把握好新中产阶级到底爱什么,怕什么,缺什么,才能把握住商机
作者: 江南春
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前言: 覆盖中国的230个城市,拥有260多万个终端,每天覆盖3亿城市主流人群,日均触达人次高达7亿,这样的营销体量和点位规模,已经奠定分众传媒作为线下流量核心入口的地位,以及辐射品牌消费意见领袖和口碑人群的价值所在。 电梯媒体既是场景,又是内容,也是渠道,它顺应了中国“新消费”时代品牌对传播的需求趋势,在消费升级和传统消费崛起中更担当着不可替代的引领与引爆作用。 中盐汽水、郎酒、飞鹤奶粉等中国传统行业领导品牌,都选择在分众传媒进行投放,依托于分众广泛的线下触达网络和数字化平台,传统消费品最终收获了销量的大幅增长。 身处注意力稀缺时代,消费者主动接触媒体,却也在主动回避广告。如何让品牌快速抢占用户心智?
整个中国消费市场今年的挑战性非常明显,零售市场的增速已经放缓到3.5%,在这种情况下出现冰火两重天,特仑苏、金典,这种高端牛奶卖得非常好,低端的白奶也卖得很好,但中间类型有非常大的挑战。所以整个消费市场宠物食品、酸奶都是保持着快速的增长,但是卖一些其他的产品,就变的非常的挑战。
在中国市场当中消费升级的浪潮是非常明显的,底部的基础需求也是非常明显的。但是引领消费市场的真正的改变是什么?“三高人群。”他们是高收入、高学历、高职位的群体,整体来说喜欢创新和潮流,愿意为品牌品质付出溢价,更接受以用户为中心的产品。所以整个消费升级的原点人群是谁?谁在带领消费升级呢?他们是20岁到45岁那些喜欢中高品质,追逐潮流,愿意分享的人。
中国大概有2.25亿新中产阶级,中国2020年到2025年中间会出现5亿新中产阶级。今天的新中产阶级到底爱什么,怕什么,缺什么呢?他们爱美、爱玩、爱健康,怕老,怕死,怕孤独,缺爱,缺心情,缺刺激,所以现在的生意只要在这三爱三怕三缺里面,可以说都是非常有前途的。
今天中产阶级的消费心理是什么呢?低价东西越来越站不住脚,品质的、品牌的追求心灵满足感,刚需的东西被品味、逼格、标签化的东西取代,实用主义的东西被情绪、氛围、场景所取代。必要的东西被想要的、潮流的东西所替代,商品不仅要提供一种功能,更要抚慰心灵和情绪。
这次的消费升级其实有两个方向:
1. 中产阶级努力打拼之后的自我补偿和自我奖赏。
这次消费升级不是要买一个LV包,有了钱之后来彰显自己的地位和阶级,而是就像滴滴打车的广告所说,如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你今天可以坐好一点。中产阶级容易吗?在今天这么困难的世道当中,中产阶级努力奋斗之后内心需要补偿,需要自我奖励。
2. 成为更好的自己。
是不是有了钱之后,每天就要吃龙虾、吃海鲜?不仅不能这样,还要365天只吃蔬菜,每日一次清淡食,还要早起打卡跑步社群做瑜伽,折腾自己,为什么要这样呢?因为只有这样才能成为更好的自己。他们愿意花了钱去买得到、樊登读书会,也许从来没读过,但是为什么要买呢?因为付钱的一刹那会觉得实现人格的自我跃迁,成为更好的自己。
所以在今天中国市场当中,在消费升级的同时,品牌如果在同质化的市场当中继续打价格战、促销战、流量战,那出路肯定不行。品牌一定是需要重塑和升级的,需要年轻化和潮流化的象征。其中最核心的一点就是去研究洞察消费市场的风向标人群,因为中国社会很多就是跟风型人群,品牌需要抓住原点人群。消费者的风向标人群是喜欢高端品质、喜欢新事物尝试,愿意分享的,这些人定义了品牌,引领了潮流。
分众传媒创始人江南春
中国媒介市场趋势
中国媒介市场中,百亿消费市场的走势进入缓慢增长的状态,到2019年整个中国媒体业都是大跌的市场,为什么呢?跟经济发展是有相关性的。同时,整个格局发生了非常大的改变,传统媒体大概下降了7.2%。
2015年是个转折点。之后电梯媒体、影院视频、互联网继续涨,传统媒体继续跌。
为什么会发生这样的改变?因为移动互联网信息的爆炸,让信息从多元化走到了碎片化,走到了粉尘化的世界。什么叫粉尘化世界?信息就像PM2.5一样无所不在,但是中国的主流人群已经不太看电视了,都去看互联网了,互联网上消费者大多在谈内容。互联网的收视时间在2015年已经全面超过了所有传统媒体的收视总和。2015年对中国传统媒体是一个重要的分水岭,2015年之后,整个传统媒体从来没有能力反弹过,因为资讯模式已经根本改变了。
六七年之前我们看很多非常好的节目,中国好声音、快乐大本营、奔跑吧兄弟、欢乐喜剧人等,这些节目都有4%左右的收视率,这是一个非常好的收视率,中国大概13亿人口,10亿有电视机的,4%的收视率,收视人口大概4000万人。
