卖POLO衫的百年老店,通胀风暴下业绩超预期:拉夫劳伦,贩卖美国梦

互推小编 2023-07-28

在股东回报方面，RL算是完美继承了美国大公司厚爱股东的优良传统：不仅每年坚持分红，大额的股份回购也几乎年年不断。

作者 | 娃娃

编辑 | 小白

提到Polo衬衫，就不得不提到拉夫劳伦(RL.US)（下文简称“RL”），虽然不是Polo衫的开创者，但却可以说是把Polo衫真正捧红的品牌。

作为零售业的一员，进入2022年后在美国通胀爆表、供应链问题频发及美股下行的大环境压力下，RL也未能逃脱股价下跌的命运。

但与沃尔玛(WMT.US)等商超不同的是，RL的业绩表现其实超过了预期。

（来源：注册制时代亟需的独立第三方研报平台市值风云APP）

根据5月24日披露的2022财年四季度报及年报（财年截止日期为2022年4月2日），公司四季度营收为15亿美元（预期为14.6亿美元），同比增长18%；全年营收62亿美元，同比增长41%。

2022财年毛利41亿，同比提升45%，全年毛利率67%，同比提高2个百分点。

同期净利润实现扭亏为盈，四季度及全年金额分别为0.2亿及6亿美元，净利率则分别为2%及10%。

同样是面临通胀压力，为何RL还能获得超预期业绩？

面向中产，定位高端

回答这个问题之前，先来认识一下RL的主要产品线。

RL旗下产品线繁多，有Polo Ralph Lauren、Ralph Lauren Purple Label（紫标）、Collection、Double RL（RRL）以及主打家居的Ralph Lauren Home等。

其中最具代表性的就是Polo了，该系列也是RL知名度最高的系列，其经典的马球Logo设计曾被无数Polo衫小品牌抄袭。该系列的Polo衫定价均在1000元人民币左右。

（来源：RL中国官网）

对比起Polo系列，RRL系列的定价就显然高得多，虽然是刻意做旧的复古款式，但单件牛仔夹克的价格也近3000元人民币，经典皮夹克甚至去到1.6万元。

紫标系列的价格又比RRL更高了一个档次，也是RL所有系列中定价最贵的，单间羊毛长外套价格接近3万元人民币，一件单独的马甲也高达7800元。

Collection是与紫标对应的女款系列，定价也是一样的奢华，单件衬衫价格4800元，礼裙价格超过2万元。

从以马球这项贵族专属的运动作为Logo，到Polo系列中定价千元左右的衬衫，再到紫标系列中出现的男士马甲和Collection系列中出现的女士酒会礼服，均可以看出，RL的目标客户群体定位至少为中产及以上阶级的富裕人群。

而正是这个定位帮其实现了通胀高压下的业绩增长。

通胀之下：穷人越穷，富人越富

根据美国劳工部最新公布的数据，5月份美国通胀指数增长率为8.6%，达到40年来最高水平。

（来源：Choice数据）

同时，5月份消费者信心指数也仅为58.4，创下近十年来新低。根据密歇根大学的初步数据，6月份该指数会进一步下跌至50.2，为创纪录新低。

（来源：Tradingeconomics）

通胀指数和消费者信心指数的一升一降，表明了在目前的情况下，普通民众的消费能力及意愿都大幅缩水。

但请注意，上述情况是仅仅针对手里的钱只够满足温饱，没有多余闲钱进行投资的普通民众而言的。

持有大量股票、房产的富人则不在此列。因为通胀之下，富人的资产可以不费吹灰之力地成倍增长，所以才有了“通胀越严重，贫富差距越大”的经典结论。

随着财富的增长，消费能力自然也同步增长，所以专为富人服务的奢侈品牌们在疫情大爆发的时期业绩普遍不退反增。

关于这一点，风云君早前对贝恩奢侈品研究的一篇解读也得出一样的结论，感兴趣的大佬可以下载市值风云App查看。

（来源：市值风云APP）

回到RL。根据财报披露，2022财年，RL的平均单位售价（AUR）在2021财年已经增长26%的基础上，继续增长了15%。

（来源：公司公告）

而在涨价的基础上，全年营收还获得了同比41%的大幅提升，说明RL所定位的富裕人群使其有了很强的成本转嫁能力，即使在本年度供应链成本大幅提升的前提下，依然能使净利润扭亏为盈。

这也是RL和塔吉特（TGT.N）同样定位中产，业绩却大不相同的原因：后者作为折扣生活用品零售商超，所面对的中产阶级客户消费能力与能花上千美元购买一件衬衫的中产相比还是差远了，因此成本转移能力远不如RL。

那么，RL又是如何发展成为一个奢侈品牌的呢？

犹太天才男孩的百万富翁梦

RL的创始人就是拉夫·劳伦先生，1939年出生于纽约的他其实是一名犹太移民，家庭条件并不富裕。大学期间，拉夫劳伦在纽约大学伯克利分校学习的也是商科，而非时尚设计。

可以说早年的拉夫劳伦与服装设计及中产上流社会生活，没有半毛钱关系。

但对服装搭配的敏感性和对时尚设计的热爱，似乎是拉夫劳伦与生俱来的天赋，曾在很小的时候就因为穿搭时髦引起同学的注意，而后在高中时期，他就已经开始向同学售卖领带。

除了与生俱来的时装设计天赋，拉夫劳伦对财富的渴望也是从很小的时候就开始了：中学毕业时的他，在毕业纪念册上上写下的愿望是“成为百万富翁”。

因此在进入大学两年后，对商科毫无兴趣的他便选择了辍学，转身踏入了Brook Brothers公司（美国历史最长的服装品牌之一）担任销售员，算是正式投入自己喜欢的行业。

