跨境新趋势DTB 为产业带再定义中国制造出海

【亿邦原创】中国每生产三把椅子，就有一把产自浙江安吉；每出口两把椅子，也有一把出自安吉。

安吉椅业名声在外久矣，但名气长期只限于产业圈子内。此前，因为一把电竞椅，安吉椅业意外“破圈”。去年，中国战队EDG在英雄联盟S11全球总决赛中成功夺冠，国内游戏玩家一片欢腾，由此双11期间电竞椅成为全网爆款，在电商平台的成交量数倍于往年同期。

与此同时，安吉家居产业带生产的电竞椅在海外市场的表现抢眼，成为出口增速最快，亚马逊上最受游戏玩家欢迎的产品品类之一。

在亚马逊上表现抢眼的不止椅子，还有保温杯，看似很普通的产品，市场规模却非常可观。

中国人爱喝热水的习惯是刻在骨子里的。世界上第一个保温瓶19世纪末在英国诞生，而如今，远在亚欧大陆另一端的中国永康五金产业带已经成为了保温杯最大的生产基地。

是什么因素让这些产业带跨境卖家产品走向海外市场，并获得增量？有哪些外部因素在助力？下文我们将为大家找到背后的答案。

01

一把椅子的“破圈”出海之路

浙江省安吉县是中国椅业之乡，安吉椅业已经发展了近40年。

“安吉原来依靠竹制业，中源那时候也是做竹制品。都是家庭小作坊模式。所以整个安吉企业群体带有很浓重的家庭风格，大家会抱团取暖，互相帮助。”中源家居董事、副总经理朱黄强表示。

安吉早期在业界是“低价格、低品质”的代名词，产业多数处于散、小、低的状态，缺乏龙头企业，产业未形成集聚规模。随着时代和产业的发展，整个行业从早期的“野蛮生长”逐步走到“精耕细作”，经历了模仿学习、生产创造、再到自我创新引领行业，走向智能化制造，每一步都不容易。经过5年多的发展，现在安吉椅业不但价格有优势，更有口碑和品质。

安吉县人民政府网数据显示，2021年，安吉县椅业产业占国内市场三分之一、出口市场二分之一。安吉产的电竞椅也很快在海外市场占据了一席之地，欧美和东南亚市场反响很好。

作为早年靠代工起家的安吉万宝智能家居科技有限公司(以下简称万宝)，2016年初便涉跨境电商领域，现在海外品牌在美国亚马逊电竞椅的销售榜上“杀入”TOP10。

匠起东方 中国骄傲——安吉篇 小城的大步

无论办公椅、电竞椅还是沙发，原材料渠道一样，成本透明、想要做出差异化太难。万宝董事长薛栋表示，为了更好地洞察客户需求，万宝通过亚马逊后台数据，评估椅子在市场上的份额，结合产品成本、功能、结构，对椅子的各种功能进行测试。在投产之前，会让公司内部员工先测试，再让客户体验，经过双重考验后才会推向市场。

思维决定行动，前瞻性思维决定了万宝的超前布局。在跨境电商的销售端，为了更好地服务跨境买家，万宝专门成立了十几人的跨境电商团队负责亚马逊渠道。

通过调研亚马逊市场体量、分级、价格，评估利润，需要的功能卖点、外观设计、竞争优势，再对产品进行定位，大概半年左右才能推出一款精心打磨的新品。

万宝配件展示样品间

而在销售过程中，万宝通过亚马逊实时后台数据进行评估和管理，跟踪市场反馈，并积极优化运营策略，更深度参与亚马逊企业购，通过设置面对B端企业买家专属的企业价格与数量折扣等功能，为其带来大量订单，最多可达上百单。经过努力，万宝的销售额从2019年一个月的2000-3000美元，到2021年年销售额提升到4000万美元，并在美国亚马逊做到了品类TOP1，成为安吉第一。

现在，万宝的办公椅电竞椅等逐渐在亚马逊确立品类地位后，还拓展了老板椅、沙发等品类，一步步打深做透。

万宝智能仅仅是家居电商跨境出海走出国门的一个缩影。

事实上，在安吉家居产业带的大部分企业都在转型，尝试积极开发新渠道；这其中，跨境电商是最重要的渠道之一。

以沙发外销为主的中源家居股份有限公司(以下简称中源)，在2018年就开始探索出海的可能性。

跨境出海之初，中源家居遇到了困难和挑战。

中源家居董事、副总经理朱黄强表示，“当时整个产业都是摸着石头过河。2009年那时，行业流行一种新材质，中源家居也跟风去做，但是这种材质如果处理不当的话，1-2年后会蜕皮产生霉变。”

