阿里妈妈市场部总经理穆尔：把握品类机会，就是把握下半场主动权 | WISE2022新消费品牌峰会

互推小编 2023-11-11

2022年7月21日，36氪在杭州举办了“WISE2022新消费品牌峰会”，聚焦新消费，意图通过邀请未来新消费的领军者们共同参与一场“求真”探讨，共同去讨论新消费领域创新趋势及发展机遇。

在本届新消费品牌峰会上，阿里妈妈市场部总经理穆尔就新锐品牌的一些洞察和思考进行了分享，她揭秘了「新势力品牌」的崛起原因，即品类是需求的底色，并表示2022年，把握品类机会，就是捕捉消费需求，把握新势力品牌，把握下半场主动权。

她认为人群运营、货品运营和品牌营销是拉动品牌生意规模增长最核心的因素，并提出了新锐品牌「三象限扩容」经营概念：全域蓄人群规模加深忠诚、爆品组合拓品类宽度、品牌营销出圈。

以下为演讲实录，经36氪整理编辑：

各位新锐品牌朋友，各位投资界的朋友，各位媒体朋友，大家早上好。

我是阿里妈妈市场部负责人穆尔。很高兴站在WISE新消费品牌行业峰会的舞台，刚才在台下见到许多阿里妈妈的新老朋友。也很高兴能站在阿里妈妈和大淘系的视角，与各位业界分享来自对新锐品牌的一些洞察和思考。

阿里妈妈市场部负责人穆尔

2022年上半年，阿里妈妈与许多品牌共同经历了市场的不确定性。我们都面临过物流停发，线下活动被迫取消的困难，看着制定好的经营节奏被突然打乱。但即便存在这些困难，都不能阻挡新品牌的生命力。在天猫，今年618更是涌现了410个新品牌成交增速超过100%；超过10万中小卖家成交增速破100%的好成绩。从这些数字中，阿里妈妈也得到了一些确定性的经营观察。我们见证一批处于“爆发期”的新锐品牌。我们如何定义新锐品牌处于“爆发期”呢？例如美妆新锐品牌年GMV突破1000万，甚至到达亿级规模，女装新锐品牌年GMV突破2000万，接近5000万，这类新锐品牌增速迅猛，在某些细分赛道表现超越了头部品牌。

它们不仅在资本市场中获得投融资的认可，而且拥有核心技术科技或产业壁垒，深受消费者的认可，在收入规模上近一步向成熟品牌靠拢，在2022年保持逆势上扬的势头。阿里妈妈看好这一类型新锐品牌的发展。它们有望重新改写细分品类的竞争格局，为行业带来更新锐、更前沿的示范效应。我们将其称之为「新势力品牌」

当我们借助行业数据，继续抽丝剥茧，探查「新势力品牌」的崛起原因，我们会发现：从产业带中成长起来的代工类转型的品牌，以及率先把握品类消费趋势的新品牌，分别从供给源头和消费趋势中抓住了品类先机，真正走在了前头。品类是需求的底色。2022年，把握品类机会，就是捕捉消费需求，把握新势力品牌把握下半场主动权。

为帮助新势力品牌洞悉消费需求，接下来，我将为各位分享最新、第一手的阿里妈妈用户研究洞察。阿里妈妈通过分析2020和2022年疫情前后多个品类，通过对比各品类增长趋势，总结出流动时代下的三大消费特征。

这三组关键词分别是——消解不确定性；多元化宅家体验；以及极致化户外生活。

首先第一个关键词是「消解不确定性」

一方面，消费者面对不确定性，开始更追求生存掌控和提前备货，我们看到消费者的备货需求更加前置了，从一个应激反应演变为常态化的消费行为，消费者需要大量备货，从不确定性的生活中获得更强的安全感，比如开始购买冷柜冰箱、大量预制食品，未雨绸缪。另外一方面，面对不确定性，健康理念成为新生活方式，开始渗透到生活的方方面面了，消费者的健康追求已经从最初的被动防护，转变为随时随地、方方面面的健康理念和生活方式，催生了一些像洗手液、空气净化器、果蔬消毒清洗机这样一些很有意思的新品类。

