将希望与体育“销”向世界的角落

互推小编 2023-10-27

“ SPORTFIVE/拉加代尔体育

大中华区CEO兼全球高级副总裁

李莹（Echo Li）

暮冬的午后，笔者正驱车沿着久负盛名的南京西路，缓缓行驶向此行专访的目的地——SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区总部。恒基688广场，毗邻旧上海公共租界建筑与新时代的摩天大楼，形成了强烈的时空穿越感。在这条汇集物华天宝的百年老街，思绪也会随之漫步在历史与未来的遐想中。

起源于法国的拉加代尔集团，其创始人吕克·拉加代尔本人是忠实的赛车迷，在1967年以创立马特拉车队为起点，正式进军全球体育界。不同于很多的新投身于体育行业的企业，拉加代尔体育是一家拥有半个多世纪历史沉淀的公司，不断拥抱战略重组和体育业务扩张：从收购欧洲体育营销巨擘SPORTFIVE，到并购世界体育集团（World Sport Group），并于2020年5月28日品牌更名为SPORTFIVE。作为最负盛名的国际体育娱乐巨擘，它已经创造了半个多世纪的市场开拓者传奇。而在大中华地区，这一传奇的书写者正是今日的对话者——李莹（Echo Li），SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区CEO兼全球高级副总裁，同时也是2021年“《财富》中国最具影响力的商界女性榜”的入选者。

2021年《财富》中国最具影响力的商界女性

当然，这已经不是笔者初次与李莹在峰会或论坛相遇，但一次深度的对话依旧值得期待。我们将会见到一个怎样的李莹？一位充满激情、拥有万丈商业雄心的职场女性？还是从容不迫，沉着睿智的竞技大师？

车停了，思绪也就此打住，前往早先预订的café。二楼的茶座清冷而雅致，虽有几分冬日的寒意，却胜在无人搅扰。

“让你们久等了啊！”李莹自楼梯缓缓迈步而上，爽朗的声音含带笑意。笔者习惯性地抬手看表，时间，分秒不差。干练的作风，让我们初步探知这位女性职场人的些许特质。守时，大概是所有杰出品质中最易被忽略却又至关重要的一项。“首先，我们祝贺您荣登2021年《财富》中国最具影响力的商界女性榜单的入选者。”笔者送上了发自内心的祝贺。“谢谢《财富》团队的认可。”李莹的回答谦逊中带着自信。

对坐而视，面前的女性已经回答了我在行程中猜想的答案，八个字的评价映入脑海：“终温且惠，淑慎其身”。简单的对话让双方放下了职业的机敏和忐忑，展开了直率的交流。

坚韧和包容是成功的不二法门

自2006年于新加坡留学期间担任海外学生协会主席，到2008年协调沟通，协助促成新加坡成为亚洲首个取得青奥会主办权的国家城市；从2010年策划展陈阿联酋国际防御展览会，再到2013年加入拉加代尔体育，更是在2016年开始担任拉加代尔体育大中华区负责人。在众多杰出商业女性领袖中脱颖而出，又在行业中独树一帜，李莹的职场历程令人叹服。作为一位来自体育行业的年轻女性领导人，令人不禁好奇，什么是驱动她坚持到现在的原点？

面对14年的职业经历，李莹并没有过多讨论职场升迁的喜悦和事业的成功。我们能够从她宠辱不惊的表述中，体会到她已经将自己的事业视为重要的责任，以及勇于挑战未来的坚韧：“我始终在职场中拥有三重身份，最年轻的，唯一的亚裔以及唯一的女性。从最初的窃喜，到如今依旧如初的三重定位，我觉得为此仍需坚持。”

当下的体育行业，有时难免会给人一种更具男性阳刚色彩的固有印象。实际上，世界各国名震寰宇的体育俱乐部们，几乎是由男性CEO所领导。似乎，女性天生被贴上了“柔弱”的标签。但是，李莹并不认同这种传统束缚观，不仅仅是由于她对体育和竞技的热爱，同时也和她的商业哲学有关。女性的“柔”不是“弱”，更多是赋予了充满力量的谨慎、细心以及包容。正如她所说：“女生大部分人会更加细腻，善于包容，具有较高的柔韧度。女性的特质在很多时候是一种优势，更能换位思考，因为注重细节才能完美呈现浩大的方案，因为柔软才能够举重若轻。”换位思考与共情能力，成为这个更为多元化市场的成功要素。

