复盘X20营销全程，vivo如何打好“饱和攻击”这张牌？

互推小编 2023-10-26

千呼万唤始出来，最近被炒得火热的vivo首个全面屏手机X20，终于在国庆节前的最后一天开售了。果然不出所料，首销日当天，vivo的线下门店人挤人，西安、南京等多地的用户购机踊跃，完全超越了X9系列的销售表现。

虽说vivo作为手机中的“营销战斗机”已深入人心，但皓哥回顾这一个月以来X20的种种大动作，还是忍不住要感叹vivo太会玩。当然，营销手段越是乱花渐欲迷人眼，透过现象看本质就越是重要。今天我们就来做一番盘点。

一，发布会邀请函，用AR抢先将长城“搬回家”

早在8月31日，vivo官方微博就放出了一张颇具神秘感和科技感的“To see more”新品悬念海报。在随后的几天内，vivo X20作为vivo 的首款全面屏手机，以划时代的定位在出现在了公众视野中。

9月11日，vivo官方正式宣布，将把X20的发布会“折腾”到了北京居庸关长城上。同期，皓哥和同行们就收到了发布会的AR邀请函。

见过印在布上的、印在纸上的，这还是皓哥第一次见到直接印在一整块全面屏上的邀请函。

扫描二维码，即可体验居庸关长城的立体轮廓图，炫酷地横贯在你的桌面上，还有vivo X20的发布会倒计时视频。这种裸眼看3D大片的既视感，黑科技元素非常足，引发了一大帮媒体主动传播，让人不服不行。

后面的事情想必大家都知道了，皓哥于9月21日在长城脚下度过了血脉贲张的一晚，现在手里就拿着vivo在发布会上发给我的X20玩呢。

在发布会前长达三周的预热中，除了悬念海报、发布会之外，vivo也在微博上不断剧透产品亮点功能曝光、明星代言人大家猜等互动内容，对粉丝形成海陆空、全天候的无死角包围。在iPhone和小米纷纷放出全面屏新品“大招”的9月，vivo力求新意，成功在第一时间抓住大众眼球，收获了品牌影响力和认知度，在造势和制造悬念上的过硬功底再次得到了检验。

二，当中秋节遇上粉丝经济，如何将流量转化为销量？

就在X20在发布会上粉墨登场后，鹿晗、周冬雨、彭于晏三位重磅代言人的身份也随之公布。其中，鹿晗作为在社交网络上屡破吉尼斯纪录的“流量担当”，在vivo的“逆光鹿游器”H5和中秋节礼盒上，也替X20攒足了人气。

9月22日，vivo X20开启预约，鹿晗拍摄的预约宣传海报和视频，第一时间点燃了粉丝的关注。随后，一个名为“鹿晗逆光鹿由器”的H5小游戏上线。随着X20预约量提升，会解锁相应人口总数的国家和地区，从南极、梵蒂冈、列支敦士登、毛里求斯，到立陶宛一共5个“逆光圣地”，营造出“与鹿晗一起环游世界”的互动氛围。加上每个游戏的地点都会放送一波鹿晗的互动内容，在鹿晗“勾人的小眼神”下，粉丝们纷纷中招，缴械投降。

值得一提的是，此次预约采取全额付款，线上线下全渠道联动，全国7600多家门店和官网、京东、天猫等线上平台，每个渠道都以“逆光鹿由器”H5来承接预约，叠加核算总量。截至目前，X20的付费预约量已破150万，超过毛里求斯总人口。

vivo还把这款H5“实体化”成了能吃的月饼。其推出的中秋礼盒中，含一盏走马灯，嵌有五大“逆光圣地”的图案，随着点灯而转动，精致而富有创意。

在注意力稀缺的时代，中秋节五花八门的借势营销很难给人留下什么记忆点。而将节庆、粉丝经济和新品销量转化三者绑定在一起，vivo的做法几何倍地放大了营销效果。

传统的明星代言，主要是利用明星的头部流量效应，吸引更多人对关注品牌和产品。而vivo的高明之处在于，并不只是借助明星“博眼球”，提升品牌美誉度；更重要的是运用互联网时代粉丝经济的玩法，为粉丝营造参与感，在谋取与偶像更多互动福利的同时，将产品预约流程最简化，从而将明星的影响力迅速转化为实打实的销量，这招极其高明。

三，首销日引爆高潮，门店打造沉浸式体验

在前期长达一个月的预热宣传是一步步“埋雷”，起到了抬高消费者期待、将产品的卖点和特性深入人心的作用，那么今天X20在线上线下全渠道的正式开售，就是为消费者提供实地的体验场景，亲手把玩产品功能，把这颗消费者需求的“雷”引爆。