第二个关键词是「多元化的宅家体验」

今年的消费者好像随时做好长期宅家准备，但跟传统宅男宅女不同的是，大量家庭型消费者同样面对宅家问题，从而衍生出不同以往的新兴宅家文化，带来宅家健身、宅家娱乐相关品类的迅速增长。

第三个关键词是「极致化户外生活」

是消费者开始追寻深度体验升级，我们说，没有诗和远方，那就都市户外。今年人们走出去享受生活的意愿更强，活在当下，即刻消费、即刻享受，无需等待成为消费者当前普遍的消费心理，以露营为代表的品类快速增长，同时带动起智能音箱、饮用水、自热米饭、咖啡壶等露营周边品类，就是最好的例证。

然而，传统的营销流量公式正在失灵，惯用的粗放的、单点式投入的营销法则，已经不足以帮助新势力品牌继续把握时代的趋势。例如，一想到获取新客和人群种草，品牌方往往会采取KOL+KOC广撒网的方式；新势力品牌已经依靠全域种草+人群资产回流去实现持续多次的运营。例如，国货新锐锐舞，就依靠达摩盘锁定目标人群，将全网触达的潜客在站内完成二次触达。例如，一想到打造爆品，主播直播低价带货就是不二法则；新势力品牌已经掌握货品的多波段、全渠道持续推爆，打造爆品组合。例如，且初，护肤新锐，通过深链人群通，整合全域资源实现投放预算配比，优化爆品成交结构。甚至，直至今日，许多品牌广告和站内效果广告的投放存在一定割裂的现象；新势力品牌已经开始将品牌事件化营销与生意场进行联动。例如，YOTTOY就在效果投放之外，借助体育赛事的热潮，将明星KOL合作与站内内容种草进行结合，与生意场联动。就在阿里妈妈的平台上，已经有这样一批新势力品牌采取了更精细化、全链路的营销模式，去运营自身的人群资产，去管理及推广货品，启用新的营销模式。

基于这一现象，阿里妈妈深入生意规模洞察后发现：人群运营、货品运营和品牌营销是拉动品牌生意规模增长最核心的因素。具体来说：人群层面，新锐品牌需要尽可能多地积累人群资产，尤其是忠诚人群资产；在货品层面，爆品数量及品类宽度越丰富，收入表现越出色。另外，在投放和营销选择上，注重品牌营销，能将品效形式结合的新锐品牌，增长路径更健康。

正基于此，阿里妈妈提出新锐品牌「三象限扩容」经营概念，以助力新品牌的长期发展。

象限一：全域蓄人群规模加深忠诚：通过全域范围内经营投入，持续累积人群关系资产并沉淀至商家的数据中心，比如我们的达摩盘，并通过持续运营加深各类人群向忠诚人群的转化。

象限二：爆品组合拓品类宽度：对新品及明星产品持续打爆，并通过多波段持续推爆，形成爆品组合横跨至多个叶子类目，从而拓展品牌的品类宽度。

象限三：品牌营销出圈：在站内外的品牌化投入中，结合营销事件打造、设计审美升级以及代言人策略等手段，利用站内外内容场域实现出圈。

接下来，我会重点为各位介绍新势力品牌，如何运营三象限扩容的能力，与阿里妈妈的平台能力结合，经营好自己的品牌。

第一个品牌对很多在座的各位是一个新面孔，但它的成长故事非常值得向大家分享——皇家惠人。这家品牌最早创立于2012年，从中国小家电产业带——浙江宁波生长，以生活电器起家，最早是国内大牌的代工厂，后在2018年品牌化转型，更名为“皇家惠人”，快速成长为新势力品牌。它不仅捕捉到了“宅家多元消费”的消费趋势，还利用了“全域蓄人群规模”的象限能力。通过阿里妈妈产品的能力组合，为自身一款客单价超过350元，高于同级百元级产品将近4倍的无线折叠风扇，没有大品牌拉力的情况下，在全域范围从0圈选精准人群，最终实现单品6月销售额突破150万，品牌上半年销售额增长500%。

