锐澳，是不是嘉士伯的菜？

互推小编 2023-10-21

近日，跨国啤酒企业嘉士伯被传出“并购绯闻”，或将收购预调鸡尾酒品牌锐澳。对于上述传言，嘉士伯方面在接受媒体采访时称“不予以置评”。锐澳品牌母公司百润股份也表示尚未收到相关通知。

早前，华润啤酒宣布联手喜力后，有专家表示，中国啤酒市场的收购大门将再次打开，强强联合成为主流。此次嘉士伯收购锐澳的传闻，或非空穴来风。

此次“绯闻”的主角之一，总部位于丹麦哥本哈根的嘉士伯历史悠久，是全球领先的啤酒酿造集团之一。嘉士伯创立于1847年，业务涉及啤酒和软饮料的生产与销售。嘉士伯品牌蜚声国际，风行世界130多个国家，被啤酒饮家誉为“可能是世界上最好的啤酒”。

嘉士伯最早采用了木桶制作啤酒，此后，嘉士伯实验室汉逊博士培养的汉逊酵母至今仍被各国啤酒业界应用，嘉士伯啤酒工艺一直是啤酒业的典范之一，重视原材料的选择和严格的加工工艺保证其质量一流。自1904年开始，嘉士伯啤酒被丹麦皇室许可作为指定的供应，其商标亦多了一个皇冠标志。

“哪里有足球，哪里就有嘉士伯”。自1988年开始，他们一直都是欧洲杯的赞助商。另外，世界杯、欧洲联盟杯、英格兰足总杯、欧洲超级杯、欧洲足协杯等顶级赛事，他们也多有合作。凭借悠久的历史，精湛的工艺、良好的口碑、以及高强度的曝光，嘉士伯在全球的品牌影响力可见一斑。

1978年，嘉士伯正式在中国大陆开展业务，至今已经40年。拥有如此强势品牌背书的嘉士伯，在中国啤酒市场依旧保持了高端的品牌形象。作为早期进入中国市场的洋啤酒品牌，嘉士伯从某种程度上为中国大陆市场带来了新鲜高。嘉士伯在中国设立了数十款子品牌，从高端品牌到大众品牌，嘉士伯在中国啤酒市场，尤其是西南地区占有一席之地。

而嘉士伯的“绯闻”对象锐澳，成立于2003年，致力于中国低酒精饮品市场的开发与建立。锐澳自成立起就以传播预调酒文化为己任，2005年，锐澳全面开拓市场，通过时尚的广告迅速吸引了都市年轻人，开启了中国预调鸡尾酒的时尚风潮。2013年，锐澳邀请周迅作为品牌代言人；2015年，锐澳邀请杨洋、郭采洁作为品牌代言人；2018年，金马影后周冬雨担任RIO微醺代言人，主打年轻人越来越多的“一个人”的饮用场景。

同时，锐澳在诸多时尚影视剧中植入广告，如《何以笙箫默》、《杉杉来了》等众多深受年轻人喜爱的影视IP。当然，各大综艺、电影等领域都可以发现锐澳的身影。因此，锐澳在宣传自己品牌形象时，针对性很强，集中打造年轻时尚的品牌形象；其市场目标也十分明确，主要针对年轻消费群体。

除了在宣传途径上的“年轻化”，锐澳在市场渠道上也直切年轻人的“聚集地”。锐澳的主要铺货渠道聚焦于两条线：一是商超，二是夜场。消费者最常见到锐澳的地方通常是沃尔玛这样的商超卖场，还有就是KTV、夜店等娱乐场所。而餐饮店，烟酒店则几乎不会出现。

这是由锐澳自身的特点所决定。作为一种小众酒，预调鸡尾酒的酒精度很低，不适合正式宴饮，却适合年轻人娱乐聚会时饮用。事实上，锐澳与近年来“大火”的江小白有着异曲同工之妙，都是通过年轻化、时尚化的方式吸引了年轻人的关注，主要聚焦年轻消费群体的市场。

不得不承认，如果此次“绯闻”成真，嘉士伯与锐澳是有一定的互补作用。对于“年轻”的锐澳来讲，嘉士伯的悠久历史、良好的口碑以及高端的品牌形象刚好可以作为锐澳强有力的品牌背书，从而提升锐澳的品牌形象，增强其品牌的厚度。从嘉士伯的角度来说，目前，中国啤酒市场需求逐渐多元化，在消费升级的背景下，嘉士伯需要进行产品升级以及多元化发展。将锐澳收入囊中，可以丰富完善其产品线，进一步扩大市场份额，尤其是获得年轻消费者的青睐。

