国产积木开始崛起，乐高在中国不再寂寞

作者：田巧云，新零售商业评论高级编辑

“中国玩具行业是少有的两段式结构。”

今天是第70个国际儿童节。

意大利著名的儿童教育学家玛利娅·蒙台梭利（Maria Montessori）曾提出，游戏活动是儿童的工作。

事实上，儿童自出生开始便踏上了探索世界的征程，借助玩具，通过游戏化的场景，成为他们有效的学习方式。

我国的玩具行业起步于上20世纪80年代，得益于全球庞大的需求，行业得到快速发展。

据企查查数据显示，2020年3月，全国玩具企业注册量为10万家，环比增长406%；4月，全国玩具企业注册量为12.4万家，环比增长19%。目前，全国共有425万家玩具相关企业，其中在业存续的有339万家。

中国玩具企业的业务模式大多为外贸代加工，虽然近年已有一些企业开始将业务重心转回国内，但品牌影响力和创新力需要长时间的培育。目前，国内玩具行业头部企业中80%仍是外资品牌。

“近几年，伴随着中国互联网技术的成熟，诞生了不少很有影响力的玩具品牌。我认为，2020年将是中国国产玩具快速崛起的元年。”天猫母婴玩具行业专家蕴皆指出。

就在六一前夕，天猫玩具成交额同比增长了40%，6月1日1点04分，玩具行业成交额更是突破1亿元。

独特的双边市场

一直以来，中国玩具业的发展依靠的是“双边市场”，一边是外贸，一边是内贸。不完全数据统计，全世界有超过50%的玩具是从中国澄海出口的，中国已成为全球最大的玩具生产和出口国。

据智研咨询发布的《2020-2026年中国玩具行业市场供需形势及销售渠道分析报告》显示，2019年中国国内玩具零售规模约为837亿元，同比增长5.93%。

“中国的玩具行业结构非常独特，是少有的两段式结构。”蕴皆说。

怎么理解两段式结构呢？可以通过三个问题找到答案。

第一个问题：你是在几岁时拥有了第一个玩具？

这通常不难回答，80后、90后在各自的童年时代，虽然因为地区差异、经济原因，拥有的第一个玩具可能不尽相同，但年龄通常集中在学龄之前。

那么，再来看第二个问题：上学以后，你还记得哪些印象深刻的玩具吗？

这个问题有点难度。因为这时候的你，已经从学龄前儿童变成了一名小学生。在大多数中国家长的观念里，学生的任务就是好好学习，玩具只会让人玩物丧志。

在九年制义务教育阶段，因为繁重的学业和家长们的观念，你几乎不太可能有时间玩玩具。

所以，第三个问题来了：你是从什么时候开始真正为自己挑选玩具？

这个问题简单多了，因为这大多是十几岁之后的事情，有的可能是用自己攒了好久的零花钱买的，有的可能是用自己辛苦赚来的第一份薪水得来的。总之，一定印象深刻。

由此可以看出，中国的玩具市场，消费群体大致可以分为两类人群，一类是0~7岁的学龄前儿童，另一类是16岁以上的高年龄段人群。

这与国外，尤其是欧美发达地区的玩具消费习惯有着极大差异。

以全球知名玩具品牌乐高为例，这个拥有80多年历史的老品牌，在国外拥有不少高龄粉丝，而他们往往是从小玩到大的忠诚消费者。进入中国以后，乐高虽然以极高的品牌知名度快速收获了中国粉丝，但很难拥有像国外那样长生命周期的用户。

说到品牌知名度，必须再回到中国的玩具业来。在过去40多年的发展过程中，中国的玩具企业呈现了两个非常显著的特点：一是往往以外贸代加工为主，内贸业务为辅；二是企业规模较小，缺乏创新能力和品牌影响力。

据企查查显示，国内注册资金在100万元以内的玩具企业占据了67%，而注册资金在1000万元以上的企业仅有4%。

“目前，中国玩具行业的品牌集中度比较低，CR10（排名前10的企业所占的市场份额）仅在15%左右。”布鲁可科技有限公司CEO盛晓峰在接受零售君采访时说。

6岁以下儿童玩具的突围

“在天猫，有三种类型的玩具企业成长最快，第一类是具有早教功能的产品，第二类是强IP类的产品，第三类是一站式服务的品牌。”蕴皆说。

而IP的有效性，已经得到了验证。

作为全世界最大的玩具制造商之一，美泰公司拥有强IP“芭比”，其长达半个世纪以上的旺盛生命力，令其他品牌望尘莫及。

另一个玩具巨头乐高是IP授权的鼻祖，全球所有热门IP几乎都与它合作过，很多IP产品还成了经典之作，为乐高带来丰厚的利润。

前不久，乐高首次推出以中国文化元素为主体的“悟空小侠”刚在天猫亮相，消费者们就开始疯狂长草。

“成功的经验我们一定要借鉴。但是我们有自己的方式，我们要做的是一个品牌。”盛晓峰强调，做玩具品牌的关键是首先得有产品，有了产品还得和孩子能交流，和6岁以前小朋友交流的最佳方式就是IP。

