嘉兴女装，在快手崛起

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠

在浙江嘉兴平湖，媛姐做了七八年羽绒服装生意，但上快手直播卖羽绒服，她还是头一回。

前不久，快手电商来到她所在的厂区招商，快手高粘性、高复购的私域流量，让她心动不已。今年实体经济行情低迷，平湖的羽绒厂家都转向寻求线上销售渠道。

抱着试一试的心态，媛姐入驻了快手。“媛姐家羽绒服官方账号”第一次开播，没有粉丝基础，但恰逢快手116心意购物节，在4个小时的直播里，不断有人进来咨询、下单，她一口气讲了几十款产品，结果出乎意料，“GMV破了10万”。

之后七天，她每天直播4-6个小时，累计实现GMV超57万，单场最高24万。在平湖，还有不少像媛姐这样的商家，开播一周GMV突破50万，有人10月GMV累计达1400万。

11月29日，快手电商举办“快保暖-平湖羽绒节”，计划通过流量扶持、现金激励等政策，在嘉兴平湖扶持1000位新商家、100个百万GMV新主播。

同处嘉兴服装产业带的濮院、海宁，也有越来越多源头厂家入驻快手，在直播间卖火了羊毛、皮草等品质好物。在10月的快手保暖节中，冬季类目商家GMV累计近10亿，环比增长超50%。活动期间，亨帝诗、貂得衣、大迪迪等品牌商家创造了超1000万的单场GMV，皮草品牌亨帝诗活动期累计GMV破1.1亿，濮院羊毛商家“柒品羊服饰”实现GMV近230万。

嘉兴女装商家，正在快手实现生意跃迁之路。

在直播间卖羽绒服，是一种怎样的体验？

“世界百件衣，平湖有其一”，媛姐所在的浙江嘉兴平湖，是“中国羽绒之乡”，承载了中国市场上80%的羽绒服生产。

像她这样的厂家直播，一入驻快手就能快速冷启，背靠的平湖羽绒服专业市场的供应链功不可没。

“说白了就是款多、货足、物流快。”媛姐告诉开菠萝财经，因为依托自家羽绒服工厂，现货直发、不搞预售，直播间下单当天就能发货；周边厂商聚集，能快速拿到不同的款式上新；帮其他厂家打开销路，还能拿到低于市场批发价的直播价，让利吸引粉丝。

同样的产业带优势，也让嘉兴濮院的羊毛商家在今年冬天尝到了快手电商的甜头。

浙江濮院，是中国最大的毛衫集散中心，批发市场占据整个中国羊毛衫销量的70%。2019年，做服装生意的阿宇来到这里，接手一家档口开始卖羊毛衫。

当时他就发现，同样都是卖衣服，嘉兴一带做生意的节奏、氛围和模式，与他待过的大连、广州、温州都不太一样。

“比如我看中一个款想打样，材料很好找，工厂几天就能做出来，你想先做三五件样品上播试试水也可以，播得好的话厂家也愿意补货，不必一次性齐码齐色批量拿货，这就很适合电商直播的节奏。”阿宇回忆，除了原材料便宜、款式更新快，当时嘉兴的电商氛围已经很浓厚，许多商家都会拍视频、做直播，他也注册快手，一边拍短视频一边卖货。

阿宇这几年在快手直播间卖男装，积攒了不少经验。今年9月，他另起了一个主打羊毛女装的账号“柒品羊服饰”，团队坚持每天直播12-18个小时，目前主推一款高品质、高性价比的女式羊毛裤，售价69.89元。

就是这样一款高性价比的实穿好物，不到两个月实现了近230万的GMV，最高时单场卖出32万。

除了平价、实穿的羽绒和羊毛产品，在快手直播间高速增长的，还有同属“嘉兴出品”的高奢皮草。

地处嘉兴产业带上的浙江海宁，是中国三大皮草基地之一。在海宁做皮草生意的张扬，有自己的设计团队、工厂和实体店，他的品牌“你臻美”与多个平台的达人主播有合作，但却从未尝试过自己做直播。

今年年中，在快手的一次产业带招商会上，张扬被一些头部皮草商家的案例打动。“做了这么多年皮草，如今我们有强大的货盘支撑，快手能带来很好的私域流量和粉丝粘性，两者的节奏是匹配的。”他想，是时候试试了。

今年6月，张扬带着自己的品牌入驻快手，当月就卖出了超50万的GMV。他坦言，因为皮草单价高，高端货客单价更是动辄上万，能取得这样的成绩实属惊喜。

据他复盘，自己的产品之所以能打开销路，除了海宁皮革城的招牌响亮，更在于产品宽度、原创设计和质量口碑，同时保持高端调性、不为流量而卷价格，直接抓住有消费能力的高端用户。

“事实证明，快手用户的购买能力远超出我的预期，而且退货率要明显低于其他平台。”

源头厂家，怎么做直播卖货？

这些来自产业带、习惯站在幕后的商家，做起直播带货来，多是摸着石头过河的。

张扬记得，自家品牌账号“你臻美”第一场直播效果并不好，用服务商的话说，就是“吵吵闹闹中的平平淡淡”。“直播节奏很乱，主播不够专业、讲得费劲，运营经验不足、思维混乱，总之很卖力但不讨好。”

当时，他并没有专门为直播招人，场控由他的妻子亲自上阵，主播是妻子的亲妹妹，运营、拍摄、视频剪辑等工作则全由他一人承担。

“这么做，一是并不知道能卖到多少，必须尽量压低前期投入成本；二是作为老板，只有亲身体验过这些岗位，才能知道它的天花板在哪里、以后应该招什么样的人、提出怎样的标准要求。”他解释道。

