纷繁的酒水行业大数据，扑朔迷离，哪些对你有用？

互推小编 2023-11-07

作者提示：虽然，每篇文章我都是很认真去写，但，本文等文章，均属一己之见，仅供读者参考。

一、这类数据，能作为决策依据吗？

先说一个“高净值人群”的概念：就是特别有钱的人群及其家庭。譬如说，根据《2022中国高净值人群家族传承报告》，中国拥有600万人民币家庭净资产的“富裕家庭”数量达到508万户，拥有千万人民币家庭净资产的“高净值家庭”数量达到206万户，拥有亿元人民币家庭净资产的“超高净值家庭”数量达到13万户——这些人的消费能力特强，甚至在全世界买买买！

这数据，动辄数百万、数十万，够大、够激动人心的吧？

可你知道么，中国实际上有约5亿个家庭，上述那三个“N多万户”特有钱家庭，相对于全国家庭总数，他们的占比，分别是0.1016%、0.0412%、0.0026%，连个零头都不到！

并且，他们的钟情之物，基本上已有归属。就是说，他们基本上都已经：名花有主了！

你做酒，若以如上的“大数据”为依据，十有八九会后悔莫及。

如果再跟你说，权威数据显示：在最受青睐的2万元以下男士礼物中，酒类（包括高端白酒、红酒和洋酒）的选择率最高，达26%，高于珠宝玉石、手表和古字画，你会怎么想呢？——其实这组数据没骗你，但这是截止2018年底的数据，源于胡润发布的《新零售时代的新需求——2019中国酒类消费行为白皮书》，五年过去了，不足为据啊，今天已经不是这个样子了，排名前二的成功人士礼物名单里面，已经没有名酒了啊！

还有调研报告或者“白皮书”、“蓝皮书”什么的告诉你：高净值人群消费更注重社交价值、品牌价值和收藏价值。高净值饮酒人群宴请时，偏好白酒和葡萄酒；送礼时，偏好洋酒和白酒；自饮时，偏好葡萄酒和啤酒；收藏时，偏好洋酒和葡萄酒。

这样的“权威机构”基于调查数据所进行的描述，可能都不错。但是，他们在哪里呢？你怎么去精准对接呢？——特别是，这指的基本上都是“名花有主”的有钱人啊，你怎么可能去实现渠道——供需关系链条——替换呢？

再比如胡润发布的《新零售时代的新需求——2019中国酒类消费行为白皮书》，对于中国酒水消费人群的画像，是多么的具有迷惑性。ta们说：70，80后男士，宴请和送礼场合首选白酒；80，90后是葡萄酒的主力消费人群，女性尤其是；80，90后是洋酒主力消费人群，洋酒是ta们送礼和收藏的首选；80后是啤酒主力消费人群，啤酒是他们自饮首选——诸如此类的权威洞见，可能都是真的，可是，他们在哪里呢？你拿什么去俘获他们的“心智”呢？——在酒水供给的各个赛道之上，都是挤得满满当当啊！

谁若根据这类权威洞见去投资做酒水生意，不蒙圈才怪！

二、有些数据，虽然正确，但掩盖了重要的事实，很容易被误导

这方面的情形很多，在此我只举两个例子：

第一个例子：关于中国白酒

众所周知，在中国的酒水市场上，白酒占据着压倒一切的市场份额。

2023年1月9日，京东超市发布《90后白酒消费趋势报告》。其中的数据显示：“Z世代”——1995-2009年期间出生的一代人——已经快速上升为中国酒水市场的主力军。在中国白酒的三大香型之中，最受90后欢迎的Top10品牌，浓香型占了5席。

依据以上的事实和数据，很容易得出这样的推论：要做酒，做白酒；做白酒，首选浓香型白酒。对不对？

貌似正确，实际上不一定。

首先，自2016年达到顶峰之后，至目前，中国白酒的产量和销售量，都已经接近于被腰斩。在存量产能至少有1/2以上过剩、多数白酒厂及其经销商库存压力山大的同时，头部酒企疯狂扩产如火如荼，而白酒的轮番涨价增长模式根本不可能持续多久。在如此形势下做白酒，特别难——这一现实既是困难，也是机遇，后文有“反转”；

其次，中国的人口总量，在2022年进入负增长时代。而中国白酒，基本上只是中国人喜欢喝，其中的主力军是上个世纪50-80年代出生的人群，而这个人群的数量在减少，“酒量”更在减少。

综合上述两点，是不是可以这样认为：在五彩缤纷的酒水全产业链之中，中国白酒已然是“夕阳产业”了，是不是危机重重，险象环生？

再次，而至于说白酒全行业Top10品牌中，浓香型占了5席，可能是的。可背后的残酷现实，ta却没说。残酷的现实是：仅仅在5年前，浓香型白酒在中国白酒市场所占的份额，超过70%，高峰时期曾高达75%——可现如今，这一比例，跌到了51%！

