告别GMV的首个双11：工厂“台前”卖货，运动、宠物品类暴涨

图片来源@视觉中国

第14届双十一，正式告别了GMV。

11月12日零点刚过，各电商平台开始交卷。天猫方面仅称，“稳中向好，交易规模与去年持平”；京东则表示，“超越行业增速，创造了新的纪录”。拼多多、抖音、快手等也都不约而同地回避了交易数据。

这种“低调”作风其实早有铺垫。自2019年起，双十一全网交易额增速开始放缓，其中，在拉长了活动时间后，2021年，天猫双十一交易额增速仍大幅下滑至8.45%，京东方面则由上一年的32.8%下滑至28.58%；也是这一年，天猫取消了实时交易大屏，京东减少了成交记录播报。

钛媒体App制图，数据来源：wind、公开报道

不过，我们仍然可以从第三方监测平台窥见今年双十一“量”的大致表现。据星图数据显示，10月31日20:00至11月11日23:59，全平台累积销售额为11154亿元，同比增长13.7%，其中，综合电商平台总计销售额为9340亿元，同比增长仅剩2.9%。

但正如中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端所言，“考虑今年整体的经济环境和因疫情带来的预期转弱等因素，其实是建立在深度挖潜的基础上才能取得这样的成绩，殊为不易……在关注总量指标的同时，对内部一些结构性指标的消长变化进行剖析或许更有价值。”

工厂从幕后走到台前

弱化收官战报后，电商平台将展示重点放在了细分领域，其中多次披露了产业带的表现。

据淘宝天猫数据，从10月31日晚8时到11月11日0时，全国家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域的多条产业带整体成交额实现同比三位数增长。如常州立铣刀产业带同比增长227%；洛阳钢制家具产业带同比增长185%；临沂磨具磨料产业带同比增长169%。

京东数据显示，双十一期间有近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100%。其中，来自广东顺德小家电产业带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍，来自广东中山灯具产业带的商用吸顶灯成交额同比增长141%。

这背后是越来越多的工厂从幕后走向台前。

以身处佛山顺德的卡蛙为例，此前一直是躲在经销商背后的研发、设计、生产商，2020年下半年开始在天猫上做自主品牌，仅一款原创折叠干衣机在2021年天猫双11就拿下了几百万的销量。

佛山家居产业带商家七彩叮当的主播正在直播，企业供图

同样，来自浙江台州卫浴产业带的麦格米特，此前主要为传统卫浴类品牌商做OEM和ODM，与京东自有品牌合作之后，在C2M反向定制模式下后推出的京东京造黑鲸智能马桶3年销量翻十倍。

事实上，制造企业本身就一直是双十一舞台上的重要一员，只是过去，各电商平台都倾向于对运营者和贸易商的扶持。直到近几年，在国内经济结构转型升级、互联网流量日趋见顶等因素下，中小厂商成为电商平台的新增量场。

特别是今年，电商平台确定了服务实体经济的主旋律。阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊高调表态：“愿意始终扎根实体经济，见证中国消费的活力，与大家一起创造更加美好的生活。”京东零售CEO辛利军也说：“将一如既往地尽全力在乡村振兴、制造业升级、线下零售业发展中发挥更大的价值。”

对中小厂商的扶持因此进一步加码。10月12日至25日，淘宝天猫面向全国30个产业带推出了双11店铺直播百万扶持计划、家电以旧换新计划、菜鸟直送履约保障等一系列举措。京东自有品牌则于10月26日宣布围绕产业带启动“百大质造工厂计划”，针对当下产业带工厂的痛点，提供涵盖数据洞察、新品开发、产品质控、数字化转型等定制化支持方案。

除了工业产业带，以地标农产品为代表的农业产业带也在崛起。双十一期间，1664万淘宝用户为农产品下单，160个重点帮扶县农产品销售同比增长35%；京东在售农产品覆盖2000+地标产业带，上线国家地标产品SKU超过12万个，其中超20个地标产业带成交金额同比增长超100%。

生活方式消费赛道火热

消费观念、生活方式的变化也体现在品类数据中。

大了讲，与原来无论穿的、吃的、用的都追捧国外大牌不同，国货成为了消费市场当之无愧的“主角”。

综合各平台数据，双十一期间，抖音商城热卖商品榜前100中，国产商品的占比超过了90%；京东成交额前20的品牌中，国货占比80%；天猫超2000个成交额破千万的单品中，国货品牌占比过半；唯品会销量排行前10名的品牌中，有7个国货品牌……

小了看，消费者生活方式、消费习惯的变化正在引领了新消费品类的出现和增长。

例如，疫情常态化背景下，长途旅游受限，露营、滑雪、飞盘、骑行等兼具休闲娱乐和社交属性的小众户外运动成为很多消费者度假的首选。相关品类双十一期间暴涨。

在京东平台上，户外越野跑鞋、公路车、瑜伽服裤、滑板运动等103个品类较去年同期翻倍；天猫平台，运动成为“新四大金刚”之一，开卖首小时内，露营、滑板、垂钓等新兴运动品类即同比增长超过100%。

唯品会发布的战报数据同样着重提到了户外运动，称开售1小时，帐篷销量同比猛增3倍，户外桌椅的销量同比猛增6倍以上，增幅创下新高。苏宁易购数据也显示，受世界杯运动风潮拉动，智能跑步机销售同比增长184%，动感单车销售同比增长103%。

随着养宠规模的加大，相关产品需求量激增。淘宝天猫发布宠物数据显示，205个商家店播同比增速超百倍，破百万店播商家达48个；京东方面，有超过500个宠物品牌成交额同比增长超100%，超80%的开放平台商家成交额同比增长100%。

另外，唯品会平台上，宠物主粮销量同比增长94%，宠物强化免疫用品销量同比增长115%，宠物驱虫、宠物医疗护理销量均同比上升80%以上。得益于宠物经济增长，苏宁易购双十一期间宠物食品类目销售额已达37亿元。

人们对身体健康关注度也在持续走高，多个平台数据显示，HPV疫苗成为“硬通货”，保健类、家庭常用药销量倍增。而成数十倍增长的面膜冷热议、地毯清洗机，以及数倍增长的内衣洗衣机、家用电梯这种以往闻所未闻的商品，则体现出越来越多消费者对生活品质的追求。

值得一提的是，这些爆火的品类背后都是巨大的增量市场。如八部门日前联合印发《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》明确，到2025年，户外运动产业总规模超过3万亿元；艾媒咨询报告预计，2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元，同比增长25.2%，到2025年还将增至8114亿元。

在陈端看来，几年前大家热议的消费升级，在社会商品零售总额基本稳定的大背景下，正在以另外一种形态表现出来，这对后续产品研发优化和品类创新有很强的参考价值。

“对于商家而言，能否更为精准的把握和挖掘消费者深层消费动机、消费心理和消费需求的变化，以更富精准度的产品供给让消费者在同样的预算框架下有更好的获得感和满足感，或许也是下一轮创新竞争的关键。”

（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌）

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