经过几次调整磨合和复盘，当直播间逐渐摸熟，他才正式搭建专门的电商团队。

在张扬看来，直播电商的路径可以划分为三大段，主播是“0-1”、运营是“1-10”、供应链是“10-100”，“我们可能还不够熟悉快手的运营逻辑和流量密码，主播可能也还不够专业，只要能突破0-10，未来最难的10-100就容易得多，因为我们有强大的货盘支撑、独家的原创设计。”

从0到10的这段路，他更求“稳”而非“快”。

刚开始，他们和其他商家一样也是每天直播，但后来他发现，对于他这样主打高奢单品的商家来说，过高的频率可能消磨粉丝的热情，因此改成每周日常直播4-5场，每月直播2-3次大场。

相比爆款，他更想打造产品的宽度，“因为我们粉丝基数不大，基本上每场都要播几十款产品，这样能维持新鲜感，也提供更多购物选择，提高粘性和复购率。”

与张扬不同，卖羊毛服饰的阿宇，走的是单品爆款的路线。

“柒品羊服饰”直播间目前主推羊毛棉裤

这是去年以来他观察到的厂家直播趋势之一，今年一开春，他就改变了男装直播间的模式，配合付费流，集中主推一款短袖，“很快就起量了，两个多月卖了7万多件。”

9月新号开播，他坚定地复制了这一打法。“因为采用付费流，进入直播间的主要是新流量，我们得保证大家任何时间进来都能听到产品讲解，所以要把直播时间尽量拉长，让主播不断地重复介绍一款产品。”据阿宇介绍，直播间新人下单率占到90%以上。

这也是他过去两年多摸索出来的最适合自己团队的路子。

作为源头厂家，他对自己的产品有信心，但在打造主播人设方面心有余而力不足，一边卖得吃力一边还要上新，导致库存压力大，“那时候租了1000多平米的库房，租金压力也不少。”

相比之下，单品爆款虽然让渡一定的利润，但可以减少库存和资金压力，配合系统的运营和推广，最终快速实现了冷启动。

殊途同归，这两位商家的直播打法截然相反，但结果都是理想的。本质上，是他们都牢牢抓住了一些足以带来爆发的突破点。

根据快手电商平台数据，快手女装品类女性兴趣用户超6000万，消费潜力很高。阿宇专注的某一细分品类和风格，正是快手电商女装行业当下的新机遇之一。

要知道，今年9月，快手电商细分风格商品GMV较去年同期累计增长300%+，毛衣、毛呢、卫衣等垂直品类环比增长200%+，高客单价商品同比增长高达750%+。

爆发之后，如何走得更远？

当然，冷启出坡不等于一劳永逸。

在“快保暖-平湖羽绒节”上，快手电商女装相关负责人分享了商家成长路径上可能经历的诸多挑战。比如，刚开播的尴尬期，直播没粉丝，视频没热度；上升后的瓶颈期，增粉速度减缓，店铺动销增长停滞。但经历过重重困难，就有机会迎来扩张和转型，真正实现生意跃迁。

就拿这些在今冬实现冷启的嘉兴产业带商家来说，他们也经历了上新拉复购和库存压资金之间的两难。

商家们认为，快手电商重私域、粘性高，要让粉丝复购，就得出新款，所以要保持一定的上新频率，但直播厂家本身处于重资产运营中，一旦销量不佳，就有库存积压甚至资金断裂的风险。

“拿羽绒服来说，做一个款就得大几十万，今年压力大，一个工厂最多能负担得起出五六个款，用行话来说，‘做得越多，死得越快’。”媛姐告诉开菠萝财经，因此，她会和周边的商家朋友共享款式资源，相携上新。

单价高、成本也高的皮草生意，就更是如此。

“一场卖几万十几万时，看起来不怎么样，但好处是不需要囤货，资金周转灵活；到了一场卖几百上千万的水平，就得有足够的资金用于囤货。”张扬坦言，他见过太多商家“被自己的库存压死”，所以他宁愿走得慢一点，也要把风险控制到最低。

高奢皮草，主打的是高消费人群，对主播的专业讲解能力也有更高的要求。张扬不得不承认，目前自家的主播比较年轻，心智还不够成熟，不过，他愿意给更多时间，让品牌和主播一同磨练和成长。

女装向来是直播电商竞争最激烈的品类之一，价格内卷时有发生。

“类似的产品可能我们的售价不是最低的，那是因为要保证品质，出厂价就更高。但只要你的产品质量好、性价比高，粉丝基于信任会复购。”阿宇称，在他的直播间，有不少复购七八单的粉丝，“一般是自己购买后觉得不错，再给对象、父母和亲戚买。”

媛姐觉得，对所有的源头厂家来说，长期低价赔钱卖货，并不现实。“如果是两三天还能扛得住，时间久了就必须得涨回去，反而导致消费者反感，不如从一开始就做好成本核算，定合理的价格，才是长久之计。”

针对商家们在不同阶段遇到的挑战，快手电商也表示，将以流量扶持、现金激励、营销资源、专属护航等多维福利加持商家、主播的高效成长。

比如，针对嘉兴产业带，平台计划推出女装新秀计划，以及推动品牌分销、撮合主播选品，实现优质商品与优质主播的强强联合。

其实，真正的源头厂家们，对自己的产品始终是有信心的。

媛姐给自己定的目标是，今年GMV卖到1000万，“如果每周能保持在100万，是不成问题的。”张扬希望到明年，品牌日常直播能突破百万GMV，重点场次能破千万。

阿宇计划明年再复制两个直播间，对品牌logo、直播间场景等都进行一次系统升级，真正成长为“快品牌”。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中阿宇、张扬为化名。

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