有了这样的教训，中源家居彻底领悟了做产品之前内部要先确定方向，不能一头雾水去“尝试”。2020年，中源积极发展跨境电商业务，通过亚马逊的后台数据挖掘买家痛点，提升产品竞争力，探索产品更多可能性。

万宝和中源仅仅是安吉产业带的缩影。在安吉这座城市，像这样自强不息的企业有近千家。当他们汇聚在一起，便成了中国的骄傲。近二十年的产业历史，每一次努力改变自身的小步，逐渐成了中国产业的大步。

事实上，安吉县政府针对整个产业，进行千亿的大力扶持，其中跨境电商是重要部分。据安吉县统计局数据显示，全县家具出口226.2亿元，增长18.9%，占全县出口总额的66.9%。

中国家具类产品海外销量一直呈现上涨的趋势。CSIL、前瞻产业研究院数据显示，中国是全球最大的办公家具生产国之一，占全球规模35%。2019年，中国产量超过160亿美元，占全球办公家具产量的31%；全球办公家具市场预计到2024年将达到867亿美元。

中源生产车间

02

“小五金”里藏着“大生意”

提起小五金，人们脑海中浮现的就是“老、旧、破”。但大家不知道的是，这个经常被忽略的市场，藏着人们不知道的“大生意”。

在距离安吉300多公里外，拥有“中国五金之都”之称的永康产业带，这里的五金厂家上下游聚集，在专业类目的技术和工艺交流上形成独特优势。依靠强大的五金产业基础，永康也形成了电动工具、杯业、门业、电器厨具、装备制造和新材料等八大产业为主的“现代五金”产业集群。首届世界五金发展大会数据也表明，目前1.13万家永康跨境电商企业活跃在世界各地，永康制造畅销全球194个国家和地区。

匠起东方 中国骄傲——永康篇 铿锵的淬炼

QYResearch显示， 2020年中国地区拥有全球最大的保温杯制造和出口地区，约占保温杯产量的65.94%。

而浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司(以下简称哈尔斯)作为永康五金产业带的老牌保温杯厂商，不甘于做贴牌代工，哈尔斯也开始了自主品牌建设的探索，并通过跨境电商实现品牌出海。

哈尔斯生产车间

哈尔斯2021年组建了跨境电商团队。首先是确定了专注建设品牌方向后，选择了能同时触达C端与B端的亚马逊做为第一出海渠道。哈尔斯国际品牌事业部总经理杨崇义表示，对于新进入跨境出海的企业，亚马逊规范的操作、精准的人群定位，能给消费者带来更好的产品服务和体验。

除了确认渠道外，哈尔斯更是在产品持续下功夫。他们认为细节决定成败，看似简单的保温杯每一处都是细节的体现，产品使用寿命、杯子外漆脱落测试、静电检测，甚至是杯盖的弹跳次数和旋转次数都需要考虑。

哈尔斯研究院院长、检测中心主任刘润军透露，“杯子要在细节上不断打磨，比如杯盖旋转次数，行业里最多是几千次或者一万次就可以了，但是哈尔斯的杯盖经得住五万多次反复旋转。”

哈尔斯每年投入大量的研发费用，更将技术向国内全行业开放，就是为了不被卡脖子，让“中国制造”成为“中国智造”。

“通过亚马逊，我们把产品带到全世界用户和企业手中。”杨崇义说到。

哈尔斯跨境出海仅仅是永康作为世界五金之都的缩影和体现，也正是这点成就了永康大大小小的企业。

这点在中国皇冠投资集团(以下简称皇冠) 得到了很好的诠释。

作为一家专注五金电动工具的企业， 皇冠也是贴牌的受益者，彼时正是电动工具替代手工具，让皇冠拿到大牌订单。

皇冠集团车间生产线

不过也正是结构单一，让贴牌利润越来越少；增量时代到存量时代，价格战被一个个环节卡住，分走利润。

“公司经过了痛苦与挣扎。这不是皇冠困境，而是当时整个产业的阵痛。”皇冠集团总裁助理徐晨煜回忆道。

经过长考，皇冠还是决定用自己的产品，做自己的品牌。之后皇冠开始通过亚马逊打开海外市场，让产品走向世界的消费者与企业用户手中。

当下，背靠产业带出海的企业，正在一步步撕掉代工标签，积极走向全球价值链高端。

未来5年，中国小五金在跨境电商领域还有巨大市场潜力，中国企业走出去要从中国制造的“制”向“质”转变。

03

多元业务模式定义DTB出海新思路

这是一个不断变化发展的时代，中国跨境电商出口正逐步释放新潜能。

2021-2022年，跨境电商市场环境发生了极大变化。中国海关统计数据显示，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，同比增长了31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%；2021年我国跨境电商进出口1.98万亿元，同比增长15%；其中出口1.44万亿元，增长24.5%。