4000万当中有多少是5000块月收入以上的人群呢?最高峰的奔跑吧兄弟大概占11.9%,也就400-500万人。所以你要进行消费升级,品牌年轻化,在电视上想要实现的话,六七年前也许还有一点点机会。
到了2018年收视率哪有4%的节目?1点几已经是收视率的冠军了。电视的收视跟以前大概下降了三分之二左右。因为资讯模式改变了,都挪到了微博、微信、新闻客户端,这些占据了主流市场。在这个市场当中用户主要都看内容,所以做内容,做公关,做话题,创造可以传播的内容,变成公司核心的能力。
电视转到了网络视频,年轻人的娱乐方式都是以视频为主,中国大概有7亿的视频用户,但是视频用户当中我们也看到了一种分化,2.8亿是买会员的,买会员意味没有广告,2.4亿是不买会员的,他看得见广告,但是这2.8亿买会员的才是最主要的消费者,试问一个月连20块钱都不肯付的人是不是主流消费群呢?这是一个问题。
所以今天中国媒体传播要打中两三亿的风向标人群,里面最大的挑战是主流人群不太看电视,都去看视频了,但是视频很多主流人群是付费的,此外,微博、微信新闻客户端,大家都在看内容,不是特别多的去认真的看广告。这就导致了一个非常大的挑战,品牌该怎么被引爆?
16年前,我创业的时候对社会有一个基本的判断,中国最大的改变就是城市化,城市化就是造楼,每栋楼都要有电梯的,所以我认为电梯是城市化的基础设施。当时觉得做一个电梯媒体一定成为引爆城市主流人群的点。
当时的我还有一个洞察,我发觉我已经从事了广告十年了,广告是一个反人类的行业,根本没有人要看广告的,广告就是个打扰,就是个中断,谁要看广告呢?广告对消费者来说都是个负面的东西。
那什么时候消费者会主动看一下广告呢?我发觉等电梯、坐电梯的时候消费者会主动看一下广告,当一个人处在比广告更无聊的时间和空间的时候,他就愿意看广告。另外还有飞机的时候,后枕套,波司登的广告一看看两个小时,印象非常深刻。在这种环境当中,你发觉广告变的非常的有效,消费者会主动的去看广告。
我对电梯有四个关键词:
第一、电梯是主流人群。每天上下电梯的,在好的公寓和好的写字楼的一定是主流人群。
第二、电梯是必经之路。玩快手还是抖音,玩微博还是微信,都要经过电梯。
第三、电梯是高频。广告的本质是重复,受众的本质是遗忘,只有反反复复告诉他。广告其实就是一种条件反射,怕上火喝王老吉,困了累了喝红牛,小饿小困喝点香飘飘,这就是高频在消费者产生的心理条件反射。
第四、电梯是低干扰。一个人一天路过了非常多马路上的候车厅、公交车等等广告,但能记得起来的广告是非常有限的。但是把这个人关在一个每天回家的电梯里,电梯里到底放什么是会有点印象的。让用户没有选择才是广告主最好的选择。
在以前那个时代,电视是没有选择的,所以电视媒体是主流,今天电视被选择了,手机上把所有的信息都讲完了,所以电视被选择了。那什么是今天没选择了呢?要回家,要上班,要看电影,这些其实没有太大的选择。在尼尔森2017年的报告当中,电梯、电影是消费者看广告最多的时刻。
反过来我们也受到影响,手机无处不在的影响,唯一幸免的是影院不太能够看手机,电梯一关再也没有信号了。
未来媒体行业就两个,叫拥抱变化和赌对不变。
拥抱变化是什么?必须拥抱移动端,移动端掌握了主要的资讯时间。移动端消费者不一定会去看硬广,需要思考如何做内容,做话题,做植入,创造可以被传播的内容。
第二个被动化,消费者被动的生活空间,生活场景很难改变。目标是一个商务人士,那就在公寓楼、写字楼、机场等场景,目标是一件快消品,那就是公寓楼、写字楼、卖场等环境,其实生活空间非常的简单。
分众传媒创始人江南春
案例分享
- 波司登
有很多非常知名的品牌,面临着品牌的老化,比如波司登。很多人认为波司登是上一代的记忆,是四五六线城市的记忆。但是波司登在那个年代是很牛的品牌,2006年上市的时候就卖几十亿的羽绒服。
在这种情况下,波司登重新做了一个定位:在美国、加拿大、意大利、法国,大家都在穿波司登羽绒服,温暖全球两亿人,畅销全球72国。波司登的对手是优衣库,优衣库是什么都卖,波司登只做羽绒服,所以把波司登定位成全球畅销的羽绒服专家。优衣库是中国畅销的全球品牌,波司登是全球畅销的中国品牌。如何提高势能?波司登去年把价格拉起来,门头重做,最终把广告做上去。一个品牌在往下走的过程中进行了翻转。
分众传媒跟波司登去年8月份进行了战略合作,从门头可以看到,现在波司登的门头,畅销全球72国,焕然一新。分众传媒在60个城市帮助波司登引爆之后,百度指数涨了225%,双十一卖了7.4亿,双十二卖了5.1亿,11月份大概卖了25亿,12月份大概卖了35亿,两个月卖了前面一年所有的总量。
波司登的股价从44亿涨到了250亿港币,今年发布财报104亿销售,一个品牌能不能在一年之内重新复苏?能,要做重新的定位。
- 飞鹤奶粉
快消品市场当中的飞鹤奶粉,五年之前飞鹤奶粉在中国奶粉排名第九,整个市场构成国际市场占了75%,中国市场只占了25%,三聚氰氨之后中国奶粉如何崛起?