当谈及女性对竞技体育的热爱，李莹毫不掩饰自己的球迷身份。儿时的她，便已经与父辈及兄长一起在电视机旁守候绿茵场上的角逐，足球英雄也给她的童年带来一抹不同于同龄女孩儿的色彩，“巴乔，我心中的最佳10号不是内马尔或梅西，而是那个时代的巴乔。” 巴乔，二十年前意大利足球的忧郁王子，以及那个时代的意甲联赛，是一代中国球迷无法忘怀的记忆。但我们所震撼的不是一个女孩儿如何在荧幕前呐喊与助威，而是我们社会的一种认知误差。明明有那么多热爱体育的女性，以及在竞技场上拼搏的女性运动员，我们为什么会给她们贴上“柔弱”的标签?与李莹的对话让我们重新认知：力量与成功，从来不该有两套标准。坚韧和包容，方能成就未来。

筚路蓝缕的开拓之路

如今的SPORTFIVE囊括拉加代尔体育和SPORTFIVE两大豪强。老派SPORTFIVE，于1982年成立，逐步发展成为手握国际足联、欧足联、欧洲五大联赛以及超过20个顶级足球俱乐部综合营销权等的欧洲领先的体育版权营销公司。2007年，SPORTFIVE加入拉加代尔集团正式融入拉加代尔体育(Lagardère Sports)全球业务，两大体育营销巨头得以整合资源，继续推动体育职业联赛、俱乐部与市场资本的合作与发展。直到2020年，拉加代尔体育重启SPORTFIVE这个铭刻着体育光荣与骄傲的名字，以标志对历史积淀的传承以及开启全新征程的决心。

这样一家超过半个世纪历史的企业，则是在1992年才确立进入中国市场。同年6月，一场影响中国足球，乃至整个“三大球”命运的北京西郊红山口会议召开，确立了中国足球要走职业化道路的改革方向。似乎，中国竞技体育职业化和市场化的春天来了。而SPORTFIVE/拉加代尔体育则成为中国体育市场最好的合作者。

虽然说在过去的20多年，SPORTFIVE跟中国的体育产业渊源颇深。作为国际上最大的体育公司之一，这家公司在中国以海外主办方的身份充分与中国竞技比赛、体育产业深度合作，例如亚足联旗下的亚洲杯赛事。但长期以来，拉加代尔体育都没有真正融入具有中国特色的体育市场，直到2016年李莹被任命为拉加代尔体育大中华区负责人。

此时，李莹已经作为拉加代尔体育集团东南亚区域商务合作负责人，并深化着自己的事业。一份全新的挑战交到她的手中：从零开始打造团队，重新制定并执行拉加代尔体育在大中华地区的商业发展战略部署及业务拓展。从归国时的两个行李箱，只身前往，到如今整个团队飞跃成长为中国体育商业领域标杆企业。不仅仅是达成了在大中华区500%的业务增长，她的团队为国内外品牌促成了超过120项国际和区域性体育营销合作和创意策划执行服务。如今的SPORTFIVE打造成为大中华地区唯一一家提供资源匹配与商务谈判、创意策划激活执行、数字媒体及粉丝体验的全方位国际体育营销公司。试玉要烧三日满，辨材须待七年期，五年时光，SPORTFIVE如细细打磨而成的艺术品，熠熠生辉。

自2001年北京申奥成功到今天，二十年来中国的体育事业有着翻天覆地的进步。尤其是针对体育运动门类的职业化建设以及商业投资。“如果把时间轴拉长到20年，特别是最近的五六年，体育营销在中国是持续不断地在攀升，并且上升幅度越来越大。” 在谈论20年间体育营销在中国的发展时，李莹自信地示意了一个曲线向上的趋势，“尤其是在‘十四五’之后，全球不管是竞技体育的高质发展，还是体育赛事的规模扩大，我相信体育商业和体育营销在未来将能够赋能竞技体育更多的正面因素和结果导向，我们中国的体育市场也会越来越被世界所认知。”

