滑雪设备热卖、银发女性也爱预制菜：女性消费者的钱花在了哪

互推小编 2023-11-08

作者 | 陈畅

编辑 | 杨洁

随着女性收入水平的不断提高，她们的自我意识不断提升，“她经济”也持续升温。多项数据表明，“悦已”型消费渐成气候，女性消费已经成为当下商业时代的绝对主力军。

根据埃森哲报告，中国有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，在食品、母婴、服装等产品上，女性决策权超越男性。在业态更新速度较快的新消费场域，女性消费者，更是凭借着其日趋强劲购买力引导着消费潮流。人民日报曾报道称，在2020年，国内女性消费市场规模已经达到了4.8万亿元。在电商领域，女性更是表现出绝对的购买力。

在京东消费及产业发展研究院的《2022年中国女性消费报告》中就显示，京东女性全年用户消费增速领先男性5.51%。

而在规模庞大女性消费市场中，她们的钱都花在了哪里？

女性消费愈来愈呈现出转向“悦己性消费”的趋势。唯品会提供的数据也显示，女性消费中，和家庭型消费相比，“悦己”型消费在整体女性用户消费中占比已达6成以上，她们将钱花在了运动、服饰、美妆个护、珠宝首饰、智能设备、学习培训等多个领域。

是什么促使女性消费做出改变？面对4亿庞大的“她群体”，商家如何持续打造自己的吸引力？

01 女性也是运动“健将”

现代女性，撑起了健身房和运动场的“半边天”。从抖音上“刘畊宏女孩”的火爆，和瑜伽裤品牌的出圈，都显示着女性已成为带动健身消费市场的主力军之一。

北京冬奥会，带火了冰雪运动。而“冰雪+”项目，也并未因为北京冬奥会的结束而停下脚步。滑雪、滑冰等运动仍在蓬勃开展，并吸引了大量女性参与，有平台上女性购买滑雪设备数量在2022年同比增长了132%。在2022年中，露营、飞盘等，也成为极具热度且普及度更高的户外活动。女性购买的运动设备如帐篷、户外折叠车、户外桌椅等，在2022年获得大幅度增长。

运动服饰也随之获得了不少女性用户的青睐。2022年，女性消费者购买的运动羽绒服数量同比增长59%，购买的滑雪服数量同比增长50%。在鞋类产品中，户外雪地靴的销量同比增长45%，用于登山、徒步、攀岩的运动鞋购买数量同比增长49%，运动凉鞋同比增长47%。

在这股风向的引领下，各大服装品牌也纷纷向运动靠拢，企图跳出固有客群，获取新的延展和增长空间。

以瑜伽裤起家的海外服饰品牌Lululemon，因为主打女性在今年妇女节时，宣布正式进军鞋履品类，其推出的Chargefeel女士运动鞋、Strongfeel女士训练鞋等产品将于未来数月内面市。

专注时尚女装和男装的太平鸟推出了高端运动时装品类，一款明星王一博代言的棒球开衫羽绒服预售价达到1299元，一款条纹西服售价为1080元，一件皮夹克售价可达1480元。

此外，值得注意的一点是，在服装上，当代女性的爱好也明显是偏向对舒适度和自由度的追求。唯品会数据显示，2022年，强调舒适度理念的内衣新品牌UBRAS销量同比增长76%，蕉内销量同比增长687%。运动休闲裤、运动卫衣、运动裙、运动头带销量同比增长分别为60%、74%、73%、56%。

02、女性也爱探索性消费

女性也是科技进步的推动者与受益者，她们对智能设备，也有着不逊于男性用户的热情。唯品会消费数据显示，2022年，女性购买的购买的智能手表数量同比增长了40%。

而为了能够在家庭劳动中“爱自己”，女性正积极寻找更高效的智能家用设备，解放自己的双手。2022年，在唯品会上女性消费者购买的洗地机数量同比增长了8倍以上，果蔬清洗机、空气炸锅、厨师机的数量分别同比大增242%、88%和51%。

奥维云网《2021中国洗地机行业发展与消费者选购指南白皮书》显示，在洗地机消费人群中，女性占比已达75%左右。从其他维度上来看，年龄层在30-40岁，学历为本科，职业为公司职员的人群，对该类产品购买得最多。

