商超“一哥之争”背后：京东解码“智慧零售”

互推小编 2023-09-23

在商超领域，“一千亿”无疑是一个令人追逐的数字。早在今年初，京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶便立下军令状，京东超市今年的目标是销售额超过一千亿。

无独有偶，天猫超市也对“千亿关口”虎视眈眈。去年初，天猫超市时任总经理阿坚就对外表示，天猫超市在2018年要做中国最大的超市，业绩目标超千亿。

去年以来，两大巨头在商超领域各出奇招，双双剑指千亿规模和市场份额第一的宝座，竞争日趋白热化。有意思的是，2017年刚刚过半，京东放出的狠话便率先成为现实。

冯轶透露，第二季度，不管是销售额还是增速，京东超市都超越了线下商超，成为真正的中国线上线下全渠道第一超市。

当下零售环境发生变化，面对消费升级的趋势，以及消费主权时代的到来，如何利用大数据和人工智能技术，打破传统零售在空间、品类和供应链上的组织形式，重构零售的成本、效率和用户体验，成为了决战“新零售”的关键。

业内人士指出，尽管目前各个电商都号称决战新零售，但谁能稳坐钓鱼台，关键还是在于谁能更好地赋能品牌商，服务好消费者，构筑起电商竞争的护城河。

智慧零售探索样本

在京东集团副总裁、Y事业部总裁于永利看来，利用京东AI技术与传统品牌商零售经验结合，在市场洞察、用户研究、选品定价、预测计划、库存管理、精准营销等多方面展开深入探索，能够提高零售供应链效益、降低成本，帮助品牌商实现商品库存最优部署、最优定价、最短距离、最低成本、最高效率配送。

传统食品巨头雀巢，成了探路智慧零售领域的“新玩家”。

“时效是食品行业的生命线。”在复盘雀巢的供应链智慧改造项目时，雀巢电商销售负责人虞娟向记者感慨道。

雀巢是京东咖啡、奶品品类领先的品牌。雀巢跟京东的合作始于2012年，最开始仅是销售业务方面的合作，2016年9月份开始，雀巢联合京东，开始了供应链层面的协同。

虞娟告诉记者，2016年9月份开始，雀巢开始和京东实现咖啡和成人奶粉的“半直供”，即零供双方仓对仓直供，不经过经销商的物流仓库。雀巢目前有170多个仓储中心，43个物流中心，在全国各地都有非常靠近京东仓库的仓。而在改造之前，双方的合作模式是商品由雀巢的大仓先给到经销商，再由经销商给到京东就近的仓。

“实现半直供之后，对于边远地区的物流时间整整缩短了一周。这对食品厂商意义重大。而在实现仓仓直供以后，京东在雀巢的供应优先级别也得到提升。”

虞娟向记者颇为兴奋地表示，雀巢和京东联合启动的“联合预测与补货”项目，亦是一大突破。“智慧供应链项目最大的意义在于，不再靠拍脑袋，人为干涉，而是基于大数据的理解和预判，进行智能补货。”

2017年3月份，雀巢和京东开始在大数据和技术上进行深层次对接。“数据的输入和输出都是非常‘database’的，有据可循。京东会有商品的库存信息和大量的历史销售数据，还会提供建模的数据，最后这些数据综合在一起，能推算出来销量是多少，由此反推sku应该补多少的货。这个过程非常智能化，能够预测需求、订单状况，从而预测未来的销售生意，而当推算出来的数据跟客户经理的把握有出入的时候，亦可以通过补充销售计划、活动等来完成目标。

在品牌方看来，和零售渠道合作，双方的能力、基础建设和团队效率非常重要。物流是京东的命脉，在这方面京东的重视度和专业度也很强，这一点与雀巢作为食品供应商的需求是契合的。

据了解，雀巢和京东启动“联合预测与补货”项目后，雀巢的“订单满足率”从60%提高到98%，平台“产品有货率”从73%提高到95%。

商超竞争日趋白热化

中华全国商业信息中心最新发布的数据显示，今年上半年，我国社会消费品零售总额名义同比增长10.4%，而实物商品网上零售额增长28.6%，高于社会消费品零售总额增速18.2个百分点，在社会消费品零售总额中所占比重为13.8%。这意味着，目前国内网购市场呈迅速增长态势，前景依旧乐观。

而尼尔森则预测指出，未来五年内电商将占据零售整体增长的30%甚至更多。2016年，服饰、饮料食品、个护等品类的网购渗透率相比2015年，分别增长87%、29%、24%，由此看来，快消品品类网络渗透率迅速上升，网购粘度高，将成为电商新的驱动力。

阿里、京东等电商巨头新近发布的财报亦印证了这一点，快消成阿里、京东核心增长点，而京东、阿里在商超领域的对垒由来已久。

阿里巴巴截至今年6月30日的一季度财报显示，天猫实物商品交易总额（GMV）同比增长49%。这背后，是时尚服饰、消费电子、快速消费品等核心品类的强劲增长。

根据京东近期发布的第二季度财报，其GMV同比增长46%。其中，就快消品类而言，京东“日用商品及其他”的GMV达1196亿元，同比增长55%，在第二季度总GMV中占比51%，去年同期占比为48%。

早在去年7月，京东集团创始人兼CEO刘强东在参加央视《对话》节目时就放出豪言，正考虑如何在三年之内结束商超之战，做到线上线下第一。年初，京东超市成立了“双百亿”品牌俱乐部，要帮助至少10个品牌实现销售额过10亿，至少100个品牌销售额过1亿。

