乐高宣布调价，本土玩具品牌能否趁势而起？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

乐高将会在今年3季度上调全球的乐高玩具价格，Stonewars.de的统计显示，本次涨价的范围涵盖了旗下近百款产品，涨幅在5%至25%之间，包括法拉利、保时捷、宝马摩托车、打字机、树屋等热销爆款。

对消费者而言，乐高的涨价不是一个好消息，不过对本土品牌来说，这或许是一个缩小差距的好机会，部分用户会选择用国内产品来代替乐高玩具。

在涨价的同时，乐高也在加紧布局国内市场

乐高官方解释涨价的原因是，近两年原材料、物流、能源等价格持续走高带来了生产运营成本的不断增加，本轮涨价对乐高的年度整体业绩影响不大，作为一家享誉全球的老牌积木玩具企业，乐高品牌已经几乎成为了积木的代名词，其实力令其他玩具企业难以望其项背。

去年乐高的营收为553亿丹麦克朗，同比增长27%，净利润达到了133亿丹麦克朗，同比增长34%，公司的现金流充足，为129亿丹麦克朗，乐高着力营造的玩具生态环境十分庞大，去年其线上拼搭指南的下载量超过了960万次，从2018年上线到现在，LEGO Life应用程序的下载量达到了3300万次。

从以上数据来看，去年集团的各项指标都继续保持着在全球玩具行业的领先地位，由于收藏者和发烧友众多，在圈子里早已经形成了一个乐高玩具的交易市场。

随着越来越多玩家和资本的踊跃加入，这就使得乐高玩具多了一个投资保值增值的功能，这又反过来又增加了乐高玩具的受欢迎程度，这一点恐怕也是其他品牌所不能企及的。

从某种意义上来说，乐高玩具已经不是纯粹的商品，而是兼有金融属性的投资品，因此涨价可以增强品牌的高端定位，进一步激发全球市场的购买动力，涨价的消息早早地波及到了销售及消费端，不少商家打算赶在涨价前提前订货，代购正抓紧时间囤货，消费者也开始提早下单购买心仪产品。

在提价的同时，乐高也在国内市场加速布局，截至2021年，乐高的全球门店数共832家，其中在国内就有340家，占比高达40.86%，去年乐高在全球新开了165家实体店，其中就有90多家店落户中国，占比高达57.58%。

集团正在发力下沉市场，乐高未来的布局重点将会是二、三线城市，目前，乐高集团在三线以下城市的门店数量已经占了总数的近三分之一。

除了实体门店以外，乐高还手握另一张王牌，那就是乐高乐园，目前在建的有3家，明年首座乐高乐园将在四川开门营业，上海和北京的乐高乐园预计在2024年开始营业，

后浪推前浪，本土玩具品牌迎来当打之年

玩具行业已经涌现出了一大批本土品牌，放眼国内市场，一批本土企业已经成长起来，并且形成了相当的规模，比如哲高、森宝、布鲁可、拼奇、启蒙、古迪、Keeppley等品牌，并且这几年各品牌的发展也比较迅速。

鲸参谋电商大数据的统计表明，今年上半年，Keeppley的销售额同比增长在150%以上，森宝在50%以上，费乐在40%以上，但乐高一家独大的局面在短时间内是无法改变的，乐高在国内市场占据着较高的份额，其占有率约为42.3%。

相比之下，本土品牌的占有率还没有一家能超过5%，国内的玩具制造企业还有很长的一段路要走，乐高的实力不仅体现在品牌影响力上，还表现在追求精益求精的细节方面，乐高有7000多套用于制作玩具的模具，其模具及零件的成本高达25万欧元。

「于见专栏」认为，要赶上和超越对手，企业不能只靠走性价比路线这一种方式，除了在原创精神和品质把控上认真向对手学习以外，还需要做出有自身特色的创新产品，本土品牌可以借助文创、影视、游戏等经典IP丰富自身的产品矩阵。

经典IP具有唯一性，它难以被替代和超越，可以确保玩具企业获得持久而丰厚的营收及利润，乐高仅去年支付给迪士尼、星球大战等IP的版权费用就达到了近45亿丹麦克朗。

不少本土品牌在这方面也是积极拓展流量渠道，如森宝获得了流浪地球、唐人街探案3、故宫、三星堆等多个国内知名文创IP的授权，形成了一个较为全面的引流矩阵。

近几年本土品牌紧扣国潮热的大趋势，推出了很多有着浓浓中国味道的国潮拼装积木，其充满想象力的IP创意加上独特的传统风格设计，使得产品一经上市就受到了消费者的喜爱。

如哲高积木的长城、天安门、大唐芙蓉园、东方明珠、上海世博会中国馆等融合了国内标志性建筑风格的积木系列，晚峰书屋推出凝香亭、千里江山图等蕴含了传统文化内涵与美学魅力的积木产品，森宝与故宫联名推出畅音阁大戏台，Keeppley的姜子牙系列，邦宝与《斗罗大陆》动画IP联合推出的系列积木产品等等。

