京东发布体育消费报告：体育消费全民化、专业化、多元化，全民健身蔚然成风

互推小编 2023-11-08

齐鲁网·闪电新闻8月6日讯 赛场内，中国健儿们斩获一个又一个奖牌，为国争光；赛场外，国民的体育消费热潮奔涌而来，京东大数据显示，受体育盛会热情影响，多项运动相关装备销量激增。

京东大数据研究院梳理了过去5年（2017-2021年）体育消费数据，从中我们看到一个不断扩容的体育消费群体，通过健身促进健康的热情日益高涨，体育健身持续走向全民化和专业化；更看到一个持续提质的体育消费市场，全民健身向更高水平发展，体育消费多元化趋势显著，体育服务消费快速增长……

1.体育健身全民化，体育锻炼是一种生活方式

（1）体育消费市场蓬勃发展，人均体育消费持续提升

随着国民经济和居民收入的不断增长，近几年，体育消费市场持续扩容。近期世界级运动盛会的举行也推高了体育消费市场的热度。京东大数据显示，2017年-2020年人均体育消费金额持续提升，2020年同比增长超3成。

（2）全民健身意识增强，体育消费持续渗透

在国家促进全民健身和体育消费的政策推动下，体育市场的活力和体育消费的热情不断被激发，经常参加体育锻炼成为很多人的一种生活方式。2017-2019年，线上体育消费的用户渗透率持续提升，2020年受到新冠疫情的影响，一些群体项目难以展开，渗透率有所下滑。

具体来看，2020年受疫情影响用户占比下降最大的体育消费品类分别是基础的运动鞋服、户外相关的鞋服和装备，以及游泳用品。同时，疫情也激发了全民健身和养生的热情，“非接触式”体育消费用户占比显著提升，如健身、垂钓、瑜伽等。

（3）男性更具体育消费热情，男女体育渗透率的差距在缩小

在体育消费方面，男性用户的渗透率一直高于女性用户，是体育消费的主力。京东大数据显示，近几年，男性-女性体育消费渗透率的差距有小幅下降的趋势，从2017年的1.58倍下降到2020年的1.51倍。

从人均体育消费金额来看，男性用户也显著高于女性用户，并且差距在逐年提升，从2017年的1.11倍，提升到2020年的1.27倍，总体而言，男性更舍得为自己的体育爱好花钱。

（4）85后是最大的体育消费群体，75后的体育渗透率最高

京东大数据显示，从年龄结构来看，最大的体育消费群体是26-35岁的青年人，占比超过4成，其次是36-45岁和16-25岁的群体，占比分别为26%和22%。

与京东主站的用户结构相比，36-45岁群体的体育消费渗透率最高，显著高于其他年龄段，而“一老一小”群体的渗透率仍有较大提升空间。

（5）西藏、浙江和上海消费能力最强，北京、西藏和新疆全民健身氛围最浓

京东大数据显示，从人均体育消费金额来看，西藏、浙江和上海的消费能力最强；从体育消费的渗透率来看，北京、西藏、新疆、天津和青海的全民健身氛围最浓。

2.体育消费专业化，马术武术各有所好

（1）运动消费是一场“由外而内”的旅程

从不同年龄用户的消费偏好来看，京东大数据显示，95后（16-25岁）最偏好购买“外在”的运动鞋包和服饰，而随着年龄的增长，逐渐确定了偏爱的运动项目，开始专注购买某项体育用品，提升该项运动的专业“内核”。其中，85后（26-35岁）最偏爱：轮滑、垂钓和滑雪；75后（36-45岁）最偏爱：冰上、轮滑和武术搏击；65后（46-55岁）最偏爱：冰上、户外和运动护具；55后（56以上岁）最偏爱：民俗运动（毽子、响鞭、拔河、空竹等）、武术搏击和垂钓等相关用品。