当天，vivo南京新街口的体验店举行了盛大的开业活动，新生代演员、歌手欧豪亮相现场。南京新街口店据说是vivo重点打造的首批3.0旗舰店，将现场购物的沉浸式体验再上一个台阶。同时开张的还有北京、西安等全国八大城市的vivo体验中心打造的“vivo驿站”。

不论是在旗舰店还是驿站，消费者都能在实体店内的不同体验分区真切感受X20的产品特性。比如，在逆光摄影体验区，有不少姑娘们排队体验X20的2*1200万像素的逆光自拍，还可以把自己的美照现场制成专属明信片，通过“鹿晗邮筒”邮寄给自己或好友。

HiFi和游戏体验专区也聚集了一群音乐爱好者和现场“开黑”的玩家。不少人表示X20的性能和体验超出了自己的预期。

此外，线上官网与众多电商平台也同样货源充足，足以应对开卖首日的火爆销售。在北京，演员陈赫更是化身为“vivo惊喜官”，为购买X20手机的幸运用户送货上门。

四，vivo X20的营销总结与升维思考

继X9/X9s系列手机之后，vivo将自家的首台全面屏手机命名为X20，并史无前例地选择三位代言人同时出马、把发布会搬到长城，都在显示其对X20划时代的象征意义寄予厚望。

江南春曾分享“定位理论”之于中国企业的重要价值。当企业找准差异化定位后，需要抓住时间窗口，进行饱和攻击，也就是对用户进行全渠道的注意力渗透，抢占消费者心智，并引爆主流人群。而通过以上盘点的X20的一系列营销举措，vivo无疑是“定位理论”的教科书式案例。

首先，品牌营销的关键在于定位，这背后也反应了企业的价值观。通往成功的路不只一条，但一家公司选择走哪一条路径，源自于其定位和理念的深刻影响。

科技创新的最终落脚点是以人为本。就像红杉资本合伙人计越说的，人工智能的投资核心在于好的使用场景，能解决实际的问题，而不是秀黑科技。在智能手机的消费品属性愈来愈强烈的当下，品牌单纯地强调“黑科技”，恐怕也难以真正和用户建立有效的沟通。

从vivo品牌强调的“Camera & Music”就可以看出，vivo非常懂用户使用手机的核心诉求：人们买手机并非是为了硬件本身，而是为了更好地使用其中的超级应用，拍照更美、听歌更爽。

相比一些技术驱动型的手机品牌，vivo选择聚焦于“人”。围绕杀手级应用，注重技术在应用层面的创新和优化，让用户在拍照、游戏、智能生活助手等一系列高频刚需的场景下，享受到最极致的体验。而选择将新技术落地、大众化，给更多普通人带来便利和欢乐，不就是对vivo“乐享非凡”品牌理念的最好诠释吗？

其次，在用户注意力不断分散化的今天，vivo形成海陆空高密度的全渠道饱和式轰炸，从而在消费者心智中形成清晰的品牌认知。

本质上，就是践行江南春的这套理论，以全渠道覆盖，囊括线上社交媒体、视频网站、热门综艺、线下的地铁广告、楼宇广告、户外广告等，触达用户生活全场景，有力地占领了消费者心智。

最后，营销与产品二者的优势具有乘数效应，营销只是后面的0，产品才是前面的1。二者不可割裂。

就在外界对vivo善于品牌营销津津乐道时，vivo高级副总裁倪旭东却说，仅靠营销，企业只会死得更快。“营销是个放大器、是锦上添花。产品服务是前面的1，营销是后面填多少个0的问题。前面的1不好，后面的0填得再多也无济于事。”

反观vivo对X20的营销全过程，之所以投入大手笔做长城发布会，放出预付全款的预约活动，首批备货350万台，背后也正是说明对X20在产品本身有足够的底气。

vivo X20在采用占屏比超85%的全面屏之外，还带有Face Wake人脸识别和面部解锁；配备游戏引擎，提供沉浸式、免打扰、流畅的极致游戏体验，尤其是强化了国民手游《王者荣耀》的体验。基于面部识别算法的逆光拍照功能和AI智能助手，也令人惊喜。比起堆砌黑科技、酷炫的功能，vivo产品的特质在于真正解决消费者的实际问题、创造真正价值。由此，营销也是将产品的优点放大，被更多人所知。

vivo X20首销日只是一个起点，后期这款产品究竟潜力多大，最终还是取决于消费者的口碑，我们不妨拭目以待。

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