毋庸讳言，在中国白酒全行业中，在酱香酒强势挤压，清香酒有力反弹的双重夹击下，浓香酒的市场占比在快速萎缩。而在浓香白酒圈子里，名酒品牌林立，竞争异常惨烈，一片洋流汹涌的红海，陆续倒下的牌子会越来越多，能笑到最好的会越来越少——这，又意味着什么，不言而喻。

第二个例子：关于威士忌

近年来，威士忌在中国很热。在这样的大背景下，如果你看到以下这样的数据：

▲天猫洋酒销售数据显示，威士忌的销量遥遥领先于其它的洋酒品类；

▲统计数据显示，在进口的烈酒品类中，威士忌进口量同比增长55.8%，进口额同比增长113.4%，均高于其它烈酒以及葡萄酒。

这些数据都是真实的。看到这些数据，你是否会产生投资于威士忌的冲动呢？

请容我告诉你事物的另一个方面：2021年，白兰地的进口量，虽然同比增长只有27.28%，进口额同比增长70.30%，均比威士忌低的多。但是，白兰地的进口额，约占全国全部烈酒进口总额的67.8%，其它如威士忌、金酒（杜松子）、龙舌兰、朗姆、伏特加等烈酒，合计在一起，也不及白兰地的一半！

白兰地是什么？举几个例子就清楚了：马爹利、人头马、路易十三等，都是白兰地。中国烟台的张裕，其主打产品，也是白兰地。上个世纪八九十年代火的不得了的“XO”，就是白兰地——那是法国干邑白兰地主要为亚洲——包括日本、香港、台湾和中国内地人——量身打造的一款白兰地，在欧美地区很少有人喝“XO”。

除此之外，纵然不顾及国产威士忌，但保乐力加（法国）和帝亚吉欧（英国），在我国四川和云南的投资，就不得不虑了，因为在国际烈酒界，帝亚吉欧和保乐力加，就犹如中国白酒界的茅台和五粮液，这意味着什么，就毋需我再多说了吧？

而至于伏特加等国际烈酒，那就更是“小不点”了。

以上，只是大数据迷阵的缩影而已。中国人写的“可行性研究报告”和“商业计划书”等，无论是为了报批、招商，还是为了融资的，大都是这类套路：说对了一面，但掩盖或者回避了另一面；不为误导，却是（确实）误导。

当你明了了这一切后，如若睿智，你的决策准确率，便会大大提高。

三、以下这些数据等，暗含着多少危机，与投资机会？

（一）残酷现实中隐藏的机遇——“反转”！

前文说过，自2016年达到顶峰之后，至目前，中国白酒的产量和销售量，都已经接近于被腰斩——与国际烈酒的产销量走势，背道而驰；在存量产能至少有1/2以上过剩、多数白酒厂家及其经销商库存压力山大的同时，疯狂的扩产如火如荼——事出反常必有“妖”；而白酒的轮番涨价增长模式，根本不可能持续多久！——这是不是说明，中国白酒就没有“掘金”机会了呢？

恰恰相反，就全行业而言，中国白酒集聚了空前的“掘金”潜能和机会：至少1/2以上的存量产能闲置，巨量的基酒、原酒等库存难以消化——其中，有大量的优质资产，包括大量的优质好酒，只因品牌高度不够，无法与头部大牌名酒相抗衡，不是难得的“存量资源”时代机遇吗？

问题的重点无非是：谁有卓尔不凡的见识、见地和能力，在品牌高度决胜负，全行业头部品牌挤压增长模式愈演愈烈的背景下，同时也是在创意无限，一切皆有可能的当下，谁能做到突如其来，脱颖而出——实际上，当下貌似小众的小品类，很可能就是不久将来的大众、大品类，譬如95后、00后，以及刚迈入法定饮酒年龄的05后，ta们由小众而大众，不是转瞬之间的事儿吗？！

（二）大趋势：中国人口进入“负增长”时代

2022年，中国人口首次出现负增长，也就是当年出生人口数少于死亡人口数，二者之差为－85万，这大家都知道了。

2022年，我国的出生率是千分之6.77，为1949年以来的历史最低。

百分数不够具象，下面我给出几组数字，很直观：

1963-1970年，这8年，我国平均每年的出生人口数为2695.25万；

1971-1980年，这10年，我国平均每年的出生人口数为2073.20万；

1981-1990年，这10年，我国平均每年的出生人口数为2043.10万；

1991-2000年，这10年，我国平均每年的出生人口数为2024.40万；

2001-2010年，这10年，我国平均每年的出生人口数为1608.20万；

2011-2019年，这9年，我国平均每年的出生人口数为1634.89万。

很显然，相对于1970年以前，1971年后，我国新出生人口总数快速下降；进入21世纪，相对于2000年之前，我国新出生人口总数加速下降；而从2020年起，我国新出生人口总数，在鼓励生育的情况下，连续三年断崖式下跌：

2020年: 我国新出生人口总数1200万；

2021年：我国新出生人口总数1062万；

2022年：我国新出生人口总数956万人——只相当于1963年2934万的百位数——绝对数只相当于1963年的32.58%。

总体上说，我国目前的人口形势是，育龄妇女人数持续减少，叠加全民生育负担加剧，生育欲望趋淡，每年的出生人口将会持续减少，而死亡人数却从2016年开始持续上升。

统计建模计算显示，生与死此消彼长，预计从2022年起，全国的净减少人口数，约以每年100万的速度，而不断上升；从2024年起进入全国“死亡潮”，全国总人口将以每年约300万至1300万的速度减少，直至生死人数基本平衡或者逆转——细思极恐？！

