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二线空调品牌市场份额扩大,美的、格力等春季预热赛如何打?

 

“老家屋里想换台空调,不过因为一年没住几天,所以想着买台2000多块的基本款,这个价位质量可靠的品牌有推荐吗?”近期,孙先生有置换空调的想法。与此同时,空调各企业春季营销大战已打响。

回顾2022年,在原材料价格上涨、房地产市场下行等多重不利因素影响下,空调行业发生“量降额涨”的结构改善。面对2023年,产业在线分析师表示,各企业都将在细分产品赛道上持续发力,智能、便捷、舒适的好产品仍是主要方向。

春季空调市场争夺战开打

“之前因为疫情耽误了装修,近期准备添置几台空调,不过现在各品牌活动挺多,也不知道选哪家?”北京张女士面对眼花缭乱的空调营销有些不知所措。

春节假期过后,家电市场热度渐高,空调品类进入了传统营销热身阶段,美的空调“火三月”、海尔空调“健康空调节”、奥克斯空调“奥粉节”等活动层出不穷。

奥维云网监测数据显示,1月30日-2月5日,空调品类各渠道销量与销售额环比、同比均有大幅增长。其中,线上渠道,空调品类销量同比增长1071.27%,销售额同比增长1076.7%;线下渠道,空调品类销量同比增长189.73%,销售额同比增长199.89%。

新京报贝壳财经记者在美的集团官网发现,空调产品每满1000元减50元。海尔空调在电商平台也有抽奖送汽车、以旧换新最高抵扣980元等大额促销。

奥克斯空调奥粉节将围绕以四季新风、舒爽风、奥知音组成的中高端产品矩阵,从价格、礼品、消费券、以旧换新补贴等方面营销。

长虹空调网点。企业供图

此外,海信、TCL、长虹等品牌也有动作。长虹美菱相关负责人向新京报贝壳财经记者表示,“长虹空调于2月在全国开展主题促销,推出全无尘新风空调新品优惠等好礼,打响兔年零售第一枪。”

不过,格力电器今年重点在扩充其他品类。格力电器内部人士向新京报贝壳财经记者介绍,今年应该主要是围绕“好电器格力造”这个话题开展营销,然后加大力度推广“格力董明珠店”渠道,聚焦冰箱、洗衣机等产品品类。

二线品牌去年获得更多市场份额

近年来,空调市场发生结构性变化。奥维云网推总数据,2022年中国空调市场全渠道销量5714万台,同比下降3.3%;销售额1969亿元,同比增长0.3%。量降额涨行业结构改善。

“2022年需求不旺,成本压力下企业整体节奏相对平稳,持续涨价的战略性收缩也给二线品牌有了成长空间,线上TOP品牌集中度三年来表现出下降态势。”奥维云网大家电事业部研究总监裴东敏认为。

长虹空调便是受益者,长虹美菱2022年归母净利润1.85亿元–2.65亿元,同比增长256.47%-410.61%。归功于公司主营空调国内、国际业务持续向好,进而实现公司营业收入及净利润同比增长,经营业绩同向上升。

尽管各品牌2022年年报未出炉,但从2022年半年报也可看出各家表现,美的暖通空调营收832.36亿元,同比增长8.94%;毛利率21.05%,同比提升1.33%。美的空调在多期薄利多销抢占市场份额后,毛利率有所修复。

格力电器2022年上半年空调业务营收687.46亿元,同比增长5.18%;毛利率29.87%,同比减少0.21%。毛利率水平还算稳定。

海尔空调加速抢占市场份额,海尔智家空调业务2022年上半年营收236.71亿元,上年同期为216.27亿元。其中,上半年国内空调业务实现收入194.6亿元,同比增长10.3%。

海信家电拥有海信、科龙等家用空调品牌,2022年上半年暖通空调业务实现主营业务收入189.47亿元,同比增长17.47%;毛利率24.87%,同比下滑1.57个百分点。

长虹美菱2022年上半年空调业务实现收入约53.51亿元,同比增长35.16%。不过毛利率有所受损,上半年毛利率8.29%,同比下滑2.28%。

“从2022年空调行业格局来看,头部三强的地位稳固,其中海尔份额保持了正增长,因此头部格局有结构性调整趋势;美的、格力销量份额下滑的同时,不少二三线品牌份额有所提升,华凌和TCL表现出色,第二阵营主力品牌也在动态重塑,奥克斯面临不小冲击。”产业观察家丁少将认为。

产业在线分析师表示,从头部企业表现来看,仍然占据着市场主导地位,但竞争格局出现了一些调整。其中TOP2企业经历了价格、战略、渠道等多方面的变革,2022年的内销量市场占比由上年的70.6%下降至66.5%。龙头企业的调整也给予了其他企业一定的成长空间,同期TOP3-7企业的市场份额增长了近4个百分点。

健康、高端产品将是发展方向

“家用中央空调产品还是今年主打方向。”2月份,美的集团相关人员告诉新京报贝壳财经记者。实际上,近年来,美的、格力、海信等品牌加大中央空调业务投入,越来越重视该业务。

中信建投分析师马王杰认为,中央空调当前渗透率较低,未来渗透率的持续提升将保证中央空调维持良好增速。综合来看,2022年中央空调市场规模增速预计为2.1%,2023年-2024年在公建加速、家装、精装回暖带动下,增长率预计为7.66%与5.91%。

此外,近年来空调行业向健康、智能、高端方向演进。疫情政策放开后大家对健康的关注度只增不减,新风空调作为健康空调的代表,在接下来的几年依旧会是主要的功能性需求,据奥维云网线下监测数据显示,新风空调零售额渗透率已达到8.2%。

“空调2023年趋势较为明显,健康、节能、客卧小场景、离线语音、2P挂机、柜机分化是绝对的主线。”裴东敏认为,2023年空调行业利好因素较多,消费复苏、信心复苏是大概率,外加地产保交付以及相关利好政策出台。尤其在三年规模下探的低基数下,预判2023年中国空调零售市场销量5897万台,同比增长3.2%。

“出口市场受到中美贸易冲突、产业链转移以及消费需求不足等影响,预计难以实现增长。内销市场来看,经济回暖家电行业也将迎来暖春。同时,随着国家对房地产市场政策红利的释放以及群众购房情绪的改善,房地产行业收到的制约也将得到缓解,这也是家用空调市场的一大利好。”产业在线分析师表示。

“高端、健康、智能是三大发展方向,结合这三大方向的新风空调成为行业发展新风口,双向流新风有可能成为竞争新焦点。2023年空调行业有望小幅回暖,在头部品牌追求盈利优先的情况下,二三线品牌为了提升销量规模和市场份额,爆发价格战的可能性增加。”丁少将认为。

新京报贝壳财经记者 陈维城

编辑 徐超

校对 柳宝庆

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