接下来这两个典型新势力品牌，来自热火的萌宠和内衣服饰行业，切中「精致生活」和「悦己享受」的消费趋势，分别借助阿里妈妈的能力，在全域蓄人群资产维度获得了出色成绩。其中，CATLINK通过阿里妈妈万相台、超级直播、超级短视频等产品进行蓄水人群持续曝光，在淘宝客端产生打爆效果，登顶猫砂盆单品销售额排行第一。另外，蕉内则是通过趋势品类的精准圈层渗透，成功带动起大促期间全店成交，最后实现618开门红同比增长100%的好成绩。全域范围蓄水得到的目标人群资产，通过阿里妈妈淘宝联盟、万相台等经营产品在站内外得到高效的承接和转化，是这两个新势力品牌得到增量的首要突破点。

第三个案例，来自户外露营品牌Fantasy Garden。它是典型地站上“极致化户外生活”趋势风口，获得快速增长的新势力品牌，同样与其在“爆品组合拓品类宽度”象限的作为密不可分。它依靠明星爆品帐篷，利用阿里妈妈的直通车、引力魔方、万相台等经营工具，拉新效果显著，不仅吸引了不少新客，也令其爆款帐篷在帐篷类目以半年销售额近400万遥遥领先。同时，它还带动了周边产品的完善，比如说灯具、睡袋、飞盘，既细分了露营类目，又扩展整体的布局。

最后一个案例，来自我们已经耳熟能详的隅田川咖啡。它的成功不是没有缘由的，隅田川即便在疫情期间都坚持做了许多联名跨界的努力，OATLY燕麦奶、简爱生椰牛乳等品牌联名推出多种社区团购服务，同时借助顶流明星IP进行品类教育，以大IP推广加持带动淘内流量提升，由此发挥“品牌营销出圈”的象限能力。

可以说，这些品牌不仅验证了三象限扩容的重要性和有效性，同时也为更多新势力品牌的经营方向打开了思路，提供了借鉴和参考。

由于新势力品牌仍然处于相对初期的阶段，品牌实力和行业生意属性也有不同，因此不同行业品牌在经营行动上也有着不同的侧重点。我们以美妆和生活电器为举例：美妆消费者往往对品牌有较强的偏好，不容易冲动消费，因此更需要加强全域种草的多点触达，引导消费者收藏加购；同时，不少美妆品牌已有自己的品牌粉丝，加强粉丝和老客的再运营产生复购。生活电器消费者特点又不一样，他们往往对商品有直接的需求，例如今天消费者决定买冰柜，就不会去买彩电。因此从搜索路径上去抓住这群消费者，围绕他们做品牌强曝光就尤为关键。此外，通过不同功能、不同型号的新品迭代，拓展品类宽度也是差异化的重点。在营销象限，不同行业的代表新品牌也在淘内外各个内容场域多点开花。例如：很多美妆新锐品牌会运用代言人打品牌声量，甚至像Moody这样的品牌已经尝试数字代言人；消费电子领域，大厨与roseonly打造跨界营销和线下快闪事件。这些都为新品牌成功破圈起到了推波助澜的显著作用。

借助今天这个场合，阿里妈妈不仅希望为新锐品牌带来经营概念和行业指导，更想通过展示自身的数智化产品能力、经营方法论及营销策划全案能力，解决新锐品牌在消费者运营、货品运营、大促运营、内容运营等多重场景需求。

在今年上半年，阿里妈妈已经帮助超过1500家商家实现层级跃迁，新锐头部100商家成交增长超过50%；诸如宠物、生活电器、户外等多个类目跃迁速度领跑大盘。在未来，我们还将持续加强对新势力品牌的支持计划，共同加速跃迁。

下一阶段，阿里妈妈将提供更多新势力品牌所需要的经营能力。其中，在产品能力方面，重点将带来数智通升级版，加上万相台和品牌新享的能力，帮助商家进行人群资产分析和货品管理；在运营方面，未来三大计划将在新品爆品成交增长维度，提供专属能力。在服务保障方面，阿里妈妈将一如既往发挥优势，联合认证服务商和ISV，提供新锐商家经营指导。

现在已是7月，我们站在2022年下半场的起点，接下来的7-9月份将是所有品牌非常关键的一个阶段。希望每一个新势力品牌都能和阿里妈妈一起携手共进，做好三象限扩容经营，在人群运营、货品组合和品牌营销上共同精耕细作，一起拿到每一个阶段、每一个周期更好的经营成果。

谢谢大家。

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