为什么国产手机进入不了日本市场？

互推小编 2023-11-04

最近一两年，中国制造的自信在中国大国崛起的大背景下迅速膨胀起来，时常会让人有一种感觉——“中国制造”已经风靡全球，这种感觉正确吗？从某种程度上来说是正确的，Made in China的商品确实早已遍布世界每一个角落，但是真正的中国品牌呢？其实这里面有一个不为人知的错觉。

以中国手机品牌为例，雷军前阵子说“短短三年时间，我们进入了60个国家市场，在12个国家小米手机做到了市场前五“，华为也发报告表示“华为在全球52个国家创造了奇迹，其中有32个国家智能手机发货量增长超过了100%”，而在oppo官网上也标注了其在全球20多个主要的国家及地区销售。

好吧，就是在这些充满自豪感的数据中我们迷失了自己，觉得中国品牌已经席卷全球，直到有一天，我看到一份报告——《2017年第三季度日本手机和智能手机市场数据》。

报告显示，2017年第三季度日本市场智能手机出货量693万台，其中苹果排名榜首，占比40%，索尼占比12.1%，夏普占比11.9%，Kyocera（京瓷）占比11.2%，三星占比9.6%，五者加起来占比85%，剩余占比15%。

我不知道你们的感受是什么，但完全颠覆了我对世界智能手机市场格局的概念，索尼、夏普在中国市场已经早已不见踪影了，Kyocera？对不起，我真不知道它还做手机。日本的智能手机市场格局与我们传统的认知完全不一样，在我的认知里面，三星虽然已显颓势，但还是世界第一，接下来是苹果，后面就是中国四杰“华为、OPPO、小米、vivo”，日本市场完全不按套路出牌啊。

当我们以为中国品牌已经席卷全球了，但在我们的近邻日本却丝毫感受不到中国力量。在这种强烈的失落下，我开始反思这个问题——国产品牌手机真的席卷全球了吗？

怎么分析这个问题呢？我找来了第三季度世界及中国地球的智能手机出货量的数据来做一个对比。

如上图所示，确实，中国品牌出货量确实是全球领先，但更重要的事实是，这些手机大部分还是卖给了中国人，如华为全球出货量是3910万台，中国市场出货量是2230万台，卖给海外市场的是1680万台，这算是表现很好的；OPPO全球出货量3070万台，国内出货2160万台，卖给海外市场的是910万台；小米全球出货2760万台，国内出货1570台，海外市场出货1190台；vivo国内出货1890万台，但全球出货排不进前五，海外市场出货估计仅为几百万台。这是中国品牌在国内和海外的迥异表现，我们再来看看三星和苹果，三星全球出货量8330万台，但中国市场出货量进入不了前五，估计在500万左右；苹果全球出货量4670万台，而在中国市场仅卖出了880万台。

所以，中国智能手机品牌世界排名前列的出货量主要是中国市场撑起来的，华为、OPPO、小米等国产品牌距离苹果、三星等真正的国际巨头还有相当远的距离，最起码在传统的消费电子的主流市场——欧美日韩等地，华为们还需要继续冲锋一段时间。当前国产品牌的输出地多为相对落后点的国家和地区，如华为聚焦非洲市场，在非洲可以说家喻户晓，小米则主攻印度市场，几乎成为印度市场第一厂商，而OPPO则更重视东南亚市场，在越南、泰国等地方有不错的影响力。

那为什么中国品牌打开不了日本市场呢？这里面有很多原因，一个相当重要的因素就是iPhone在日本的售价相对较低，如果加上运营商的签约补贴，价格还能做得更低，所以iPhone在日本市场智能手机市场一直是领头羊；另外一方面，日本经济发达，人们收入水平较高，性价比的策略在日本不再有神奇的魔法，日本人更追求品质精良的产品，对差异不大的价格不太敏感。还有日本的手机很大比例是通过运营商搭配套餐销售，所以日本本土的厂商在与运营商在沟通合作上更具优势。还有一点就是NFC，很多年前开始NFC就是日本人使用手机的标配，用于包括地铁、便利店、街头商品机等很多场景，而国产手机由于追求性价比（NFC模块成本需要十几美元），而国内没有太多NFC的应用场景（支付宝替代了NFC的很多应用场景），过去几年包括现在，在很多手机终端甚至旗舰上都不配备NFC，这也是一个重要的原因。

除此之外，还有其他原因吗？为此我特意翻阅了日本一些手机论坛，发现日本手机用户在支持本土品牌上有着过分的偏执，除iPhone外的其他海外品牌在日本的辨识度非常低，尤其是对中国手机品牌。这一方面可能与日本长期以来的“制造大国”地位有关，虽然当前日本制造在世界范围内日渐式微，但日本厂商的产品从工业品质上来看，还是非常优良的，虽然创新性不足，但刚好也迎合了相对严谨保守的日本人。而另一方面，中国品牌手机要么过分追求性价比、要么过分强调明星代言和渠道铺货，整体产品缺乏特色、同质化严重等问题，也制约了其打开日本市场大门。

当然，国内厂商可能会说，没有日本市场我们也能活得很好啊，但是，我们可以把日本市场看做产品质量的试金石，如果能打开日本市场，那你就已经具备席卷全球的能力了。

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