京东超市婴童口腔护理白皮书：新品上线超4万种Z时代成消费主力

互推小编 2023-09-10

6月10日，京东超市、京东C2M智造平台及狮王品牌联合发布《2022年京东婴童口腔护理行业白皮书》，在京东，2021年上新的牙膏、牙刷、牙胶安抚、电动牙刷等产品就超过了4万种，并保持稳定增长。当下我国婴童口腔护理市场发展迅速且国产品牌正在强势崛起，在市场份额方面，国产品牌基本已经占据整体份额的51%。

近八成家长重视孩子口腔健康问题国产品牌占据51%市场份额

随着国民生活水平的提高，儿童饮食更加多样化、精细化，不过更丰富的饮食也更容易带来龋齿等口腔健康问题。在对孩子口腔重视程度的调查中，有77%的家长表示对孩子的口腔健康问题非常重视。

家长对儿童口腔问题的重视度逐渐增加，也带动了婴童口腔行业的迅猛发展。京东婴童口腔护理销售额增速是用户增速的4.4倍。在京东，2021年上新的牙膏、牙刷、牙胶安抚、电动牙刷等产品就超过了4万种，并保持稳定增长。

与此同时，婴童牙线、冲牙器、正畸、口喷等精细化口腔细分品类增长也同样迅速。数据显示，近一年京东婴童口腔品牌数量同比增长为11%。在此背景之下，婴童口腔用品的升级趋势也愈发明显，中高端产品受到了更多关注。

与近年来国货崛起的趋势相呼应，在婴童口腔护理行业，国产品牌也渐渐开始打破进口品牌的垄断。报告显示，国产品牌的销量增速是进口品牌的2倍以上；在市场份额方面，国产品牌基本已经占据整体份额的51%，并且在中高端产品的市场份额方面优势明显，进口品牌的份额优势则更多体现在基础护理类产品上。

Z时代成消费中坚群体品质妈妈贡献40%中高端销量

带动婴童口腔产品销量增长的主要群体，是以Z世代为主体的年轻一代消费者。报告显示，超过40%婴童中高端口腔护理产品的销量由品质妈妈贡献，而小城妈妈更热衷于国产品牌消费，偏好大众价位产品。

随着家长对孩子口腔护理的重视，家长分龄护齿的认知也在不断加强，0-1岁婴幼儿和4岁以上儿童的口腔护理消费成为主力，其中又以4岁以上的中大童为最多。整体上看，现在的家长已经能够根据婴童在不同年龄段的发育特点，选择对应的产品。不过，具体到不同级别的城市上，家长的消费偏好也有所不同，其中高线城市更注重牙膏、牙刷类的消费，而低线城市对牙胶安抚、电动牙刷等新兴婴童产品的接受度也很高。

分龄护齿成口腔护理新趋势微氟牙膏销量翻倍增长

在婴童口腔市场日趋繁荣的背后，一些新的趋势也在展现。此次发布的《白皮书》中便展现了包括分龄护齿、细软呵护、科学微氟等在内的十大趋势。其中，分龄护齿是最为明显且重要的趋势之一。

具体来看，婴童人均使用过3.3种口腔护理产品，随着年龄增加，家长在产品选择的倾向性也有所不同。如，0-1岁家长更倾向于婴幼儿选择口腔清洁棉棒，而2-6岁和6-9岁的家长则更倾向于选择儿童牙膏和手动牙刷。

在牙膏的选择上，低龄儿童家长对“无氟”“微氟”需求愈发关注，“可吞咽”成为选择儿童牙膏的重要标准，报告显示，0.05%含氟量的微氟牙膏增长迅速，微氟牙膏销量同比增长110%，1-3岁家长无氟牙膏销量同比增长59%。

除此之外，婴童口腔护理的技术含量也在逐渐变高，分龄护齿 “专属”科技成为新兴赛道，磁悬浮、变频产品销量增速明显。部分品牌更是将婴童口腔护理与智能设备结合，收到家长的广泛欢迎，作为其代表的某品牌智能电动牙刷销量增长达到了358%，牙菌斑显示剂销量同比增长268%。同时，U形牙刷受到宝爸宝妈的高度青睐，U型手动牙刷同比增长311%。

婴童口腔护理市场的不断变革，分龄护齿、成分党、智能化等趋势涌现，是我国消费升级稳健上涨的集中体现。京东超市母婴采销部总经理江龙武表示，京东超市作为母婴行业最大稳定器、品牌最大增量场、趋势最大孵化场，也在以自己的方式，持续覆盖更广阔的消费群体。随着京东618的进行，在京东APP搜索“母婴好物线索”即可享好物五折抢福利。

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