深度对话6家洋酒巨头，给中国酒什么启示？

互推小编 2023-10-20

海南，是确定无疑的机遇。

文｜云酒团队

海南离岛免税政策，正在给国际烈酒巨头带来前所未有的发展机遇。

7月26日，第二届全球消费创新暨免税与旅游零售大会在第二届中国国际消费品博览会期间举行。帝亚吉欧、爱丁顿、格兰父子、百加得、酩悦轩尼诗等国际酒类龙头企业高层一同亮相，并以“品鉴全球探索经典价值”为主题，进行了深度对话。

值得一提的是，对中国酒品牌如何出海，他们也根据自己的经验提出了宝贵建议。

海南，是确定无疑的机遇

第二次参加消博会的爱尔兰驻华大使安黛文，认为海南自贸港是一个非常重大的机遇，“短期来说，这确实对于酒类的消费产生了一定的推动作用。”

据安黛文介绍，过去几年中，爱尔兰威士忌在全球有很大的增长，同时在中国的表现也非常不错。“能够取得这样的成绩，与海南免税购物与旅游政策息息相关”，因此，她提出希望未来能与海南展开更多合作。

在爱丁顿（Edrington）中国董事总经理宋后篪（Charles Soong）看来，不止于海南，从消费品的角度来看，市场的规模也决定了机会的大小，目前洋酒在中国市场的份额不到1%，对照白酒来看，市场还相当广阔。

与此同时，经过各大品类的不断培育，中国消费者的消费习惯已经从单一品类慢慢地多元化。“以洋酒来讲，这几年我们观察到，洋酒已经从调和威士忌进入麦卡伦为主的趋势，这个里面包含一个重要信息，就是消费者的消费理念在不断地改变与进步，这就是最大的机遇。”宋后篪表示。

巨头们都在布局什么？

从酒类被纳入海南离岛免税政策起，国际洋酒巨头迅速加大了对海南甚至全中国消费市场的布局。

百加得（Bacardi）旅游零售渠道北亚区负责人林宏松（Bruce Lin）介绍，百加得“立刻”从四个方面进行了“重新布局”。

一是人员布局，从内地调来精兵强将，包括业务部门、市场部门、培训部以及一线的经验销售人员，在海南组建了一个非常强大的团队，长期驻扎在海南，帮助零售商发展业务；

二是产品布局，从全球的生产链中挑选了最适合中国游客、海南游客购买的产品，比如苏格兰威士忌、爱尔兰威士忌以及伏特加、金酒、龙舌兰酒等，到海南进行销售，并在此基础上，根据1.5公升免税的政策，增加了750毫升跟500毫升产品的供应，还在去年发布了帝王陈酿系列威士忌产品，最大限度满足消费者的需求；

三是品牌布局，针对海南超过八千万的游客，增加了品牌建设的投入，在海南帮助各个零售商建设了品牌专卖店、品牌销售专区，以及品牌销售专柜，去年，百加得全球首家威士忌旗舰店也落户海口；

四是线上布局，海南免税预定的线上平台为消费者提供了极大便利，百加得针对线上平台也打造了线上的品牌馆，消费者不用去免税店就可以了解和购买产品，并享受线上的一些促销活动。

酩悦轩尼诗也针对海南免税政策做出了相应的布局。据酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司海南区总经理范睿也介绍，酩悦轩尼诗在海南开设了很多销售网点，消费者到海南任何一家免税商城里都可以找到不同风格的酩悦轩尼诗帝亚吉欧门店。同时，酩悦轩尼诗还会在重要的节假日与供应商一起开展品牌的快闪店以此吸引更多人流。

2021年以来，酩悦轩尼诗分别在海口的观澜湖、日月广场开设了轩尼诗之家的品牌旗舰店，致力于为顾客提供更加丰富产品线，和更加尊贵的服务。在此基础上，酩悦轩尼诗转变发展策略，将品牌文化与海南特有的风情结合，推出了海南限量版的产品，比如轩尼诗XO海南版本的礼盒包装，将蓝天、白云、沙滩、世纪大桥和凤凰岛等这些特殊元素融合在礼品包装中，与轩尼诗融合成一个整体，让消费者打开礼盒便充满了对海南的回忆以及对轩尼诗品牌的喜爱。

另外，在多元化方面，酩悦轩尼诗也积极布局，加大了香槟品类的供货销售渠道，希望能够通过多元化的产品，让顾客能够接触到酩悦轩尼诗的整个品牌版图，让他们有更多的选择和更棒的零售体验。

差异化产品零售体验

碳中和成共识

尽管布局品类或方向有所不同，但我们观察到，国际烈酒巨头们在核心理念上，达成了诸多共识。

首先是产品差异化。

“特色化、差异化对于中国的消费者来说非常重要的方面，他们特别喜欢买到与众不同的东西”深圳免税集团董事长尤江伟表示，“这也是各大品类都在追求差异化、定制化目标的原因。”

除了百加得、轩尼诗开发专供海南的产品和包装之外，帝亚吉欧在产品层面也有一些引发消费者共鸣的心得。据帝亚吉欧中国（Diageo）董事总经理Mark Edwards介绍，在过去几年中，帝亚吉欧与不同的合作伙伴，包括航天文创中心共同推出中秋特别产品。

“如何建立支持中国的传统，以及和我们的文化深入融合起来，这是我们后续要思考的问题。”Mark表示。

其次，个性化的极致体验也是巨头们一致追求的目标。

轩尼诗曾推出过一次非常成功的个性化服务，“买一瓶很好的威士忌，在封口的时候，把客人的名字简写印在上面，当做海南旅游的纪念，其非常受欢迎。”另外，轩尼诗还会在线上定期为游客做网络直播，邀请威士忌的专家网红，以及品牌大使在线上跟游客进行互动，便于游客更好地了解、购买产品，同时享受更多的优惠。

帝亚吉欧的消费者体验更加深入。Mark介绍，帝亚吉欧面向中国消费者推出了威士忌学院项目，旨在助力中国消费者更好地了解苏格兰威士忌的文化传承，以及学习更多的品鉴知识。在疫情之前，每年帝亚吉欧会邀请100位消费者到苏格兰，亲身体验苏格兰威士忌的酿造与品鉴，目前已有2.5万人参与到了帝亚吉欧的威士忌相关培训中。

最后，巨头们也在增加品牌可持续发展的投入。

爱丁顿集团在过去几年中，尽可能地回收产品空瓶，每年供应链的碳排放节能可以达到500吨，未来几年希望这一数据指标可以达到1000吨，在2030年完全达到碳中和的目标。

帝亚吉欧也制定了同样的碳中和时间节点，并提出2030年，将实现净零碳排放、自身运营达到100%使用可再生能源、供应链的碳排放减少至少50%等多个目标。

中国葡萄酒

走出国门的三点思考

对于苏格兰威士忌，格兰父子（William Grant & Sons）大中华区董事总经理周学文（Jeff Chau）介绍，苏格兰威士忌有着很严格的品质认证标准，从产品的制造到包装，到行销的手段还有酒标均很严谨的要求，例如一定要在苏格兰装瓶运出去，需要苏格兰保税仓库存储等等，这些严格的标准为苏格兰威士忌走向国际化提供了更大的便利。