中国白酒，主要是中国人喝。新出生人口总数从快速下跌、加速下跌，到断崖式下跌，死亡人数持续上升，“死亡潮”即将来临，对酒水经济意味着什么，不言而喻。

（三）当下的中国白酒消费主力军，在加速退场

当下，50后、60后、70后、80后，是中国白酒消费的主力军。

2000年左右至今，这一轮中国白酒经济的“井喷”，要归功于50后、60后、70后、80后这四十年左右期间出生的人口，特别是男性人口。

根据中国统计年鉴的数据，2020年，中国40-60岁人口总数为3.5亿——如果加上50后，总数约为5个亿左右——正是这个5个亿的庞大的群体，叠加改革开放的时间窗口红利，造就了中国白酒的辉煌30年。

然而，人口的新陈代谢，以及人的身体体质的退行性老化，是不依人的意志为转移的。目前，我国60岁及以上人口多达2.8亿+，占全国人口的19.8%。

这个中国白酒消费的主力群体，在经历了波澜壮阔的改革开放洗礼，以及三年的疫情波折后，不但绝对量在减少，“酒量”在下降，而且健康饮食的意识普遍觉醒——这对于传统中国白酒而言，都不是好消息。

（四）85后、90后、00后，渐成酒水消费主力军

星移斗转，此消彼长，主角轮换，生生不息。酒水消费也是如此。

据果集数据估算，2021年，中国酒品行业新零售用户规模约达5.36亿人，90后、00后人群，正在成为消费主力。

2020年，天猫超市年酒消费人群分布数据显示，18-39岁的消费者占比，高达76.5%。其中，85后和90后是酒类消费最多的两大人群，占比分别为26.01%和21.99%。而在线上酒类消费者中，有近一半是女性，占比46%。

以下，为表述方便，本文把85后、90后、95后、00后统称为“90后”。

“90后”的酒水消费中，白酒的比例虽然也很高，但主要应用场景为送礼和朋友聚餐。2023年1月9日，京东超市发布的《90后白酒消费趋势报告》显示，90后购买白酒用于送礼的，明显高于整体水平。报告显示，最受90后欢迎的Top15白酒中，礼盒装有5款；而整体上，最受消费者欢迎的Top15白酒中，礼盒装仅为2款。报告同时显示，近6成90后酒水消费者，在京东超市购买白酒，是为了朋友聚餐所用。而整体上，这个比例约为4成。

这表明，“90后”酒水消费者购买白酒，主要是送礼和聚餐所用，其它应用场景则另有所爱。

“90后”成长于开放的互联网时代，相对于他们的父辈，个性更加独立，酒水消费取向多元化。香甜、果味、低度、利口、微醺、新潮、尝鲜，等等，不拘一格。彰显个性、高颜值，富有时尚感的小众品牌，对于他们的父辈而言无从谈起，但对于“90后”而言，则可能脱颖而出。

这，对中国传统白酒而言，是新课题、新挑战；而对于富于创新的酒水新锐而言——包括苦苦追寻中的数以万计的中小酒厂——则是机会、希望。

（五）“夜场酒”、“小酒鬼”、“她酒徒”等中的主力酒水

提起“夜场酒”，一些人的本能反应，无非是，比如在北京，因商务或者某种社交的需要，约了一个下班后的酒局；或者，因为什么原因，几个人或者一群人约好了，下班后去某个地方搓一顿儿、喝点儿。

当然，这都属于“夜场酒”。但，更多的夜场酒，是在通常人们所以为的“酒局”结束了的那个时间段，及其之后的很长一段时间，直到午夜甚至更晚的，以青年人——“小酒鬼”——为主力人群的，不是以“吃”为主，甚至也不是以“喝酒”为主，而主要是情绪上的轻松、放纵互嗨，轻酌慢饮的夜里休闲时光“酒局”——此时，以茅台酒为代表的中国传统白酒，绝少会成为主角。这个，就毋需我举例说明了，了解当下社会的人都知道。

而“她酒徒”，就是喝酒的女人们。上个世纪80年代之前，中国的女人们，公开场合喝酒、开怀畅饮的极少。可现如今不同了，女孩子喝酒，已经成为靓丽的时尚。有的调查数据显示，线上选酒、下单买酒的人群中，95后、00后女性的比例，甚至压倒男性！

特别是那些“三高女性”，即学历高、收入高、品味（位）高的知性女士，甚至比男性们更懂酒，更善酒。他们喝酒，不但在姿态、礼仪、风范上更优雅，而且，他们通常更能喝、更善于把握节奏。她们与“90后”的“z世代”一样，在选品时，不但善于根据应用场景的需要，精于算计，性价比兼顾时尚、时髦、格调优先，而且在必要时，也不吝啬金钱。