应当看到，积木是最能体现中国传统文化，尤其是古代建筑艺术与技巧的玩具产品，像榫卯结构及其拼接工艺就是我国古建筑技术成就的巅峰，用它制作的积木，可以让孩子们在玩耍中领略到我国古代能工巧匠的智慧与风采。

反过来说，榫卯结构也最能体现积木玩具的拼搭特点，巧合积木的古代中国兵俑系列、致敬开国大典等榫卯积木就是其中的代表作品。

把握流行趋势，潮玩教育类玩具正脱颖而出

京东的数据显示，去年我国玩具零售总额为850多亿元，同比增长9.6%，再结合京东超市4月玩具新品榜的销量、销售额、搜索量等指标来看，除了国潮积木玩具以外，潮玩盲盒手办和STEAM玩具业已成为与国潮积木并列的流行趋势。在元宇宙和AR/VR技术逐渐兴起和成熟之际，数字潮玩还将成为又一个前景广阔的细分赛道。

每一个成年人都有一颗年轻的心，玩具并不仅是孩子们的专属，它同样也能吸引众多的成年玩家，《天猫潮流玩具白皮书》就指出，现在玩具市场成人化的趋势明显，潮流、收藏玩具的复合年均增长率达到了26%。

最近几年潮玩手办在中青年群体中非常流行，玩家中年龄在15岁至40岁之间的占比超过了95%，Z世代年轻人是当仁不让的主力军，易观的数据预计，到2025年，国内玩具收藏的市场规模将突破1500亿元，核心消费群体将突破1亿人。

潮玩手办有着可爱的形象设计，它更多的是依靠IP引流、盲盒玩法、社交互动、话题营销等方式火爆出圈，像泡泡玛特的SPACE MOLLY樱桃小丸子联名款手办、寻找独角兽的卓大王樱花咖啡店系列盲盒、若来的囡茜Nanci秘密花园系列等玩具就很受不同年龄段人群的追捧。

潮玩产品有着巨大的消费需求和市场前景，Mob研究院的数据显示，在Z世代的潮玩手办消费群体中，年均消费在1000元以上的占比超过了4成。

作为国内潮玩手办和盲盒第一股的泡泡玛特是该领域的顶级玩家之一，在全球拥有300多家门店，公司正把目光转向尚需开拓的海外潮玩市场，今年1月，公司在伦敦的首家门店正式开业，现场来了很多粉丝排队抢购潮玩产品。

如今90后正逐步成家立业，成为新一代父母，相比上一辈人，他们更加重视对孩子的科学启蒙及益智教育，因此集物理、工程、数学、艺术、编程、智力开发等多领域知识的STEAM类玩具就脱颖而出，并在玩具市场占据了一席之地，如鼻涕虫花园的科学实验盒子植物根系观察小窗套装就受到许多家庭的喜爱。

在STEAM教育中，企业除了出售玩具以外，还会提供直播课、录播课、线下课等形式的培训服务，尤其是在双减以后，素质教育和能力教育开始走向前台，家庭对STEAM教育的需求在逐渐增加。

今年3月，艾瑞咨询发布了《2022年中国青少年STEAM教育研究报告》，其数据显示，去年国内STEAM教育的市场规模为400多亿，其中机器人编程类近260亿元，软件编程类近150亿元，科学素养类16亿元。

预计到2024年STEAM教育的市场总规模将达到660亿元，在国家鼓励科普教育的大环境之下，未来的STEAM教育必然会迎来长足的发展。

结语

「于见专栏」认为，无论是像618这样的集中促销还是平时的日常购物，本土玩具品牌的发展势头都是十分迅猛，在研发、制造和营销上均取得了长足的进步，逐渐走出了一条适合自身的精品化与品牌化之路。

未来玩具的研发方向和流行趋势将会是IP联名、国潮创意、潮玩盲盒和教育启蒙4大领域，本土品牌与世界一流之间的差距，将会成为企业立志探索、追赶和超越的目标与动力。

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