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扎根顺德!80后的小家电IPO,依赖授权、贴牌能走多远?

 

“美食之乡”、“功夫之城”、“家电之都”...顺德张张名片都很打。

但你知道吗,顺德,还盛产老板,据说在这块风水宝地,每10个人里面,就有一位是老板。

其中,还不乏身家上百亿甚至上千亿的传奇富豪,比如美的何享健、碧桂园杨惠妍、恒基兆业李兆基、顺丰王卫、海天味业庞康、新世纪百货郑家纯等等。

顺德虽为弹丸之地,却诞生了2家世界500强,坐拥近40家上市公司,创造了超1万亿元的工业产值,而在众多产业中,最让顺德人心潮澎湃的要属家电制造业,自2006年以来,顺德已多次荣获“中国家电之都”的称号。

如今,又有一家小家电企业德尔玛闯关创业板,并于上月顺利过会!在递表前就喜获小米、京东、CPE源峰等资本大佬递来的橄榄枝,上市前最后一轮融资德尔玛究竟成色几何,能够在激烈的家电市场竞争中脱颖而出?

01 根植家电沃土

在探析德尔玛的财富密码前,咱有必要再聊聊它的发家之地——顺德。

回顾顺德家电产业的发展,还得追溯到上世纪70年代,从一台电风扇说起。

毗邻广州,南近港澳,顺德拥有得天独厚的地理优势。那会儿有人托海外乡亲从香港带回了一台鸿运扇,并对其进行拆解、研究、模仿,很快第一台台式电风扇试制成功,因技术门槛低、需求旺盛,生产电风扇的厂家遍地开花,短短两年就突破200家,为顺德家电业带来了“第一桶金“。

随后电风扇的成功模式被复制到了空调、冰箱、微波炉等各种家电,逐渐形成了规模化的全品类布局。

80年代,地处改革开放前沿的顺德,开始引进海外先进技术,并一边通过贴牌(OEM)生意积累经验和资本,一边通过不断创新打造自身竞争力,一时之间美的、康宝、万家乐、科龙等最早一批国产家电企业拔地而起。

全球第一台消毒柜

全球第一台双模变频微波炉

全国第一台柴油机

全国第一台双门双温冰箱

全国第一…

就此诞生

从台式风扇到吊式风扇,从传统家电到智能家电,顺德家电产业与时俱进、百花齐放,目前已有家电生产及配套企业3000多家,产值约占全国家电产业规模15%,当中光是工业总产值超亿元的就有80多家。

可以这么说,整个顺德就好比一个大型家电零部件超市,大部分配件的采购半径都不超过方圆50公里,一台咖啡机全身260个零件,40%的采购不出顺德,50%不出佛山,80%不出广东,完善的产业链和生态体系为顺德家电发展提供了夯实的基础。

伴随消费升级,个性化需求也延申至家电行业,家居数字化、智能化大势所趋,催生了一大批小家电自主品牌,德尔玛就是其中之一。倚靠这片沃土,2011年才成立的德尔玛发展迅猛,三年营收近70亿元,当然这份不斐的成绩也离不开他的掌门人,蔡铁强。

蔡铁强,广东梅州人,1987年出生,因父亲生意失败、家道中落,年纪轻轻便外出打工,期间卖过手表、文具,也做过服务员、业务员,可尝遍艰辛,依旧成绩平平。

直到一次偶然的机会,蔡铁强接触到了设计行业,随着经验不断累积,萌生了创业的想法,于是他来到顺德,组建了一支名叫“飞鱼”的设计团队,做起画册、海报、宣传册等设计生意,正值当时电商迅速崛起,而他发现很多商家的网店装潢和商品描述“一言难尽”,很难吸引消费者,认为这是个发挥团队设计优势的大好机遇,便大胆开拓了电商代运营业务。

早期,飞鱼接下了某品牌挂烫机的单子,在不到一年的时间内就给对方创造了7000多万元的销售额,从此在业界打响了名号,华帝、百得、东丽等20多个国内外品牌订单慕名砸来。然而好景不长,这项业务没啥技术难度,不少厂商接触多了也就摸索出来了,纷纷选择自个儿做,蔡铁强也意识到代运营业务的不可持续性,决定转型创立自己的品牌。