理想虽然美好，但现实是“骨感”的。从理想化的角度来看，锐澳与嘉士伯的联姻是一桩双赢的买卖，但若要真的促成收购，双方还要面临着诸多的难题。

2017年以来，国内啤酒市场日趋回暖，然而，国内外啤酒品牌的竞争态势却愈演愈烈。据不完全统计，近几年来，嘉士伯已经关闭了10余家工厂。而在持续关厂的背后是嘉士伯持续低迷的业绩表现，据嘉士伯公布的财报显示，2017年上半年，嘉士伯公司全球销量674万千升，同比下降3.7%。其中啤酒业务上半年销量567万千升，同比下降4.1%。整个嘉士伯在华市场份额仅大约占到5%左右，低于进口啤酒品牌百威英博以及国内一线啤酒品牌华润啤酒、青岛啤酒等。

如今，国内的啤酒行业已经进入寡头竞争时代，除了华润雪花、青岛啤酒、燕京和百威英博之外，其他啤酒企业正在被边缘化。随着本土啤酒企业竞争加剧以及进口啤酒冲击，大众啤酒市场基本被青岛啤酒和华润雪花垄断，而高端市场基本被百威英博等进口啤酒占领，因此不管高端还是低端市场，嘉士伯都不占优势，因而面临着巨大的“生存压力”。

另外，在产品和营销方面，嘉士伯产品口感偏欧化，整体是清淡型风格，与国人的口感匹配度不高，在中国啤酒市场的反响比较一般。在营销渠道方面，嘉士伯采用过时的财务导向型的市场运作模式，以厂家市场目标为核心，确保利润。目前这种模式在中国已经被边缘化了，很多采用这类模式的企业市场萎缩比较严重。

市场疲软、营销乏力、创新不足，加上外部强势的同类产品竞争，嘉士伯在营收效益上出现大幅度衰减，品牌也逐渐老化，影响力大不如从前。

嘉士伯在国内市场“老态龙钟”，年轻的锐澳发展也困难重重。事实上，锐澳的发展路线类似当今的“网红”，就像一阵风，来得快，去的也快。从当年大红大紫，广告铺天盖地到如今冷冷清清，鲜有耳闻，锐澳只历经了3年。当年锐澳首次提出针对年轻人的酒水，满足年轻消费群体对酒水的需求，填补了这一市场空白，成为KTV、夜店的时尚酒水宠儿。但是，年轻群体的消费市场永远是最变幻莫测的，缺少了新鲜感，后续创新又发力，很快，锐澳的光环就黯淡下去了。

当然，除了锐澳本身产品创新不足，时代的发展，社会的改变都在不知不觉间给锐澳的发展构成了很多阻力。最重要的是渠道的萎缩，酒水往往与娱乐挂钩，锐澳更是年轻人在娱乐场所最常有的选择之一。可以说，娱乐场所是锐澳这类酒水的主要销售渠道，然而，近年来，娱乐场所也进入了“冰河期”。

以KTV为例，上世纪八九十年代，量贩式KTV在国内逐渐流行。在那个发个彩信，听个彩铃就觉得“潮爆”的年代，KTV不仅是中国人最重要的娱乐方式，还是重要的社交场所。此后的十年里，KTV迎来了发展的鼎盛期，大大小小的KTV遍地开花，KTV连锁巨头在这期间不断扩大规模、拓展各地连锁门店。

可是，从2014年下半年开始，KTV行业步入了寒冬，传统KTV发生了关店潮。究其原因，随着互联网的兴起，年轻人的生活方式发生了很大的改变，更加依赖虚拟世界，年轻人的娱乐方式也日益丰富。同时，互联网KTV兴起，凭借其灵活性、经济实惠的特点深受年轻人的追捧，也对传统KTV造成了巨大的冲击。另外，KTV对于空间要求大、雇员多，门店租金成本不断上升，人力成本也在不断上涨，对业绩本就不佳的KTV带来更重负担。

在消费升级的趋势下，传统KTV的辉煌时代显然已经过去了，作为酒水，尤其是时尚类酒水的主要渠道，因此渐渐萎缩。对于主要针对年轻人聚会消费的锐澳，也只能通过宣传“一个人”饮用场景为卖点，来做艰难的挣扎。

今天的中国啤酒市场，高端化已经是不可逆的潮流。各大品牌无不想尽一切办法，满足中国消费者对“更贵”啤酒的欲望。相比竞争对手，嘉士伯在这方面不仅产品创新缓慢，营销传播的声音也日渐被他人盖过。这种局面下，收购一个日渐老化的年轻品牌，虽然聊胜于无，但对扭转啤酒主战场的颓势究竟作用几何，值得商榷。

时代飞速发展，社会日新月异，中国市场的行业竞争日趋激烈。许多中国企业因此面临着市场乏力、产品过时，品牌老化等一系列问题。“抱团取暖”或许是一条不错的出路，通过相互借力，在一定程度上缓解了品牌的经营困境。收并购或许也只是“治标不治本”，未来的发展还是要从自身出发，分析市场环境，调整发展策略，真正做到品牌的自强。

[注：本文部分图片来自互联网！未经授权，不得转载！每天跟着我们读更多的书]