而女性消费者热衷于使用洗地机的原因主要是，她们中的大多数人是职业女性，作为“上班族”没时间打理家务；不少女性家里有宠物，需要进行高频次卫生清洁；一般家庭里有孩子的女性，对于居家健康环境要求也比较严格。而洗地机产品集扫地、吸尘、拖地等繁杂的清洁步骤于一身，对于爱清洁又想要从家务中解放自己的女性来讲，能达到省时、省力的目的。

为了迎合女性用户，众多洗地机品牌也想方设法地改进了产品设计，更照顾女性和家庭使用。例如，有品牌推出了重量轻的洗地机产品，用户可单手拎起毫无压力；有的将最高噪音控制在78分贝以下，避免打扰到孩子学习和老人休息。

值得注意的是，虽然洗地机还没有被广泛普及，但行业内的竞争格局已经发生了一轮洗牌。据奥维云网数据，2021年前五大品牌中的石头、海尔和美国博宝特，已被追觅、小米和美的取代。

艾媒咨询CEO张毅看来，在“家消费”的方向上，女性的话语权和支配能力确实越来越提升。“无论是家消费的品位创新、提升，还是新产品的应用，女性都是非常敏感的。其次，女性的细腻度高，对于价格、细节、还有服务方面，都有更细致的要求。”

有意思的是，在探索新潮事物方面，即使是60岁以上的“银发女性”，也表现出了同样的态度。

唯品会数据显示，2022年，银发女性购买的预制菜数量同比增长了7倍，购买的潮玩盲盒数量同比增长近4倍。

京东调研数据显示，2022年，62%的预制菜消费者来自一二线城市，其中女性占比55%，9成以上的购买人群年龄在21-50岁，31-40岁的占比最高达46.1%。由此可见，在厨房里“忙里偷闲”这件事上，银发族也和年轻女性一样，开始追求快手菜烹饪。

同时，银发女性对于新式养生更加关注。唯品会数据显示，2021年银发女性对海参的购买量同比增长109%，补气养血产品的购买数量同比增长62%，益生菌的购买数量同比增长34%，维生素的购买量同比增长30%以上。

03、爱美也“悦已”

爱美是女性的天性。在这部分消费上，她们也从提高颜值入手，但同时，也不忘逐渐向“悦已”的方向转变。

女性提升颜值，最直接的方法就是通过护肤品、化妆品、衣服和饰品来自我装扮。

2017年，随着短视频平台等新兴传播渠道的兴起，美妆行业也迈入了直播和社交电商时代。其中，国货品牌在带货主播们的推广和背书影响下，展现出强劲发展势头。资本市场也已拥有玉泽母公司上海家化、华熙生物、珀莱雅、御泥坊母公司水羊股份、薇诺娜母公司贝泰妮、完美日记母公司逸仙电商、丸股份、韩束母公司上美等多家国妆上市公司。

据中银证券，2022年“双十一”期间，销售额TOP50美妆品牌中，护肤品销售额前十名中有两家国货品牌，分别为珀莱雅、薇诺娜；彩妆销售额前十名中有两家国货品牌，分别为花西子、彩棠。国货美妆品牌GMV为56.78亿元，外资美妆品牌为209.61亿元，虽然国货美妆整体销售额水平仍低于外资品牌，但同比增长率达到49%；相比之下，外资美妆品牌同比减少了2%。

美妆之外，为了深层次变美，医美项目和美容仪等产品也获得了发展。

《2022中国医美行业白皮书》指出，近五年来，国内医疗美容市场规模持续增长，2022年市场规模保持两位数增长，接近2300亿元。新氧数据颜究院预计，2023年我国医美消费者规模将达到2354万人。

一直以来，北上广深等超级大城市始终位于消费前沿，相关城市的交易用户数、交易活跃度均高于全国其他城市。但2022年最值得关注的现象是，包括成都、杭州、武汉、南京、重庆等城市在内的新一线城市，其医美消费规模已全面反超一线城市，逐渐成为医美消费市场的生力军。

新氧研究院还表示，近年来，手术类与非手术类项目线上交易量呈现“此消彼长”的态度，消费者过往追求“彻底改变”，如今却开始崇尚“微调”“自然美”。这就使得轻医美的新型护肤概念渐渐流行。2022年，医美平台非手术类医美项目的线上交易量占比从2021年的49.2%上升到84%，开始抢占原本分庭抗礼的手术类市场。其中，紧致抗衰、玻尿酸、除皱瘦脸进入新氧用户医美项目前3名。