注：浅灰色代表TGI指数>100，深灰色为该项体育消费TGI指数的TOP3。

（2）男性偏爱垂钓和冰雪运动，女性喜欢瑜伽和游泳

京东大数据显示，从体育消费的各细分品类来看，男性用户更偏爱垂钓、冰上运动和滑雪，这些品类的男性用户占比都显著高于女性，而女性用户更喜欢瑜伽、游泳、马术、轮滑等运动。

（3）一二线用户爱冰雪和游泳，下沉用户偏好垂钓和武术

从不同线级城市的消费结构来看，京东大数据显示，一二线市场的用户更偏好体育服务、冰雪、游泳和瑜伽，而下沉市场的用户更喜欢购买垂钓、体育鞋服和武术搏击类的体育用品。

（4）更加细分和专业的体育消费需求被激发

近年来，大众对基础体育消费品类的需求，明显的向更加细分和更加专业的领域扩展，一些新型的体育健身用品成为热销的品类。京东大数据显示，腕力器、握力器、律动机等在2021年上半年都实现了爆发增长。而大量细分类目的体育项目中，品类不断丰富，例如训练、防护、恢复等等，消费者更加细分和专业的需求，也为相关体育产业带来了新的增量市场。

3. 体育需求多元化，群众基础是关键

（1）消费结构持续优化，新型体育消费需求快速增长

尽管目前，体育服装、鞋帽以及运动器材和器械等实物是体育消费的绝对主体，而体育服务消费占比仍非常有限。但是，体育消费的结构正在不断优化，一是，消费者对于新型体育运动的消费需求增强。2021年上半年，消费金额增长最快的运动是冰上、滑雪和游泳、和户外运动，二是，以各类体育培训、赛事报名和场馆预定等为代表的体育服务消费也增长迅猛。

（2）群众基础是关键：运动渗透率越高，消费规模越大

京东大数据显示，最大众的体育项目是跑步、篮球和跳绳；消费市场最大的体育项目是跑步篮球和瑜伽。这意味着，运动渗透率越高，该项运动的消费金额也就越高，因此群众基础是体育消费的关键。

企业究竟该聚焦有群众基础的项目，还是追求人均消费较高的项目？京东大数据显示，跑步、篮球、乒乓球、网球和足球等体育运动的渗透率和人均体育消费金额均高于平均水平，是最能拉动体育消费市场规模快速扩容的体育运动。在人均消费和渗透率的对比图中，我们也可以发现一些运动比较小众，但人均消费很高，如果算上线下场馆、培训等服务，这些项目对消费的拉动则更加明显。小众运动的兴起，为更多体育行业的从业者、特别是中小企业创造了丰富的成长空间。

（3）群众基础是关键：运动渗透率越高，兼项消费越多

京东大数据显示，运动渗透率越高的体育项目，如羽毛球和乒乓球，其消费群体通常也会购买多项其他项目的体育用品，即群众基础越好的体育项目，越倾向于带动更多其他体育运动的消费。反之，如冰上和马术类的渗透率相对较低的消费群体，兼项运动相对较少，通常是只会购买跑步和户外等“打基础”体育训练用品，显得对自己的爱好更为执着。

群众基础是体育消费的关键，进一步扩大国民体育锻炼的参与度是体育消费市场可持续发展的根本手段。日前，国务院日前印发《全民健身计划（2021－2025年）》，就今后一个时期促进全民健身更高水平发展，更好满足人民群众的健身和健康需求作出部署：到2025年经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%（目前为37.2%），带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

在政策扶持和国内体育产业强势崛起的双重推动下，体育健身的各类设施和体育培训资源将更加开放和丰富，无论是日常体育锻炼，还是进一步提升专项的体育技能，各类体育消费需求的激发将带动体育消费市场不断的扩容和提质，体育产业在满足人民日益增长的美好生活需要方面发挥的作用越来越不可替代，体育消费必将会向高质量和更高品质发展。

闪电新闻记者钱云飞陈一钊报道

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