从支付宝集福的套路说起，谈谈如何打造一款畅销的收集类玩具

支付宝在16年首次推出了“集五福”的活动，一度成为现象级的营销“爆款”，此后每一年都在集福活动上进行创新，今年更是推出了“花花卡”、“沾沾卡”等新花样，引发了新一轮的集福热潮。

由于支付宝集福活动的成功，各大互联网公司也相继推出了各种收集卡片的活动，例如头条推出了“发财中国年”的集卡活动，抖音推出了“集音符”的活动等等

今年围绕着“收集”这一核心玩法的各类互联网营销可谓百花齐放，并赚足了百姓的眼球，那么这为我们玩具行业带来什么样的启示呢？

今天我将为大家分享，如何运用支付宝集福的营销“套路”，打造一款畅销的收集类玩具。

“利”字当头，引爆收集行为

现在让我们回想一下，我们当初之所以会陷入集福这个深坑的，实际上就是归于一个“利”字。

2016年支付宝首次推出“集五福”时，口号是“集五福，平分2亿”，当时大家都不知道究竟最终能够集齐的人是多少，很多人在“一夜暴富”的幻想的驱动下，拼命集福、换福，促使集福活动被病毒式传播。而今年支付宝更是将奖金提高到五亿，实际上就是为了确保活动持续的热度。

正所谓无利不起早，促使人们迈出“收集”第一步的一定是某种利益，要想打造一款畅销的收集类玩具，首先要考虑你能够带给用户什么样的“利”，“利”必须足够诱人，足以让他们会主动去收集，持续去收集。

而“利”的形式是多种多样的：

第一，足够诱人的奖金。

这是最简单、最粗暴、最直接形式。

相信九零后这一代小时候都有过一段收集“水浒卡”的经历（这里我们姑且将水浒卡归类到玩具类别中，毕竟也是针对儿童设计的一款产品），当时统一在每一包小浣熊干脆面里面随机配送一张画有水浒传人物的卡片，当时官方的说法是，集齐108位英雄就能换取一千元的奖金，这在当时那个年代可以说是巨额奖金，尽管在后来水浒卡持续火爆更多是因为小孩之间的攀比，但是在一开始实际上就是奖金引发了集卡的热潮。

第二，象征性荣誉

总是谈钱或许有点俗，另外作为玩具，在儿童心目中最重要的或者不是钱，很多时候某种象征性荣誉更加能够激起他们的兴趣。什么是象征性荣誉，说白了就是能够让他在孩子群体中成为受人仰慕的资本，比如说90年代拥有一辆奥迪双钻的四驱车，或者在00年的时候玩悠悠球贼溜，这都能让一个小孩受到其他小孩的追捧。

任天堂的宠物小精灵就是一个很好的案例，他们设计了成千上万的精灵形象，并通过游戏、动漫、电影等多个渠道将IP运营的得深入人心，在此基础上，再推出一系列与IP相关的周边收集类玩具，引发粉丝疯狂收集。毫无疑问，这些收集类产品不仅种类繁多，而且其中有部分款式限量发售，而这些限量产品款式就是象征性荣誉，能够凑齐一整套的玩家自然能够在粉丝群体中得到崇拜。

如果将象征性荣誉作为“利”，其效果对比奖金会更加具备持续性，但是往往需要建立在一个强大的IP之上，这个IP天生需要具备收集属性，同时要长期运营，建立庞大的粉丝群体。这样象征性荣誉才能够足够诱人。

第三，金手指

在游戏领域中，金手指就是一种作弊器。而在收集类玩具中，金手指可以作为一种“利”。

相信很多人都玩过游戏王卡牌或者炉石传说，这些都属于集换式对战卡牌，它们的玩法就是让玩家不断抽卡包、买卡包，凑出自己最强的卡组。而玩家之所以会不断购买新的卡包，就是因为里面有一些稀缺而能力极强的卡牌，如果能够获得这些卡，会让自己的胜率大大提高。

而这些稀缺而能力极强的卡，就如同金手指一般。你一旦拥有它，几乎等同于开挂。这如果要举一个更加贴近玩具的例子，那就是Takara Tomy的战斗陀螺，他们将陀螺的配件制作成卡包，让玩家购买抽取，其中有一些是稀缺版的颜色，也有特殊的武器，引发陀螺爱好者的购买热潮。

当然，将金手指作为“利”同样有条件，首先你的对战机制要足够好玩，并且能够积累一定的粉丝，另外推出的金手指应该注意不能过于强大，以免打破了对战系统的平衡性。

选好主题，让收集更具持续力

所有的收集行为都是以某个主题为集合的，比如集邮，就是以邮票为主题。

而支付宝集福，主题选得特别好，中国历来有五福临门的说法，而集五福自然就成为了人们的愿望所在。仔细想想，要是当时支付宝推出的是集生肖、集星座，虽然在重金之下可能还是可以推动起来，但是却可能不会变成一年一度的“新习俗”。

