口腔市场巨头炒股巨亏15亿，入局医美恐难破局

1月27日，一名29岁女子因患上广泛性侵袭性牙周炎而导致全口牙齿掉了大半的新闻冲上热搜。“牙齿护理”随之成为大家热议的话题。

这边大家就牙齿保护有多重要正在激烈讨论，那边专研口腔护理的国货品牌——舒客母公司薇美姿实业（广东）股份有限公司就向证监会提交了境外上市申请，拟赴港上市。

薇美姿官网信息显示，公司成立于2014年，旗下拥有口腔护理品牌——“舒客”（Saky）、儿童口腔护理品牌——“舒客宝贝”（SakyKids）。围绕口腔健康护理，舒客品牌产品线已覆盖了牙膏、漱口水、牙贴、口喷、电动牙刷、冲牙器等多品类。

据Euromonitor数据显示，2019年我国口腔护理行业TOP5品牌市场份额分别为云南白药、好来（黑人）、高露洁、佳洁士、舒客。在天猫平台，舒客位列牙膏热卖榜第二名，仅次于云南白药。

卖牙膏也能卖上市？到底是小本生意，还是资本大佬，舒客母公司的上市信号一出，也让大家的目光都聚焦到了口腔市场。

据悉，2021年中国口腔行业投融资事件达到85起，单笔融资破亿的案例超过30次，单笔最高融资金额达2亿美元，融资总额逾130亿人民币。

如果将口腔企业按照业务分类为口腔医疗机构、口腔护理产品品牌与口腔数字化和智能化制造业三大类目，那三者的投融资案例分别为21起、20起和44起，披露出的融资总额接近80亿。从融资轮次来看，85起投融资案例中在B轮之前的接近30起。这从侧面证明行业还处于遍地开花的爆发期，茁壮成长的口腔新生力量越来越多。

一边是老牌资本逐力而上，一边是新秀品牌争先恐后，口腔市场的这块蛋糕似乎又大又好吃。除了口腔护理机构、正畸医院等，一些日常口腔护理的品牌也在疯狂加码。

拥有88年历史的黑人牙膏在2021年底宣布改名，此次改名的主要原因是为了适应口腔市场的变化。当下，消费者对口腔护理的需求已不仅仅是清洁口腔、保护口腔健康，更多上升为一种身心的体验。在“牙齿经济”联合“颜值经济”越发成为受众关心的前景下，单一的牙膏用品已经不能满足口腔市场的大环境了。

老牌尚且放弃近百年的ip在谋求的新的出路，新兴口腔品牌更是紧跟其上。2021年，11月22日，据天眼查消息新锐口腔品牌呼吸海洋获得微云人工智能未披露战略融资。据悉，本轮融资将主要用于线下渠道拓展。

参半作为口腔护理行业代表性品牌，自“爆品“漱口水相关产品2020年9月底上线以来，80天便实现总销售额突破1个亿。2020年成立的新锐口腔护理品牌moqi，选择从漱口水这个细分赛道切入。其核心产品moqi的焕白修护漱口水在今年5月正式入驻天猫，月均销售额在20万左右。

如果用一个词来形容国内的口腔市场，“百花齐放”是再合适不过的。需求旺盛，前景大好，似乎只要入局，就能赢得一片天地。

光鲜的背后总有隐疾，在新老品牌同时发力的当下，作为我国口腔护理行业的老大哥，云南白药近几年的发展在市场表现中就差强人意了。

据悉，云南白药由民间名医曲焕章于1902年创制，1971年，公司前身云南白药厂正式成立。1993年，公司在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。

作为国民认可度极高的“药牌”云南白药的市场认可度很高，根据财报，云南白药集团主营业务主要分为4个板块，分别是药品、健康品、医药商业、中药资源。药品板块以白药系列为主，包括云南白药胶囊、散剂、气雾剂、药膏等，专注于止血镇痛，活血化瘀，这也是云南白药赖以起家的核心产品。

健康品主打个人护理，明星产品为云南白药牙膏；中药板块主要聚焦药材的全产业链运营，代表产品为“豹七”三七；医药商业板块，是指扣除白药系列产品后通过其平台外销的业务，即药品批发。

