分趋势快速起量，产品力被证伪+无爆品接替显颓势

产品矩阵处1→N扩充期，价格带仍有上拓空间。1）功效、品类：产品覆盖全功效，保湿、修护线产品覆盖全品类。2）价格带：位于50-600元区间，价格带适中，仍有上拓空间。3）目标客群：客群覆盖广，覆盖15岁+人群。4）品牌收入规模：2015年底产品上线，2018年突破10亿元。

6、如何判断国货龙头未来产品矩阵的完善方向？

6.1、国货VS海外大牌：最大差距在于研发实力，国货越发重视产品力提升

国货VS海外大牌：最大差距在于研发实力，国货在趋势跟踪的紧密度及反应速度上普遍优于海外大牌。海外大牌优于国货之处：基础研发积累时间更长，形成专利成分/技术壁垒；产品价格带普遍更宽（强研发带来议价权，高端线拓展更顺畅）、生命周期更长。国货优于海外大牌之处：因其国内电商渗透率远高于海外，国货对于趋势跟踪的紧密度、反应速度普遍优于海外大牌，体现在：推新节奏更快、爆品迭代更快。

6.2、主打线上的新锐品牌产品锐度、推新节奏更优，爆品迭代分化明显

国货龙头VS主打线上的新锐品牌：主打线上的品牌普遍产品锐度更高、推新节奏更快；在爆品迭代上，品牌分化明显。锐度：主打线上的品牌的产品锐度普遍更高，产品所定位的需求颗粒度更细。推新节奏：主打线上的品牌推新节奏普遍更快。1）主打线上的品牌：高频上新节奏为年均10+款；2）国货龙头：高频上新节奏为年均10款左右。