“万物皆可铺”的红利时代已经一去不复返了，越来越多的出海企业和产业集群开始坚守“长期主义”，聚焦于产品与品牌的打造。以工业品为代表的B端企业在出海过程中，逐渐出现了品牌化的机遇。

从上述安吉座椅产业带和永康五金产业带不难发现，此前商家受制于传统贸易链条，很难触达终端客户，跨境电商平台的崛起改变了这一现状，它让“供应链出海”逐渐走向“产品出海”。跨境电商平台的优势在于，它极大缩短了传统外贸链条。

在出海过程中，越来越多的中国卖家同时面向个人消费者与企业机构客户开展业务，借助亚马逊DTB（Direct To Buyer）新模式，不仅可以将商品给到C端消费者，更可以通过DTB模式将同一商品展示给B端企业买家后，提供专属企业采购价格或数量折扣，企业买家在选择时，可以看到从消费者端对于这个商品的消费记录与评论，并且根据评价信息做采购决策。这和传统的企业采购评级体系不同，更有利于新品牌卖家快速获得企业客户与信任。

今年9月，亚马逊全球开店便发布了亚马逊企业购新业务重点，就是指向了这种需求；业务重点包括持续赋能制造工厂和产业带数字转型，完善数字化智能工具，以及优化企业购专属客户支持三方面。

亚马逊企业购DTB模式

凭借这一优势、亚马逊企业购依托全球海量的商业采购需求，通过其高效数字化智能工具，能够承接大宗批量大单；商家可以直接触达海外500万的优质企业与机构买家。过去5年，开通亚马逊企业购的中国卖家数量就增长了近40倍，众多中国卖家都收到过来自企业端的订单。

例如，文具品牌得力借助企业购，在亚马逊同时涉足to C和to B领域。2021年，得力在亚马逊的总体销售同比增长超3倍，其中来自企业和机构买家的销售同比增长近5倍。

亚马逊对产业带数字化转型的赋能和支持对上下游产业链的带动作用显而易见，可以很好的帮助中国优质工厂和品牌商直达全球企业客户，抓住跨境商采增长的机遇。

具体体现在：首先是直接面对采购企业，可以小批量销售，也可以见到小订单企业的需求。其次，通过DTB直接面对客户，能更准确洞察客户企业需求，找准企业的独特竞争点，有望成就一批工业品品牌产品。第三，亚马逊提供数字化采购服务工具，逐步接入海外各类公司的供应链采购平台，能够带来新增量的机会。

将传统企业大宗采购的流程和习惯，用数字化工具在电商里满足，是DTB模式的价值体现。

例如，大型企业有独特的数字化采购流程和内部系统，亚马逊通过与SAP Ariba合作，可以让采购企业在SAP Ariba内直接搜索购买亚马逊企业购上的商品，实现内外部商品库打通。

通过亚马逊企业购进行企业采购的优步公司（Uber）表示，“在亚马逊企业购上，实时查看采购数据、洞察业务状况，让我们的决策更加灵活。”

美国跨国能源公司雪佛龙（Chevron）也表示，亚马逊企业购让其可以使用最优价格快速获得所需商品，同时避免了以往与供应商长时间的招标和谈判过程。

不仅如此，亚马逊体量大、企业购交易额增速快。亿邦智库数据显示，2021年是250亿美金的采购额，打开了中国企业跨境B2B出海的新渠道。亚马逊企业购把跨境电商出海品类从消费品扩展到了MRO工业品、企业办公用品、酒店用品、文教用品等品类。

亿邦动力董事长郑敏表示，产业集群中的企业和区域政府都非常看重如何通过跨境B2B找到数字化增长新渠道。相比国内B2B平台对中外跨境中小企业的服务，亚马逊企业购瞄准全球大企业与机构订单领域的差异化竞争，在一定程度上为自己打开了新蓝海，也为国内做产品的企业带来机遇。

在DTB新模式下，世界500强为代表的企业和机构买家正在进场，全球大中小型企业的电商采购需求正在释放。未来，中国跨境出口领域将有机会产生一批真正百亿及千亿营收级别的全球跨国品牌。

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