虽是以白药系列产品闻名，但是云南白药营收的最大来源不是药品，而是医药商业板块。2020年报显示，医药商业板块营收占比64.06%，而药品和健康品收入合计占比为35.78%。

不过从毛利润的结构来看，因医药商业板块不产生附加值，主要赚流通环节的钱，毛利率较低，仅为9.09%，而药品和健康品毛利率则高达61.18%。这意味着，医药商业板块的盈利能力并不强，无法带动整体毛利率的增长，公司利润主要依靠药品和健康品。

数据显示，2015年云南白药药品板块占公司的营收比例为24%，到了2020年，这一数据下降至14%。同期，药品板块的利润占比也从52%下降至36%。

可以看出，过去六年间，药品这一核心板块业绩一直在萎缩。从目前情况看，云南白药的发力重点似乎也不再是药品，而是健康品板块中的日化用品——云南白药牙膏。

提起云南白药，现在受众的第一反应就是云南白药牙膏推出牙膏是云南白药多元化布局的一次尝试，其灵感来源也是来自于消费者的反馈：刷牙时把云南白药粉撒在牙膏上，可以缓解牙龈出血和口腔溃疡的症状。

受此启发，云南白药进行研发攻关，提取白药粉中的活性成分添加到牙膏之中。2004年，云南白药牙膏正式推向市场。产品一经推出，就受到消费者的青睐。第一年，云南白药牙膏就创下了8000万的销售业绩。2006年，云南白药成立健康产品事业部，主要负责牙膏的销售推广，并开始主攻高端市场。

凭借自身原有的医药渠道商，云南白药牙膏进入各大药店和超市。云南白药牙膏实现了快速发展，并逐渐赶超其他牙膏品牌。经过十余年的发展，根据2020年报，云南白药牙膏市场占有率已经达到22.2%，稳居全国第一。

云南白药牙膏的营收规模也在快速上涨。2021年半年报显示，以牙膏为核心的健康产品事业部营收为33.88亿元，净利润为15.10亿元，占云南白药净利润的83.80%。可以说，云南白药牙膏这一爆品直接撑起了公司利润 的半壁江山。

彼时，就云南白药牙膏的迅猛发展势头看来，企业已经占领了市场的绝对优势地位，有钱赚，有认可度，前途大好。但是牙膏业务毕竟市场容量有限，加之牙膏市场竞争激烈，云南白药牙膏的增速也在呈下降趋势。

糟糕的是，2019年起，云南白药开始涉足证券投资。当年，云南白药投资7.5亿元买入中国抗体、九州通等股票。2020年，云南白药进一步扩大投资名单，分别以16.3亿买入小米集团，8.87亿元买入伊利股份股票，8.68亿买入腾讯控股，6.3亿买入贵州茅台，4.26亿买入恒瑞医药等多家公司股票。

大手笔的买入，让云南白药尝到了甜头。2020年，因疫情影响，在许多公司业绩低迷的情况下，云南白药的净利润达到55.1亿元，同比增长31.8%，增速远超前几年。这55.1亿的净利润中，有将近一半的收益，源自云南白药购买的股票、基金等金融产品的上涨，共计约22.4亿元，占当期归母净利润的40.6%。

炒股的收益来的太快，让云南白药迅速沉迷。但这种“股市神话”并没有持续太久，到了2021年，在云南白药持有的10家证券资产中，5家出现了浮亏。其中小米集团浮亏最高，达到6.1亿元，伊利股份和恒瑞医药分别浮亏1.9亿元、1.8亿元。

到了第三季度，这种情况更加严重。云南白药炒股亏损合计已经达到15亿元。这直接影响了云南白药2021年三季度的净利润。据财报显示，云南白药前三季度实现净利24.51亿元，同比下降42.38%，其中第三季度净利润为6.49亿元，同比下降63.94%。