创业维艰，筚路蓝缕。我们看到的是在磨炼中不断成长的李莹。多年的海外从业经历锻造了她勤奋、坚毅、包容的性格。而归国的历练，又让她开创了一片新天地：“在咱们国内做生意，你的勤奋、优秀和智慧是一个基本点，以此为基，你必须非常努力，才有资格拼拼运气。我觉得国内市场蕴含巨大的潜力，过往的经历又会助力我将此发展机遇成倍去增长。”

用爱与希望链接世界

无论是在全球或是中国，SPORTFIVE的企业理念——Sports Connect The World（用体育连接世界）始终被践行。笔者原本认为这是一种有效的营销武器。优秀的品牌，通过赞助体育营销，让全世界的目标市场认识与了解它。但在谈话中，李莹给出了她的认知：“体育是全世界唯一超越语言，超越信仰的力量，并连接全世界任何角落和个体。对于任何投身体育产业的人而言，几乎每一项体育上的投入或者是主办一项赛事，都是为了去传递帮助、公平、公益、慈善等元素，也就是爱与希望。”

赛莱默公司Xylem与曼城俱乐部共同打造Raining Champion

例如，SPORTFIVE在这些年不断加大投入ESG的营销模式，不仅助力体育俱乐部和赞助厂商获得了效益，还对整个社会与人文大爱起到了正向推动。体育事业正在引导世界变得更加美好。李莹分享了英国团队的ESG项目，“2020年我们助力赛莱默公司（曼城俱乐部赞助商），通过污水处理技术，把曼城球场屋顶的雨水收集起来先做净化，然后再联手喜力啤酒打造定制款啤酒。当曼城足球俱乐部夺得2018/19赛季英超联赛冠军，蝉联了英超冠军时，这款啤酒也被定名为Raining Champion。”在中国，企业与体育赛事也正在悄悄地发生变化。不仅是来自于社会评价与人文共识，在ESG营销之下，还可以带来商业效益的向上，从此形成一套良性循环。

过去，未来，与思维转变

体育营销离不开资本的力量，但资本有时也会受到不可控的制约，例如 “黑天鹅”。对于国际体育赛事与体育营销企业而言，2020年的新冠肺炎疫情将奥运盛会彻底打断。奥运会遭遇了除第二次世界大战以外，72年以来的第一次停摆。此外，“五大联赛”以及国内的杯赛、会赛也纷纷休赛或空场进行。如何在疫情的“日常”中寻求复苏成为各大头部体育相关企业的最大课题。“复合型赛道”与“新赛道”都将是每一家企业生存下去的重要支柱。“当某一项赛事受到影响时，我们会从战略和战术的层面做出针对性的快速调整来进行商业布局。”得益于早年独具慧眼的布局和自身的体量，SPORTFIVE反而在疫情中得以逐渐恢复并获得了新的发展机会。

SPORTFIVE旗下“新赛道”之一的电竞产业，同样成为我们关注的话题。当代人的生活离不开电子产品。尤其是Z世代的年轻人，他们不仅将电竞游戏作为消遣和娱乐，也成为一种新的职业。SPORTFIVE从2017便开始布局电竞，在疫情来临之时，传统的游戏规则被迅速打破：“我们所做的一切投入，在疫情来临的那一刻是得到了回报的，全球第一个恢复的赛事就是中国英雄联盟职业联赛（League of Legends Pro League; LPL）。”

T1战队传奇人物Faker（李相赫）

目前杭州亚运会已经把英雄联盟（LOL）列为正式的积分赛事。而中国已经超越了韩国和美国，成为了世界上电竞最活跃的地区。英雄联盟世界赛作为头部的赛事IP更是引起了诸多企业和投资力量的兴趣。2021年11月6日，EDG电竞战队夺得全球总决赛冠军后，更是让无论是否关注电竞产业的中国人迅速在脑中形成一个概念。“我们旗下代理的T1电竞战队，其核心成员李相赫（Faker）作为LOL联赛的不朽传奇，也是我们电竞最重要的IP 资源。2021年我们帮助T1战队促成了12家以上的赞助商，其中除了大家熟悉的电脑外设、显卡、主板的电竞赞助商，还包括像三星、宝马、耐克这种头部跨界品牌。” 短短三年，电竞产业不再只是传统玩家的嘉年华，正如李莹所说：“电竞，不是一个趋势，已成为必然的未来。”在2020年后的大背景下，电竞形成了独特的催化剂，但从长远来看，这一新时代的产物将迅速占领头部消费市场的份额。

