专访「创维电视」唐晓亮不装嫩秉初心创维电视年轻化拉起品牌势能

互推小编 2023-09-28

导语

年轻化不是只针对年轻人，而是品牌全面的刷新。

企业在长期发展过程中，受内外部、主客观等多种因素影响逐渐出现品牌老化现象，鉴于此，学者们提出了品牌年轻化的概念，给企业品牌营销带来新的思路。品牌年轻化（brand rejuvenation）又称品牌复活，具体指品牌为了使资产再生，通过“寻根”的方式重新获得失去的品牌资产。

近年来，许多品牌涌入“年轻化”的浪潮，但一大批品牌也因此陷入争夺年轻群体的“囹圄”。年轻市场固然不能失守，但它并不是所有品牌的出路。

2019年3月，“电视老炮”创维开启了“高端化、科技化、年轻化”的品牌升级之路，并在次年正式推出面向年轻群体的Ablaze™产品系列。近三年时间过去，创维年轻化成果显著，在刚刚结束的“双十一”与“双十二”中，A5 Pro、A20、A20 Pro等Ablaze™系列电视均获得了不俗的销量。

▲《新消费造物者》024期嘉宾

深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮先生

在见证了创维电视年轻化升级成功后，TopMarketing特别邀请到深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮先生分享品牌年轻化背后的成功密码。在唐晓亮看来，创维电视在年轻化上取得的成绩离不开最基本的方法论——“年轻化不是只针对年轻群体，而是品牌全面的刷新”。

在“年轻化”这场没有硝烟的战场上，创维电视是如何在激烈厮杀中突出重围呢？

品牌年轻化不是“装嫩”

目前，市场上几乎所有的品牌都在高举年轻化的大旗。荷兰资深营销专家乔瑞·范·登·伯格与马蒂亚斯·波赫尔也在《品牌年轻化》一书中表示“竞争的本质是对年轻人注意力的争夺”。但在创维电视唐晓亮看来，“品牌年轻化不是单纯聚焦年轻受众，而是品牌本身的升级，让品牌本身充满活力、富有吸引力才是真正的年轻化。”

面对新消费群体的崛起和智能手机的普及，2019年创维电视全面启动“高端化”、“科技化”、“年轻化”品牌升级，不过无论是从产品性能还是品牌定位来看，“年轻化”与另外两个方向存在一些冲突性。于是，创维电视从产品推新、品牌动作、传播模式三个维度着手，完成创维品牌的年轻化和品牌刷新。

产品上，推出全新产品系列。2020年，创维电视推出面向高潜社会新人的“年轻玩物”电视系列——‍‍Ablaze™系列（下文简称“A系列”），传达产品“炙热的青春”的价值定位，并用高性价比的潮流高科技先锋产品系列完成了创维品牌的年轻化第一步‍。

品牌动作上，抓住年轻群体兴趣点。品牌年轻化升级是企业尝试与年轻群体相结合的行为，最直接的举措便是深入年轻人语境，用年轻化发声与他们共感，形成价值共鸣。于是创维选择了人气女星谭松韵作为A系列代言人，塑造紧随时代潮流的形象，引发话题共鸣。

市场传播上，狙击核心受众聚集地。创维电视选择了更受年轻人关注的平台，比如小红书、知乎、抖音等社交平台，与潜在用户进行沟通、探讨与传播。

历经近三年的升级蝶变，创维电视的品牌力表现强劲，据全球知名的数据洞察机构凯度（KANTAR）的调研，创维电视的总体知名度、品牌考虑度、品牌偏好度均在调查中位列行业第一；品牌总体喜好度位居第一，成为最受消费者喜爱的电视品牌之一。

在唐晓亮看来，近三年品牌升级取得的成效远超预期：“我们品牌当时所面临的一些危机已经全面解决，‍‍现在品牌在各个维度、各个数据指标上都实现了全面领先，整个品牌的势能又重新被拉起。”

真正的品牌年轻化

是敢于横跨18-55岁人群

其实说到品牌年轻化升级，就不得不提“品牌印象”和“品牌形象”两个概念。虽然仅仅相差一个字，两者却诠释了完全不同的含义：“品牌印象”多指消费者心智下对品牌的主观认知和评价，而“品牌形象”则是由企业主动打造的品牌特征和个性。

许多品牌陷入“年轻化升级”焦虑的根源，正是对这两个概念的理解上出现了偏差，而解决这一问题的要点正是“核心人群”。扎在年轻人群市场里苦苦发力却不见成效的品牌，大多是过度重视年轻人市场，却忽视了品牌升级的本质。

在唐晓亮看来，“品牌的年轻化升级，不是为了迎合年轻人而失去自己的立身之本，而是针对所有核心的消费人群。”

其实对于创维电视来说，品牌“年轻化”升级自带两个先天优势：一是作为科技产品，创维品牌处于一个永立潮头的行业，本身具备快速迭代、潮酷先锋的特性；二是科技行业的受众人群的年龄段比较固定，主力消费人群是18~55岁，并不会因为年代的变化消费人群下探。

因此，唐晓亮认为“品牌年轻化升级”归根结底是品牌的刷新。品牌刷新的首要工作是研究当下核心消费人群的画像与他们的需求变化，并结合企业内部的情况对品牌本身的视觉、内容等核心要素进行全面的提炼和刷新，制定新的品牌战略、核心信息，以及核心创意。

其次，在互联网传播环境“雾霾化”的背景下，需要转变品牌营销思路，从消费者出发，通过内容营销和消费者交流，生产消费者喜欢看的内容，再找合适的渠道传播。

“我们的出发点是品牌，先让品牌完成年轻化升级，然后‍‍再去吸引核心的目标受众，让消费者感受创维电视是一个年轻、有活力的科技品牌。”唐晓亮如是说。

产品、服务才是品牌“赢”下去的关键

如今的市场，无论是新消费品牌还是成熟品牌，似乎都把“年轻群体”当成“必争之地”，以取悦年轻受众为重任。而唐晓亮表示：“创维作为一个科技品牌本身有‘年轻化’诉求，品牌需要有活力，但是我不认为所有品牌都要去做年轻化，产品技术和服务等才是让品牌一直赢下去的关键。”

在唐晓亮看来“一个电视品牌在市场营销中最重要的是产品、技术和服务这些最根基的东西。”创维三十多年的发展中，有过电视产品总销量位居全球前三甲的荣耀，也经过营收增长放缓的波折，但唯独不变的是对产品的创新研发——创维通过十多年在OLED领域的深耕，成为了全球第二家、中国首家拥有OBM能力与资质的企业。此外，创维电视33年来专注于画质、音质等领域研发创新，已构筑起涵盖画质、音质、智能交互、健康护眼等领域的自主科研体系和技术优势。

对于行业中一直流传的“市场营销并非是产品之争而是认知的较量”观点，唐晓亮表示只能认同一半。在唐晓亮看来，“消费者是非常聪明的，品牌为占领消费者心智，加大营销和宣传力度或许在短期内有效，但是从长期来看，品牌的核心竞争力还是产品与服务等，这些真正打造品牌核心的维度是不变的。”

“创维电视现在已经是全球头部的电视品牌之一，我们的目标就是希望为世界带来更有突破性的体验、推出更好的产品与设备，带来更多可以改善全人类生活的科技产品。”唐晓亮如是说。