02 授权模式撑起半边天

俗话说得好,近水楼台先得月。

既然公司在顺德,蔡铁强就选择从小家电领域着手干起,没有研发背景的他,倒是凭借深厚的互联网营销经验,把生意支棱了起来,接连推出毛球修剪器、果汁摇摇杯等爆款产品。

直至2014年,公司开始以10人左右的小团队为起点,切入吸尘器、加湿器等产品的自主研发,至此,家居环境类产品为主要收入来源,占营收比例稳定在50%以上,其次是水健康类产品,占比30%左右。

2018年,德尔玛收购了飞利浦水健康业务,获得飞利浦的商标使用许可;同年控股子公司华聚卫浴与华帝股份达成品牌授权合作,签署商标授权许可合同。沾了大品牌的光后,公司营收规模突飞猛进,从2018年不足10亿元,到2021年突破30亿元,整整翻了3倍,同期净利润也从4728万元暴增至1.72亿元。

乍一看,德尔玛的业绩表现相当可观,但其持续盈利能力实则存在隐患。2019年至2021年,公司自有品牌产品“德尔玛”和“薇新”的销售收入占比不断下降,商业价值逐渐被稀释,而“飞利浦”和“华帝”两授权品牌的合计营收占比逐年提升,该比重到2021年已接近四成,短期来看是让德尔玛赚了不少银子,但长期来看,公司的业绩增长十分被动。

授权生意是把双刃剑,一边支起公司业绩的半边天,一边相关授权费用不断增加,若公司出现经营困难、声誉损害、无力偿债等问题,授权方随时有权收回商标许可,如此一来,将对公司持续经营能力造成较大影响。

03 依赖小米贴牌生意

凭借大牌授权,德尔玛在小家电市场实现华丽转身。

背靠小米集团,ODM业务也正在成为公司的一大增长引擎。

招股书显示,IPO前,飞鱼电器持有公司36.97%的股份,为德尔玛控股股东;蔡铁强通过飞鱼电器、佛山鱼聚、珠海鱼池间接控制公司44.61%的股份,为德尔玛实际控制人;与此同时,其兄弟蔡演强直接持有公司8.65%的股份,为蔡铁强的一致行动人。

值得注意的是,2020年,小米集团通过旗下天津金米两次增资持有公司2.37%的股份(发行前)。

2019年下半年起,德尔玛与小米集团达成战略合作,为其提供米家定制产品。此后,公司来自米家ODM业务的收入快速增长,占比营收由2019年的4.74%增至2021年的21.23%,当前小米集团已成为德尔玛的第一大客户,其余主要客户还包括京东集团、升科国际、欧派家居等。

期间米家ODM业务主要采用的是利润分成模式,而由于米家品牌定位于性价比,米家ODM业务毛利率处于偏低水平,报告期各期分别为27.53%、19.18%、12.57%,随着该业务规模及占比不断扩大,其毛利率很有可能进一步下降。

同期,相应的综合毛利率也持续下滑,一方面原因也是米家ODM业务占比提高所致,拉低了德尔玛的整体毛利率,使其低于同行业可比公司平均水平。

显而易见,依赖授权、贴牌来实现创收并非长久之计,当下只有加大研发投入、不断推陈出新才能改善公司的经营情况。

研发层面上,德尔玛投入费用自2019年的5438万元提升至2021年的1.1亿元,研发人员也从186人提升至423人,截至2022年2月28日,公司拥有7项发明专利、509项实用新型专利及397项外观设计专利。不过相较同行业平均水平而言,公司研发费用率报告期内普遍偏低,不及可比公司平均值。

要知道,小家电市场巨头林立,即便是新锐品牌如小熊电器、云米科技等也同样实力不俗,如果公司无法顺应行业发展趋势、掌握核心技术、满足市场多样化需求,相较对手将难以保持竞争优势,一定程度上利润空间也将被挤兑。

04 结语

过去几年,中国小家电品牌变着法子玩新花样,讨好年轻人的同时市场规模与日俱增,前途一片大好。继2019年小熊电器在深交所挂牌后,石头科技、北鼎股份、极米科技、倍轻松等也相继在2020年、2021年敲钟上市,好不热闹。

当下,倚靠大牌实现突围的新晋黑马德尔玛,也欲登资本市场分一杯羹,然而纵使公司业绩十分走俏,依旧掩盖不了其依赖授权、贴牌业务的经营短板。小家电赛道异常拥挤,大大小小的品牌为争夺更多市场份额抢破了头,德尔玛唯有不断推陈出新,实现高质量发展,才能保证生存空间不被挤压,从而夯实自身的市场竞争力。

本文源自格隆汇新股

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