人头马料中国市场年内恢复疫情前增长，我们和全球CEO聊了聊

文：何丹琳

进入后疫情时期，全球烈酒巨头人头马君度集团（Rémy Cointreau Group）对其中国业务目前的恢复进度感到乐观。

“在2020/21财年中期，我们预计，中国市场的销售额将回到疫情前高个位数/低两位数的增长。”日前，在一份书面回复中，人头马君度集团首席执行官Eric Vallat（艾睿可·瓦拉）向小食代表达了这一复苏判断。

目前在中国市场，这家法国企业经营着路易十三、人头马优质香槟区干邑、君度橙酒、布赫拉迪单一麦芽威士忌等知名洋酒品牌。在上述回复中，这位2019年12月正式上任的新帅还详细谈到了疫情期间人头马在中国市场的表现，以及接下来的新品计划等。

人头马君度集团首席执行官Eric Vallat（资料图片）

我们一起来了解下。

预计中秋前渠道开始补货

归功于美国市场非即饮渠道（居家饮酒消费）强于预期的良好表现，以及中国高于预期的经济恢复速度，这家法国酒企最新调整了业绩预期。

“在今年4月底，我们预计本财年第一季度（2020年4月至6月）的销售额将下滑50%至55%，而现在我们预计将四月到六月的下滑幅度控制在45%。”Vallat告诉小食代，该集团整体已在恢复当中。

他表示，由于中国的居家隔离结束得比世界上其他地区要早，所以预计中国市场的下降幅度会小于集团总下降幅度。这体现了即饮渠道（包括酒吧、KTV、夜店、餐厅）正在逐步恢复，也反映了经销商正进行的“清仓行动”。此前，由于春节期间的隔离政策，人头马的经销商囤积了大批库存。

“我们有理由相信，我们的经销商会在中秋节之前开始补仓。”Vallat告诉小食代。

人头马

与此同时，人头马预计，中国市场将成为其下半财年（2020年10月至2021年3月）销售额出现“显著反弹”的重要驱动力之一。

“虽然我们预计第二季度销售额仍会呈下降趋势（不过下降幅度会更为平缓），但是我们期待在中国和美国市场的带领下，下半财年的销售额会出现显著反弹。”Vallat说，“我们期待集团旗下所有品牌都能从中受益，并且从销售版图来看，我们的干邑品牌的销量有望在中国和美国市场中有所提升。”

他告诉小食代，在这两个关键市场，期待其经销商能够迅速结束目前的清仓，开始旺季前的补仓。在中美市场的带领下，希望人头马销售额“能在夏季迎来触底反弹”，并保持这一势头到2020年下半年。

上一财年仍达两位数增长

我们再来看看这家洋酒巨头最新披露的财年业绩。

小食代留意到，今年6月，人头马最新发布了2019/20财年（2019年4月–2020年3月）业绩，录得10.248亿欧元的销售额，同比下跌了9%。营业利润达到2.151亿欧元，同比下降18.6%。除去非经常性项目，实现净利润1.242亿欧元，同比下降26.9%。

不过，据Vallat在日前的书面回复中向小食代透露，2019/20财年，人头马在中国却实现了两位数的增长。

路易十三

“总的来说，2019/20财年第四季度（2020年1月至3月），集团在中国大陆的销量额总体呈现显著下滑，下滑幅度达到了两位数（所有品牌都受到了一定的负面影响）。尽管如此，在整个2019/20财年，我们的销售额仍达到同比两位数的增长。”Vallat告诉小食代。

他表示，农历新年期间，集团产品在中国市场的较强销量为本季度开了个好头（同比增长达到两位数），尤其是人头马CLUB优质香槟区干邑。

“但显而易见的是，从1月末开始，各个渠道的销售额开始出现较为严重的下滑（同时包括即饮和非即饮渠道），唯一的例外是电商。”他说，疫情期间，电商是其核心销售渠道之一，该平台上的销售额在居家隔离期间展现了“良好的弹性”，也一定程度反映了居家饮酒文化在中国的发展。

小食代留意到，在居家隔离阶段，该公司组织了不少创意线上营销活动，以拉动电商酒水消费。例如，人头马品牌与抖音、上海知名夜店Taxx、天猫共同举办了一场“云蹦迪派对”。

人头马

据透露，在疫情爆发之前，电商就已经占到了该集团销售额的20%左右。“我们相信销售额20%的占比不是终点。”Vallat说，据其观察，在后疫情时期，原本在中国普及度较低的居家饮酒文化将会发展成为新的流行和趋势。

“此外，我们也在慢慢涉足网络直播和短视频等领域。”Vallat说，同时，本次疫情大大加速了新零售的发展，因此人头马也与合作伙伴们联手推出了鸡尾酒外卖。

今年新品等计划

可以看到，在后疫情时期，这家洋酒巨头已经开始逐渐“回归正轨”。

在被问到新品计划时，Vallat回复小食代称，虽然稍有延后，但仍将推动新产品发布。“其中就包括我们凯珊朗姆酒的重新亮相，这将是我们集团在2020/21财年的一个宣传重心。目前，我们正在与一家香槟酒庄进行谈判。若成功收购这家高端香槟品牌，将彰显人头马君度集团重返葡萄酒香槟市场的决心。”他说。

与此同时，在此财年，人头马也将在中国市场发布一些新产品。“比如人头马Tercet优质香槟区干邑，布赫拉迪星图4.5升装，波夏OLC:01 2010等等。这些产品都展现了我们对中国市场的信心。”Vallat说。

在市场营销上，他告诉小食代，虽然在疫情期间，集团战略性地缩减了市场传播层面的投资（数字化营销层面的支出未减反增），但是不能错过经济反弹的契机，因此“预计会在下半财年重新加大在广告宣传上的投资。”

人头马优质香槟区干邑和人头马经典鸡尾酒

在谈到人头马在中国市场机遇时，这位新帅认为，从长期来看，人头马X.O优质香槟区干邑将是该集团进一步开拓中国市场的“重要切入点”。

“在人头马CLUB优质香槟区干邑的成功发展之后（得益于现代即饮渠道和电商渠道），我们认为人头马X.O优质香槟区干邑有着显著的潜力。”他说，中国的年轻消费群体正在变得越来越成熟，他们渴望通过消费得到各个品类中最好的产品（奢侈品、美妆、烈酒等），这是人头马干邑的机会。

据他透露，目前，人头马优质香槟区干邑占据中国干邑市场大约20%的市场份额。

君度橙酒

至于人头马旗下的其他品牌，Vallat提到，对于布赫拉迪来说，亚洲市场的重要性已逐渐明晰，但所占市场份额仍相对较小，“有着极大的发展潜力”。而君度橙酒，得益于中国东部和南部沿海地区鸡尾酒酒吧的良好发展，以及其在中国调酒师群体中较高的知名度，君度橙酒“在中国的发展势头强劲”。

“我们了解到，洋酒进口量在中国市场的比重体量上只占1%，价值上只占3%。因此，我们认为洋酒在中国市场仍有着巨大的市场增长空间和发展潜力。”Vallat向小食代表示，中国的人口结构、居民日益增长的消费水平，以及洋酒饮用经验的积累，都是推动人头马前进的“强力杠杆”。

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