二线空调品牌市场份额扩大，美的、格力等春季预热赛如何打？

互推小编 2023-10-19

“老家屋里想换台空调，不过因为一年没住几天，所以想着买台2000多块的基本款，这个价位质量可靠的品牌有推荐吗？”近期，孙先生有置换空调的想法。与此同时，空调各企业春季营销大战已打响。

回顾2022年，在原材料价格上涨、房地产市场下行等多重不利因素影响下，空调行业发生“量降额涨”的结构改善。面对2023年，产业在线分析师表示，各企业都将在细分产品赛道上持续发力，智能、便捷、舒适的好产品仍是主要方向。

春季空调市场争夺战开打

“之前因为疫情耽误了装修，近期准备添置几台空调，不过现在各品牌活动挺多，也不知道选哪家？”北京张女士面对眼花缭乱的空调营销有些不知所措。

春节假期过后，家电市场热度渐高，空调品类进入了传统营销热身阶段，美的空调“火三月”、海尔空调“健康空调节”、奥克斯空调“奥粉节”等活动层出不穷。

奥维云网监测数据显示，1月30日-2月5日，空调品类各渠道销量与销售额环比、同比均有大幅增长。其中，线上渠道，空调品类销量同比增长1071.27%，销售额同比增长1076.7%；线下渠道，空调品类销量同比增长189.73%，销售额同比增长199.89%。

新京报贝壳财经记者在美的集团官网发现，空调产品每满1000元减50元。海尔空调在电商平台也有抽奖送汽车、以旧换新最高抵扣980元等大额促销。

奥克斯空调奥粉节将围绕以四季新风、舒爽风、奥知音组成的中高端产品矩阵，从价格、礼品、消费券、以旧换新补贴等方面营销。

长虹空调网点。企业供图

此外，海信、TCL、长虹等品牌也有动作。长虹美菱相关负责人向新京报贝壳财经记者表示，“长虹空调于2月在全国开展主题促销，推出全无尘新风空调新品优惠等好礼，打响兔年零售第一枪。”

不过，格力电器今年重点在扩充其他品类。格力电器内部人士向新京报贝壳财经记者介绍，今年应该主要是围绕“好电器格力造”这个话题开展营销，然后加大力度推广“格力董明珠店”渠道，聚焦冰箱、洗衣机等产品品类。

二线品牌去年获得更多市场份额

近年来，空调市场发生结构性变化。奥维云网推总数据，2022年中国空调市场全渠道销量5714万台，同比下降3.3%；销售额1969亿元，同比增长0.3%。量降额涨行业结构改善。

“2022年需求不旺，成本压力下企业整体节奏相对平稳，持续涨价的战略性收缩也给二线品牌有了成长空间，线上TOP品牌集中度三年来表现出下降态势。”奥维云网大家电事业部研究总监裴东敏认为。

长虹空调便是受益者，长虹美菱2022年归母净利润1.85亿元–2.65亿元，同比增长256.47%-410.61%。归功于公司主营空调国内、国际业务持续向好，进而实现公司营业收入及净利润同比增长，经营业绩同向上升。

尽管各品牌2022年年报未出炉，但从2022年半年报也可看出各家表现，美的暖通空调营收832.36亿元，同比增长8.94%；毛利率21.05%，同比提升1.33%。美的空调在多期薄利多销抢占市场份额后，毛利率有所修复。

格力电器2022年上半年空调业务营收687.46亿元，同比增长5.18%；毛利率29.87%，同比减少0.21%。毛利率水平还算稳定。

海尔空调加速抢占市场份额，海尔智家空调业务2022年上半年营收236.71亿元，上年同期为216.27亿元。其中，上半年国内空调业务实现收入194.6亿元，同比增长10.3%。

海信家电拥有海信、科龙等家用空调品牌，2022年上半年暖通空调业务实现主营业务收入189.47亿元，同比增长17.47%；毛利率24.87%，同比下滑1.57个百分点。

长虹美菱2022年上半年空调业务实现收入约53.51亿元，同比增长35.16%。不过毛利率有所受损，上半年毛利率8.29%，同比下滑2.28%。

“从2022年空调行业格局来看，头部三强的地位稳固，其中海尔份额保持了正增长，因此头部格局有结构性调整趋势；美的、格力销量份额下滑的同时，不少二三线品牌份额有所提升，华凌和TCL表现出色，第二阵营主力品牌也在动态重塑，奥克斯面临不小冲击。”产业观察家丁少将认为。

产业在线分析师表示，从头部企业表现来看，仍然占据着市场主导地位，但竞争格局出现了一些调整。其中TOP2企业经历了价格、战略、渠道等多方面的变革，2022年的内销量市场占比由上年的70.6%下降至66.5%。龙头企业的调整也给予了其他企业一定的成长空间，同期TOP3-7企业的市场份额增长了近4个百分点。

健康、高端产品将是发展方向

“家用中央空调产品还是今年主打方向。”2月份，美的集团相关人员告诉新京报贝壳财经记者。实际上，近年来，美的、格力、海信等品牌加大中央空调业务投入，越来越重视该业务。

中信建投分析师马王杰认为，中央空调当前渗透率较低，未来渗透率的持续提升将保证中央空调维持良好增速。综合来看，2022年中央空调市场规模增速预计为2.1%，2023年-2024年在公建加速、家装、精装回暖带动下，增长率预计为7.66%与5.91%。

此外，近年来空调行业向健康、智能、高端方向演进。疫情政策放开后大家对健康的关注度只增不减，新风空调作为健康空调的代表，在接下来的几年依旧会是主要的功能性需求，据奥维云网线下监测数据显示，新风空调零售额渗透率已达到8.2%。

“空调2023年趋势较为明显，健康、节能、客卧小场景、离线语音、2P挂机、柜机分化是绝对的主线。”裴东敏认为，2023年空调行业利好因素较多，消费复苏、信心复苏是大概率，外加地产保交付以及相关利好政策出台。尤其在三年规模下探的低基数下，预判2023年中国空调零售市场销量5897万台，同比增长3.2%。

“出口市场受到中美贸易冲突、产业链转移以及消费需求不足等影响，预计难以实现增长。内销市场来看，经济回暖家电行业也将迎来暖春。同时，随着国家对房地产市场政策红利的释放以及群众购房情绪的改善，房地产行业收到的制约也将得到缓解，这也是家用空调市场的一大利好。”产业在线分析师表示。

“高端、健康、智能是三大发展方向，结合这三大方向的新风空调成为行业发展新风口，双向流新风有可能成为竞争新焦点。2023年空调行业有望小幅回暖，在头部品牌追求盈利优先的情况下，二三线品牌为了提升销量规模和市场份额，爆发价格战的可能性增加。”丁少将认为。

新京报贝壳财经记者陈维城

编辑徐超

校对柳宝庆

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