中国玩具行业，1~6岁的孩子大颗粒积木基本是市场空白，找到了差异性竞争机会非常关键。但在积木领域，乐高已经占领了人们对于积木品类的认知。

于是，布鲁可积木决定走“品牌+IP”相结合的模式，一方面打造布鲁可积木的差异化品牌价值，以及1~6岁积木的益智属性，与家长沟通，另一方面通过IP实现与孩子的对话沟通。

只是，IP之路面临选择。

一种是寻求授权，国内不少玩具企业采用的就是这种模式。但显然，在IP授权的谈判上，中小玩具企业既没有实力，也很难掌握主动权，品牌溢价无从谈起。

另一种是打造原创IP，把主动权掌握在自己手上，但这条路道阻且长，不仅投入极大，而且折戟者众。目前，国内玩具企业中做的比较好的是“奥飞”，旗下超级飞侠IP已为它带来良好的品牌效应。

布鲁可积木也选择了第二条路。2017年，“布鲁可”积木上市。同年，“百变布鲁可”动画片系列也开始在全国各大卫视及网络媒体上播放。

业内人士曾一度认为布鲁可积木此举有点疯狂，但盛晓峰认为，“玩具企业要做品牌，就一定会经历培育期，尤其是在市场处于垄断状态时。可以说，我们之前的五年全部是在打从0到1的基础。”

中国人讲究寓教于乐。为了更好地与家长沟通，布鲁可积木隶属的葡萄科技又着手布局教育及精品数字化内容，一方面以智能积木为载体，进入幼儿园的游戏区角，为幼儿园输出优质的包含人工智能的教育实践方案，另一方面联合浙江大学，向C端用户推出“布布识字”App等精品数字化内容。

潮流玩具的蓬勃

相比幼儿玩具被中国家长寄予功能性的期待，比如探索世界、智力开发、早期教育等，潮流玩具的市场发展，则更加符合当下流行的悦己经济原则。

“这是一个典型的运营兴趣的市场。”在蕴皆看来，潮流玩具市场主要有三大特点：

一是消费者由兴趣所引导，千金难买我高兴；二是乐于接受新的交易链路，譬如抽盲盒，在线排队等；三是接受IP溢价，当价格和价值不等，甚至暂时违背经济学规律时，消费者仍然愿意加价或溢价。

泡泡玛特是其中的佼佼者。他凭借独特的艺术和设计，成功出圈，甚至走出国门。

据海关总署统计数据显示，2019年，中国非游戏类传统玩具出口总额为311.4亿美元，同比增长24.2%，增速比上年提高19.7个百分点。

这一趋势的背后，实际上也是消费者的认知在发生变化。

前不久，在天猫金婴奖现场，POP MART泡泡玛特联合创始人兼副总裁司德在演讲中提出，年轻人对于IP的认知，已经从故事认同转为形象认同，从功能性产品转投无用产品的怀抱。

他还指出，艺术追求独特性，商业追求普遍性，找到将艺术和商业融合的更好的点，是泡泡玛特一直在追求的事情。当然，这也是所有潮流玩具品牌在成长过程中，必须思考清楚的问题。

全渠道的优势

无论是6岁以下的玩具市场，还是成年人的潮玩市场，品牌的发展依然离不开渠道。

在盛晓峰看来，虽然每一个渠道都有自己不同的优势，但如果企业想打造品牌影响力，真正为消费者所认知，就必须从一开始就进行全渠道布局。

不过，布鲁可积木采取了线上和线下差异化的营销模式。主要原因在于线上和线下的使用者虽然没有变化，决策者却完全不同。

举个例子，积木车在线下的销量是高于线上的，而积木桌和积木桶的消费则完全相反。

原因在于，在线下的体验过程中，决策者往往是孩子本人，车又是孩子们最喜欢的玩具产品之一。而在线上，通常是父母们手机下单，决策者是父母，兼具实用功能的积木桌和收纳功能的积木桶，就很容易受到他们的喜爱。

而在蕴皆看来，玩具行业，除了线上线下使用者与决策者不同，消费者年龄的不同，也会带来完全迥异的消费行为。

比如90后、95后就具有非常明显的消费特点：一是“肤浅”，选择一款玩具，首先看颜值高不高；二是“懒惰”，一旦确定这个品牌不错，下次就在购买记录里继续复购。

如今在天猫上，除了具备早教功能的低龄玩具和强IP的潮流玩具品牌，像babycare这类高颜值且兼具一站式购物功能的全渠道国产品牌，也具有极高的成长潜力。

有理由相信，这些现象和趋势的出现，将为国产玩具企业开启品牌化进程提供更多机会，2020年也有望成中国玩具品牌化发展的加速点，我们不妨拭目以待。

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