内衣的商业秘密

互推小编 2023-08-09

内衣产业异军突起

Victoria’s Secret

在伦敦新邦德街的维多利亚的秘密（ Victoria’s Secret ）店铺前面，一列面露羞怯的男士正在摆弄手机，回避店铺橱窗里那粉色蕾丝紧身胸衣的视觉冲击。

蕾丝，透明丝缎，荷叶边，私密香氛和身体化妆品——身体是每个人的神殿，这装饰着数百个镜子的奢侈品内衣零售店，则是女人们宽衣解带后的圣殿。在维密超模的合影下方，戴着耳机的店铺BA正在忙于应付成群结队的女性消费者。

Victoria’s Secret

维多利亚的秘密成功之处在于，她将内衣采购从索然无味的生活细节变成了一鸣惊人的顶级体验，从巨额的秀场投入，到奢华的店铺与外包，从这（轻）奢侈内衣行业的佼佼者之一身上，我们看得到内衣的商业价值已然达到什么高度。由欧睿国际所提供的数据表明，于 2014 年全球内衣市场的总市值已超11亿美元。

Victoria’s Secret

在美国与欧洲，以中高端产品为主要产出的垄断级大公司控制内衣市场主要份额，如 L Brands （持有 Victoria's Secret 品牌）， Hanes （持有 Wonderbra Playtex 品牌）， Triunmph 国际与 Calzedonia 集团。令人有些讶异的是，英国本土内衣市场份额，依旧由以低端廉价产品为主的高街品牌 Marks&Spencer 领跑，占有英国内衣市值的 26 %。

Calzedonia

在充当大多数品牌内衣产地的亚洲，内衣市场的份额分布更为分散。除了直供本土的内衣品牌外，不少公司利用价格优势，参与欧美内衣大牌的代工生产，譬如向维多利亚的秘密供给内衣部件的中国内衣品牌 Cosmo Lady ，以及来自日本的 Wacoal /华歌尔，在运营自身产品零售业务的同时，也为DKNY等品牌代工生产内衣产品。

看似远离时装成衣乱象，然而近年来，内衣行业新趋势与新科技袭来，一时间众多产业基准动摇，全行业面临洗牌。

轻盈雪纺流动智慧，打褶锦缎隐喻坚强，飘垂丝绸从容自怜，素丽棉麻提托优雅。在时装重重裹挟下的内衣同样不可忽视：这需要对身心重重抽丝剥茧才得以窥见的绮丽，正如同它们背后的深思熟虑的产业力量，内秀的一瞥，勇敢地泄露天使的表情。

高端定制惨淡经营

La Perla

提起高级定制内衣行业的顶峰， La Perla 与 Matzo Mercure 曾一度相庭抗理： Ada Masotti 于 50 年代创立了 La Perla ，一路走来，只选用来自法国 Calais 生产商的列韦斯蕾丝，这蕾丝中的极品向来都是高贵优雅的象征，至今仍然由当时的 1800 台纺织机生产； Matzo Mercure 从 17 世纪开始就为法国皇室定制内衣，奢华技艺传承至今。

La Perla

对一针一线每个细节近乎病态的关注，让这两个品牌的坚守为人称道。然而高处不胜寒，黄金年代情结并不能有效地被转化为商业效益，行业顶端正在坍缩的境况让众多内衣厂牌倍感危险。 Matzo Mercure 定制客户丧失殆尽绝大部分定制业务已关停， La Perla 早前入不敷出持续高额亏损的状况也令业内人士不安。

La Perla

在连续严重亏损两年后， 2013 年 6 月，公司并入一家总部位于伦敦太平洋环球管理公司（ PACIFIC GLOBAL MANAGEMENT ），在资助其不断扩张过程中，品牌重开副线 Studio La Perla ，并在将定制业务奢华程度不断上调。

La Perla 2015 Atelier高级定制系列

同时上下行的策略表明了当下 La Perla 的新立场：—面登峰造极做形象，一面脚踏实地赚钱。定位超级奢侈品市场的、定价超 20000 美金的定制内衣套装，以及副线相对平易近人的产品，在贫富悬殊持续扩大的今天，对于横跨高定与成衣业务的泛时装品牌都有着指导意义。但不可否认的一点是，规模级的定制业务正在消亡。

年轻化市场营销为王

H&M David Beckham合作系列

对于年轻化的中低端市场而言，从产业外部涌入的新竞争者扎堆，快时尚巨头 Topshop ， H&M 和 Forever 21 都推出了内衣线，H&M与贝克汉姆合作的 Bodywear 也激起一阵热潮。比起知名度与生产供货速度相对弱势的内衣专精品牌，“千禧一代”显然对高街以及中低端潮牌的内衣产品更感兴趣，这大概就是产业内的规模营销效应。

Acne Underwear中性系列

“内衣系列已经发展到了需要按时装季来推出的局面了”， Selfridges 百货的买手经理 Lydia King 解释道。为了缩短其产品上市时间，维多利亚的秘密CEO Sharen Turney 开启了季节性激进供货的“速度计划。” Bendon 也正在开创一条垂直供应链，以配合新产品客户的需求，并迅速增补替换。