所以设计一款收集类玩具，首先应该定好合适的主题，常见的收集主题有以下几种：

第一，传统文化主题。

这一类主题依托于传统文化，容易被口口相传。比如水浒卡就是一个案例，108位好汉的形象本身就深入人心，容易得到用户的共鸣。

前两年日本有一款火到断货的收集类玩具“妖怪手表”，便是以日本传统妖怪为参考，设计出各种带有卡通妖怪图案的硬币，同时有一个识别手表，将硬币插入手表中，手表可以识别硬币的妖怪并发出特定的声效。据说当时为了购买新推出的硬币款式，玩家两夜排队，有些硬币甚至被炒到了两千元以上。

我认为，中国传统文化中也有很多可以作为收集主题的内容，比如三国演义的人物、山海经的奇珍异兽等等，有待我们不断探索。

第二，现实主题

这一类主题以现实中的某些东西为基础， 比如各种动物、各种植物等。

近期Spin Master（斯平马斯特）推出了一魔法手链“Twisty Petz”，这款手链购买回来时是小猫小狗的造型，但是只要你将头部尾部一拉扯，就能如同变戏法变成一条手链。Spin Master将各种动物作为主题，第一季共推出了72款动物造型，有小龟、小马、小猴等等，引发女孩子们疯狂收集。

另一个案例是奥飞娱乐的爆裂飞车，这是一款变形玩具，一开始它是一辆车，将它朝着硬币推出去，它会触发弹跳翻滚，变成相应的动物。这款产品天生带有双重收集的系统：变形前是各种车型，有警车、救护车、坦克等；变形后是各种动物造型，有恐龙、老虎、螃蟹等。

现实主题的收集类玩具，素材比较好找，用户也容易接受，但是比较难形成独特的粉丝群，毕竟同质化产品比较多。

第三，架空主题

所谓架空主题，就是商家自己架空设计出来的各种精灵、神兽。

例如任天堂的宠物小精灵，万代的数码宝贝，都是在一个架空虚构的世界，虚构出各种精灵造型，让玩家进行收集。

使用架空主题时要十分谨慎，因为这需要长期投入运营，养大IP和粉丝群，这些年来，多少国内商家模仿任天堂和万代，拍了一些类似的动画片，不温不火，几乎都以失败告终。

但是这一类主题的粉丝一旦养起来，忠诚度特别高，可以让厂商赚得盆满钵满。

降低门槛，快速建立收集氛围

人类都是从众的，如果身边的人都在拼命收集，他自然也忍不住开始收集。

所以，收集的氛围应该要迅速建立起来。

支付宝集福之所以能够广泛传播，另一个原因在于其抽卡的门槛很低，每天只需要扫以扫福、浇一浇花，就能获得抽奖的机会。

相反，我看到另外一些集卡的活动，要求用户做游戏、要求朋友下载APP才能抽卡，门槛太高，导致传播速度大大降低。

因此，我们在设计玩具中的收集元素时，应该想尽一切办法降低获得收集机会的难度。

这里我分享几个降低门槛的方法：

第一，出售低价卡包。

玩具作为实体产品，与互联网产品不同，它需要用户花钱购买，这本身就是巨大的门槛。所以厂家应该出售一些低价的卡包，并告诉用户这些卡包中可能抽取到稀缺品。通过低价，让用户群先最大速度地扩散。

当低价卡包已经不能满足用户虚荣心的需要时，再推出高价卡包，稀缺品概率更高，以引发新的购买热情。

第二，建立交换平台。

玩具作为传统行业，在今天应该多多借助互联网，可以选择通过网络的方式，提供交换收藏品的交流渠道，并通过一些奖励来鼓励交流，比如一次交换可以换取官方的一次抽奖等。

第三，定向地推

针对优质市场，定向举行地推活动，现场推出高概率稀缺品卡包，让一部分儿童完成收藏，通过这些儿童去推动其他地区的收藏。

在马尔科姆的《引爆点》一书中提到，引爆一个产品，你需要一批“联系员”。所谓联系员，就是拥有众多人脉关系的人，他们能够快速推进产品的传播。如果你能针对儿童中的联系员定向营销，自然事半功倍。

总结

支付宝集福活动对于我们设计玩具产品的收集元素有很大的借鉴意义，主要有三点：

第一，“利”字当头，思考什么样的利益诱惑可以推动用户实施收集行为；

第二，选好主题，设计好收集的主题，让收集更具持续性；

第三，降低收集门槛，推动收集氛围迅速建立。

只要掌握好以上三点，就能够打造出一款畅销的收集类玩具。

祝各位读者新春快乐。

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