而后在一家领带制造厂工作期间，年仅28岁的拉夫劳伦就凭时尚天赋改革了对领带的设计，并成功说服老板允许他在公司里售卖自己设计的领带。

由于设计新颖，色彩搭配丰富，他的领带在市场上受到了出乎意料的欢迎。

拉夫劳伦也索性接着这个大好的机会在1967年用自己的名字创立了男装公司，公司的第一个品牌就是以Polo命名的领带系列，随后才发展成大众所熟知的Polo衬衫。

二战后的美国经济发展迅速，GDP一路走高，逐渐坐稳了世界第一强国的宝座。在经济实力带动下，美国的文化也开始向全世界输出。

RL成立与发展的时间，正好于美国经济腾飞的时间完美重合，再加上其全线产品的核心设计都在致力于描绘美国中上层精英的美好生活，因此，靠着贩卖“美国梦”，RL不仅在美国本土，在世界范围内都大受欢迎。

（了不起的盖茨比剧照）

并且，不得不说RL的设计和宣传都做得非常棒，就连去美国留学之前的土包子风云君，提起美式中产风格，脑海里第一时间浮现的也是穿着RL家POLO衫度假的有钱人。

截止2022财年，RL在全球的店铺已经达到1188间，并且还扩展了家居、咖啡馆等一系列业务，而82岁高龄的拉夫劳伦虽然已不在担任公司管理职务，但依然持有公司近84%的投票权。

（来源：公司公告）

股东回报率不错，但业绩有疲软迹象

1 赚到的自由现金流，都回报给了股东

在股东回报方面，RL算是完美继承了美国大公司厚爱股东的优良传统：不仅每年坚持分红，大额的股份回购也几乎年年不断。

除了极个别年份外，公司每年回报股东的金额，都超过赚来的、可以在不影响经营活动的前提下自由支配的真金白银。

并且在四季度报中，公司还宣布董事会已批准将季度股息支付比例提高9%，全年将达到美股3美元/股的水平；另外还将继续回购3.7亿美元股份。

因此，公司2023财年股东回报预计也将维持高位。

（来源：公司公告）

2 重整计划频出，广告依赖程度大

从1967年创办以来，RL的服装款式变化并不算特别大，而随着定位类似、风格类似的竞争者们越来越多（如Tommy Hilfiger等），RL的业绩也出现过下滑，仅2010-2022财年间就有过两次。

好的方面是：RL在每次出现业绩下滑迹象时都能反应迅速，及时推出不同的业务重整计划。

但坏的方面是：成效似乎不算显著。

首先说说2015财年。当年净利率较往年相比变化虽然不大，但营收增速几乎停滞，因此在财年结束后的第一个月，管理层就宣布了重整计划。

该计划包含裁掉约1000个职位（占总员工数8%左右），关闭超过50家零售门店，同时撤掉多余的管理层级等多项措施，计划开支合计约4亿美元。

（来源：公司公告）

不过在计划执行的两年当中，RL的业绩似乎依然在下滑，尤其是2017财年，净利润也由盈转亏至-1%，导致时任CEO以离职收场。

2020财年，在新CEO的带领下，RL又开起了新一轮的重整计划：关闭表现不佳的门店及辞退员工，依然是新重整计划中的主要动作，此外还包括将一批老旧资产进行减值等等。

（来源：公司公告）

从2022财年营收和净利的反弹来看是有一定效果的，但营收规模显然还未恢复到2015财年之前的水平，因此究竟成效几何还有待观察。

由于需要负担重整计划的开支，RL分别在2019至2021财年发行了三笔优先债，金额总计为16.5亿美元，因此导致近年的资产负债率有所提升。

不过从2022财年3.7的现金短债比及14.9的利息保障倍数来看，偿债能力暂时无须担心。

但RL的销售费率也偏高，虽然作为定位高奢的服装品牌，较大的广告开销避免不了，但与同样定位中高端的服装零售商场梅西百货（M.N）和诺德斯特龙(JWN.US)，以及服装制造巨头休森（PVH.N）比较，RL都还是要高出不少。

并且RL又是上述几家公司中营收规模最小的，因此让人感觉其营收的增长对大额烧钱做广告的依赖程度偏大。

此外，2021和2022财年的存货周转天数分别达到了177天和153天，较往年有较大幅度提升。

这当中固然有疫情导致的门店暂时关闭，人流量减少以及供应链紧张的问题有关，但结合2022财年营收大幅增长的情况看，也让风云君怀疑公司的销量是否也出现了下降，而营收的增长全靠提价维持？

总而言之，RL对“美国梦”的贩卖还是十分成功的。

拉夫劳伦老爷子也凭借这一品牌，从一无所有的犹太穷小子变成了跻身福布斯排行榜的上流人士，无疑也是用自己的一生再度完美实现了他所描绘的美国梦。

而品牌高端的定位所附带的高议价能力，也帮助其在今年零售业普遍惨烈的大环境下得以继续维持业绩增长。

但值得注意的是，或许由于设计变化不大，在同类品选择越来越多的时代，这个接近100岁的品牌在近年也已经频频出现业绩下滑的问题。

尤其是营销费率的走高，让风云君觉得如何维持品牌竞争力，对于RL而言或许是比应对通胀更重要的问题。

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