要反方向走,比如,可口可乐说我爷爷的可乐,我爸爸的可乐,我的可口可乐百年传承,正宗可乐,这是它的优点,百事可乐一定是年轻一代的选择,为什么呢?因为你爷爷爸爸都喝,这正是我不喝的理由。所以老二的方法是要把老大的优点变缺点。
四大国际品牌的定位叫做国际专业安全,如果单论述比它更专业,更安全会成功吗?没有机会。它的品牌优势是国际,所以就要跟国际相反走。
分众传媒给飞鹤做了一个全新的定位,叫更适合中国宝宝的体制。这句话打出来之后,在五年当中飞鹤产品从180块升级到250、350,现在升级到420,飞鹤变成中国最贵的奶粉,分众传媒从公寓楼、写字楼到母婴店全面助力飞鹤。
- 瑞幸咖啡
瑞幸咖啡的老陆与我探讨过这个问题:星巴克是卖咖啡的吗?不,他是卖咖啡馆的。28块钱一杯咖啡,12块钱是地租,是装修。但其实,70%的人到星巴克最后根本没有坐下来,领了咖啡就走了,那他为什么要为咖啡馆付钱?
这是个好问题,怎么去打造这70%的并不坐下来的人?所以瑞幸只做20平方,一杯咖啡里面只有一到两块钱是地租,另外还有IT的手段去节约成本,咖啡用全自动顶级咖啡机就可以品控,没有收银,不接受现金支付,所以没有收银员。到下午冷清的时候只有一个营业员,就把人力成本省下来了,这里面做了非常多的新零售的变革。这些新零售的变革改变了效率低下的方式,实现了前进。
瑞幸仅仅是卖咖啡的吗?它卖小鹿茶,什么茶红就做什么。因为瑞幸有3700家店,到今年年底会有4500家店,卖果汁卖轻食,早上卖墨西哥卷,晚上卖咖喱饭,咖啡只是一个入口,最终咖啡只占了50%,另外50%是轻食。
瑞幸咖啡作为新零售的案例,它本质上的模式跟分众传媒的模式是一样的,分众传媒是卡住了中国人每天要路过的电梯的流量入口,而它卡住了写字楼大堂的流量入口,根据这个流量入口最终你可以发现以咖啡为诱饵,开始进入了一个无限接近你的711,本质上他是这么一个公司。
所以搞清楚了一半公司的实质之后,2018年分众传媒开始帮瑞幸直接进行引爆,在引爆的过程中,找汤唯做代言人,没喝过瑞幸咖啡没关系,在分众扫码,汤唯免费请你领券喝一杯,领完了之后觉得好,微信直接裂变传另外一个人,请了另外一个人之后你又得了一杯,通过微信的关系链进行裂变。所以瑞幸的广告很简单,分众传媒的品牌引爆+微信的流量裂变,形成了一个新零售非常重要的核心组成部分。
整个独特的品牌引爆和裂变方式非常的简洁,之后,瑞幸APP超越星巴克在iPhone总榜的排位,微信指数也涨了十倍,7个月之后,它卖了1800万咖啡,门店数量达到了809家,2018年底总共卖掉了8968万杯咖啡。星巴克一天大概卖80万杯左右,瑞幸咖啡卖70几万杯,两年时间这家公司从杯数上已经快追上了星巴克。2019年,在中国喝的最多的咖啡不再是洋品牌,而是瑞幸咖啡。
瑞幸咖啡由此也赢得了资本市场的高度认同,它成了全球最快的上市公司,这家公司从成立到上市只花了18个月,市值50亿美金。
中国大地每天都在演化各种各样的奇迹,只要你找对了方法,谁都是可以被撼动的。
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