微景观丨“黏度”与“病毒”：品牌影响力的修辞与向度

互推小编 2023-08-21

一

品牌（brand）一词距离其原初意义已经很远了。据说，最初它是指牲畜身上标明所属、以示区别的烙印，是物理层面的区别符号。而今，品牌绝非一个logo那么简单，而是商品、服务在消费者心智、认知中的某种差异化“映射”，负载着无比丰富的价值、情感、文化意涵，建立起物质、商业世界与精神、文化世界间的深度关联。

在产品与服务之外，城市、地域、技艺等更为广泛的对象事实上都能被品牌化，进而成为富有多层所指（signified）意涵的符号能指（signifier）；品牌化的过程在某种意义上也就是一个“文化符号化”的过程。由是观之，商业经济领域的品牌营销，就是将文化的力量引入商业世界，影响消费者认知，进而促进消费行为。品牌绝不仅仅是一个商业话题，而且是人文社会科学的交叉性议题，足以成为符号学视野下的某种文化症候。

在品牌营销领域，有不少值得一提的语词，比如“用户黏度”与“病毒传播”。前者是指用户对产品、服务或其品牌的依赖度与忠诚度，比如成为某个APP的“重度使用患者”；后者是指在人际网络中的爆发式快速扩散，比如某条推文的“刷屏”现象，造就出“现象级”的传播景观。“用户黏度”与“病毒传播”都述说着品牌对受众产生的强大影响力，这正是品牌营销的目的所在。不论是“黏度”还是“病毒”，带有修辞意味的语词背后，都蕴藏着丰富的意义空间。

二

“黏度”的修辞指涉一种连接关系，然而并非一对一的连接，而是一对多的连接；并非单个的连接体，而是一组连接结构。品牌与一个个用户形成有力的强关联，这种形态，仿佛众行星围绕恒星而共同组成的星系。用户黏度是品牌中心主义的，是“向心”的，建构起受众对品牌的依赖与忠诚。

“病毒”之喻则有所不同，病毒式传播是一个去中心化的动态网络结构，品牌主只是触发点，而非结构中心。品牌的病毒传播过程就像用酵头为面团接种，触发一个活态、动态的发酵过程。用户的主动转发与人际网络传播不仅仅体现了对品牌的依赖与忠诚，还彰显了个体作为主体的能动性，品牌影响与能动的受众形成了“你中有我，我中有你”的共同体生态。病毒传播是播散，是“离心”的。

如果借用文化理论家罗兰·巴特的表述，“用户黏度”的修辞反映了品牌的“可读”性，“病毒传播”则体现了品牌“可写”的一面。传统意义上的“作品”是可读的，读者是被动的信息接受者；现代意义上的“文本”是可写的，读者的多元化接受与差异化理解本身就是文本生产过程的一部分。类比之下，用户之于品牌，亦既是品牌影响力施及的消费者，又是能动的影响力生产者；用户在接受品牌影响，选择和消费品牌的同时，也能成为品牌影响力的传播者、创造者。品牌既培育“向心”的忠诚度，又激发“离心”的能动性。

三

细味“黏度”与“病毒”，不难联想到一些黏腻、混沌、暧昧的意象，比如西方民间传说里女巫用大锅熬煮的神秘流质，里面有蝾螈的眼睛、老鼠的尾巴，弥漫着反理性之“魅”。但正如马克斯·韦伯所言，到了现代社会，“再没有什么神秘莫测、无法计算的力量在起作用，人们可以通过计算掌握一切。而这就意味着为世界除魅。人们不必再像相信这种神秘力量存在的野蛮人那样，为了控制或祈求神灵而求助于魔法。技术和计算在发挥着这样的功效，而这比任何其他事情更明确地意味着理智化”。（《学术与政治：韦伯的两篇演说》）

“魅”是神秘莫测、暧昧不明，精密计算、清晰明了的理性为世界“除魅”，成为现代社会的特征，更是商业世界的金科玉律。然而“黏度”与“病毒”的修辞恰恰以一种“返魅”的方式言说商业世界里的品牌影响力，这无疑彰显了品牌的独特“魅”力：它为纯粹商业理性的产品、服务赋予形而上的价值、情感、文化维度，这是以“上层建筑”为“经济基础”“赋魅”。

品牌的沟通对象是人，人是有机体，不是无机物，且是富有理智与情感的复杂有机体，品牌之“魅”正是要契合这些特征。同样是指涉连接关系，“用户黏度”的修辞与冰冷坚硬的“锁扣”就迥然不同，它关联着液态或半液态之间富于弹性、张力的空间（品牌从不会“锁”住、“套”住用户，而是要“黏”住用户）；“病毒传播”之喻则更是突显了有机体能动增殖的活态特性：这些，都是品牌应有的质地。

四

哲学家阿尔都塞在论及意识形态问题时说，意识形态表述的“不是主宰着个人生存的实在关系的体系，而是这些个人同自己身处其中的实在关系所建立的想象的关系”。（《意识形态和意识形态国家机器（研究笔记）》）这个“想象”的维度，就是人的维度，主体性的维度，“赋魅”的维度。作为符号学症候的品牌也属于广义的意识形态范畴，某种程度上就能类比表述为“消费者同自己身处其中的实在经济关系所建立的想象的关系”，它既包含表层的视像、语词（符号能指），又包罗内中深广的文化意蕴（多层次的符号所指）；而将品牌的符号能指与多层所指连接起来的，正是“想象”之“魅”。

无论是“用户黏度”还是“病毒传播”，这些品牌营销的术语修辞都言说着品牌对于商品消费者的影响力。如果没有品牌，人类的消费经济活动也许将只剩下冷冰冰的理性计算与交易。因为有了品牌，商业世界才变得温润，才会有富于“魅”力的“黏度”张力与“病毒”活力。品牌影响力的背后，是文化的力量，是人心的共鸣，是品牌之“魅”的丰富向度：既有聚合的“向心力”，又有播散的“离心力”；既培育忠诚的主体，又激活能动的主体；一边连接着形而下的物质大地，另一边关联着形而上的精神星空。

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