马德里竞技俱乐部勇夺2020/2021西甲联赛冠军

（配图由马竞俱乐部提供）

虽然电竞成为“时代之子”，但SPORTFIVE传统的足球业务依旧坚若磐石。“五大联赛”在全球范围内依旧拥有巨大的拥趸。无论是德甲巨人多特蒙德、还是英超的铁血蓝军切尔西、亦或是法甲传奇里昂，2021年西甲联赛冠军马德里竞技俱乐部。此外，SPRORTFIVE助力中国品牌借助国际顶尖体育足球赛事拓展海外市场，实施全方位的体育IP品牌化战略，帮助众多的俱乐部和赞助商获得了双赢。核心因素便是SPORTFIVE为每一块品牌都量身打造合适的计划。

早在2013年起，SPORTFIVE在李莹的带领下，帮助青岛啤酒、怡宝矿泉水登陆亚冠联赛，助力海信在2018年横跨11个国家进行俄罗斯世界杯整合创意营销，促成了抖音国际版TikTok与德甲多特蒙德俱乐部的合作，辟了TikTok在欧洲市场的布局，相继协助追觅科技、长虹CHiQ、瓦伦丁啤酒等知名品牌成功牵手多特蒙德等等。“其实达成赞助合作，是品牌开启体育营销赛道的起点。团队的服务内容在契合品牌诉求的基础上，甄选体育资源，围绕品牌的营销痛点与资源方沟通定制化的权益，结合球迷和消费者的心理变化及时调整营销节奏。高质量的体育营销能够为有深度的品牌建设搭桥铺路，并为赛事或俱乐部IP提升商业价值。”

打造中国体育产业的“黄埔军校”

一家企业的繁荣离不开正确的发展方向。最后当我们开始畅谈SPORTFIVE的未来发展，或者说一个全新的“五年计划”时，李莹的回答谨慎而不失魄力：“我觉得我的第一个小目标希望不用等到五年，可能三至五年的一个时间，中国团队能够成为SPORTFIVE全球分公司内部营收和利润TOP3。”在一家全球市场份额领先的体育营销巨头中，这样的目标考验着决策者的商业雄心与战略眼光。但以中国目前体育产业的高速发展，我们完全可以期待那一天的来到。

“此外的一个目标是为更多的中国品牌去做出世界级的体育营销。我希望SPORTFIVE能够成为中国体育产业的黄埔军校。因为我相信我们在欧洲已经做到了这一点，在中国也可以。”

恰如微软、苹果之于科技企业，经过他们培训的员工在整个产业的其他企业也发挥着中流砥柱的作用。而这样的企业也就是所谓的共益企业，所谓“共益”，就是实现公共利益，关注整个商业生态里的各方利益，包括消费者、供应商、合作方、环境、员工乃至全行业。一家企业的成功，不止是为了成为利润最大化的企业，更是成为全行业未来道路的开拓者。SPORTFIVE正在这条路上奔跑着。

咖啡渐冷，访谈也到了尾声。笔者抛出了最后一个问题：“您觉得SPORTFIVE未来会怎么样去帮中国企业进行更进一步的发展？”

沉吟片刻，李莹给出了作答：“未来我觉得我们可以持续去发展的一两个方面，第一个就是去做到最有中国价值、中国特色的市场与国际体育产业、营销经验的结合，把更多所谓的国外的经验和理念与中国的市场的客观形式做融合。借用我们国际上的资源和优势，让更多对中国市场有诉求的国际体育赛事俱乐部和IP，能够有一个真正切合实际的中国本土战略。”

真正适合中国的体育营销战略是什么样的？从中国“三大球”启动职业化的1994年至1996年，再到2008年的北京奥运会胜利闭幕，最后到北京2022年冬奥会即将来临。这个问题或许值得所有体育从业者和关心体育的群体不断探寻。不过已经过去的二十年，SPORTFIVE中国团队深度参与到了中国体育商业发展的重要历程。过去的六年，SPORTFIVE团队则正如涅槃重生的凤凰展翼高飞。未来的五年，相信李莹和她的团队会带来不一样的惊喜。

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