牙膏牛市不在，炒股又遇低迷，云南白药的这波操作，不仅下头不讨好，甚至还让受众对其市场认可度产生了怀疑。

2018年，一则“云南白药牙膏中发现西药成分氨甲环酸”的消息登上热搜榜，引起执业医生、资深媒体人以及众多消费者围观讨论。文章称,在云南白药中草药牙膏成分中发现了西药成分氨甲环酸,并指出,这是血液科医生常用的止血药,并且还是处方药。该话题立即引发网友议论和猜疑,“难道云南白药牙膏是中药负责宣传,西药负责效果?”同年10月，又有消费者因质疑云南白药牙膏中的“活性成分”将其告上法院。

除了成分争议，云南白药牙膏的价格也很多受众为之诟病的点。单支售价23.1元的云南白药牙膏在国产牙膏中属于价格佼佼者，据市场统计，大部分国产牙膏的价格区间在单支6元~12元之间。两三倍的价格差，让一些追求性价比的受众选择放弃购买。

不仅如此，面对年轻消费者，云南白药牙膏的处境也很被动。纵观云南白药牙膏的各个系列。功能介绍都是内含云南白药活性成分，成为了牙膏主要卖点。十几年来这个卖点的根深蒂固也影响了其向美白等其他功能方向发展。

更重要的是，十年如一日的包装，让云南白药牙膏自带“年代感”效果。get不到年轻消费者的需求和喜好，自然很难俘获新市场。

作为根基深厚的成熟企业，云南白药自然也知道出现了问题，并开始着手改变。随后尝试推出不少其他产品。但牙膏之后，再无爆品。其他推出的健康产品，如养护洗发水、面膜等在市场上均没有掀起太大水花，业绩的贡献也并不显眼。反而新尝试的投入也让公司承担了更多的成本费用。

近日，云南白药公告称，公司下属二级全资子公司拟将公司下属三级全资子公司云臻公司100%股权按账面净值62.58万元，无偿转让给集团公司。转让完成后，公司直接持有云臻公司100%股权，并拟向云臻公司增资5亿元。

云臻公司将作为云南白药皮肤综合解决方案医学中心的设置单位，以先开设门诊部为切入口，推进医美产业链的生态布局。

对于云南白药这一举动，业内认为：医美行业虽有前景，但挑战更多，大手笔的投入并不能保证短期内有高效的回报。云南白药这么做，极有可能是“病急乱投医”。

新产品“扑街”，新投资受质疑，靠着一支牙膏也无法再“有恃无恐”的云南白药似乎“传奇不再”。

如何破局是云南白药现在面临的问题，保住口腔护理行业的地位是前提，随着销量的降低，老国货“玩”出新花样或许才是最快的出路。

一、（价格才是硬指标）不吃老本，不卖情怀，在价格战日益激烈的当下，贵价的云南白药是否可以考虑降低售价。前面我们提到，云南白药牙膏的售价是其他国产牙膏的几倍之多，其实牙膏的成本并不高，单支23.1元的云南白药牙膏的毛利率在90%左右，也就是说其原材料成本和销售成本不到3元。在保证盈利的情况下，提升性价比，或许能让云南白药赢得更多的市场。

二、（扩大功能性）追溯公司历年财报，2018-2020年，云南白药研发费用分别为1.1亿元、1.74亿元、1.81亿，每年研发费用投入占总营收的比重均不足1%，低于行业平均水平。无论云南白药牙膏的香型有多少，但功能性却非常单一。此前有调查显示，Z世代消费者对于牙膏的选择重点是美白性能排在第一位。一口大白牙是提升颜值的关键，与其开发自己不擅长的领域，不如继续深耕牙膏，将美白、清新、防敏等功效性都重视起来，丰富牙膏的类别，让老字号有新突破。

三、（居安思危，适应口腔市场）虽然云南白药公司不仅只有牙膏这一款产品，但不可否认的是，其明星产品云南白药牙膏确实是企业的“门面担当”。面对一片蓝海的口腔市场，改变是必然的选择，创新是发展的根本。市场好，但竞争也很大，面对雨后春笋般的新兴口腔护理品牌，云南白药牙膏或许可以认真看待后辈们的成长和进步，让企业注入新能量，把好产品和好品牌更加长远的发展下去。