天猫超市也一度野心勃勃。2016年4月，在联商网大会暨全球零售创新峰会上，天猫超市时任总经理阿坚表示，天猫超市在2018年要做中国最大的超市，业绩目标超千亿。

有意思的是，2017年刚过半，刘强东放过的狠话率先成为现实。

据冯轶介绍，今年上半年，京东超市销售额增速远超行业增长速度，超过4000个新品在京东超市首发，其中300多个新品为独家首发。截止到目前，京东超市在男士护肤、白酒、牛奶、食用油、水饮、咖啡、糖巧、饼干和膨化品等品类线上市场均为份额均为第一，奶粉、尿裤、进口牛奶、冲饮谷物等品类更是全渠道市场份额第一。

冯轶透露，第二季度，不管是销售额还是增速，京东超市都超越了线下商超，成为真正的中国线上线下全渠道第一超市。这一点意义重大，因为这代表电商正式成为快消行业的核心渠道。

冯轶表示，目前在京东超市平台，如宝洁、花王、三只松鼠等多个品牌目前的销售额已突破10亿元，另有超过100个品牌销售额超过1亿元，这意味着年初制定的计划将提前完成。未来1年，京东超市将把“双百亿俱乐部”扩容，助力500个快消品牌实现销售额过亿元。

天猫自然不会坐视京东在商超上的策马扬鞭，亦展现出强势姿态加码商超业务，今年以来，不仅联合品牌商开展大额让利，同时也在香港市场正式落地，还斥资3亿美元投资易果生鲜。到了七八月份，天猫超市甚至将火力开到了京东的大本营，除了推出“11城包邮不限重”，还发布北京中心战略，启动“三公里理想生活区”计划以及“闪店”计划，来势汹汹。

在资深行业分析师李成东看来，天猫和京东商超领域野心勃勃、短兵相接，从成果来看，目前还是京东拔得头筹。以规模为例，目前京东超市在1000亿的体量上，天猫仅有300百亿左右的规模，京东领先一个身段。其次，京东侧重于自营采销，天猫倾向于平台模式，一重一轻模式不同，目前来看还是前者的服务更稳定，效率更高，口碑更强。不过，尽管在规模上京东已经占据领先优势，但商超的生死竞速仍要等待时间考验。

加速构筑竞争壁垒

作为新的风口，网上商超虽然市场前景广阔，但是门槛颇高，物流更是电商玩家的生命线。

资料显示，目前，京东是全球唯一拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包（达达）六大物流网络的企业，覆盖全国2691个区县和99%的人口，52%的订单6小时内可完成交易，92%的订单在24小时内完成交易。京东物流的京准达服务已覆盖246个城市，可实现2小时内的精准预约送达服务，部分城市甚至可以精准到30分钟。同时，京东物流还推出了211限时达、京尊达、夜间配、长约达等个性化服务产品。可以说，目前京东的物流网络完全可以满足京东超市用户的不同需求，品牌商只需要把精力聚集到产品研发和创新，仓储、物流、售后等环节完全可交由京东来完成。

其次，电商巨头从纯线上走到线下，实现线上线下的融合，体验更好。

以传统零售苏宁云商为例，“电商+店商”的O2O融合模式和转型，便助力其在今年上半年出现了340.53%的净利润增长。目前，线上电商纷纷抢滩线下渠道，积极补齐短板，成了一股新趋势。

早在2015年，京东便实现与永辉超市O2O业务正式对接。2016年，又高调收购了网上超市一号店，并与全球零售巨头沃尔玛展开了深度业务合作。有了全球零售巨头沃尔玛的助力，京东无意在全球货源采销上如虎添翼。双方将逐步打通用户、门店与库存，实现线上平台与线下门店的深度融合。目前，全国已有18个城市的134家沃尔玛门店入驻京东到家平台。库存互通方面，消费者在京东下单，由沃尔玛试点门店打包出库的商品在配送时间上，相比之前从京东仓库出货配送平均节省3个小时，极大提高了配送效率。

在2016年集团年会上，刘强东亲自宣布成立“京东新通路”事业部，这是京东年度大型创新“火车头一号”项目，将以夫妻老婆店为代表的小业态囊括怀中，目标开设100万家便利店，向着“线上线下都做第一”步步迈进。“蛇打七寸”，新通路借力京东已有的强大供应链资源为线下中小门店供货，将有效帮助品牌商渠道下沉，直供终端，顺势推动中小门店商品品质的升级。

无独有偶，在京东率先成立新通路事业部之后，阿里巴巴日前也正式宣布向线下发动攻势，第一家天猫小店正式开业，同时阿里方面也宣称在未来要在全国开600万家天猫小店。

不久前，刘强东提出了第四次零售革命的概念，他认为零售业每次革命都是在优化零售的成本、效率、体验，并强调，社会化是专业化的基础，通过社会化能够更好地实现规模经济和网络效应。而在刘强东的布局中，这些中长线计划就包括了开设100万家便利店，1万家家电加盟店、5000家母婴加盟店，以及京东刚宣布年内建设300家3C零售体验店。

而电商巨头多在一二线城市起家，对三四线市场的争夺亦成为如今电商行业的重头戏。早已通过自建物流体系覆盖全国市场的京东，今年持续加码，针对三四线市场推出“京东百城行”项目，而上马的首个品类就是在一二线城市激战正酣的京东超市。

据不愿署名的京东内部人士透露，早在今年初，京东超市就已经启动区域下沉业务，即在全国七大区成立区域采销部，加强区域招商、运营、营销。形成总部、区域业务联动的模式，从而提升品牌运营效率、获取更好采购成本与市场费用、提升品牌的商品丰富度，加强品牌合作深度。

（文/王媛)

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