家电双十一首轮预售点评：厨房小电、清洁电器表现较好，高基数扰动致投影仪承压

互推小编 2023-11-12

1、双十一首轮预售全景：商家促销力度加大，整体消费维持平稳

（1）双十一期间商家整体加大了对已发售产品的促销力度，科沃斯、添可以及极米部分产品双十一折扣比例均要高于618。（2）扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机消费企稳，高基数扰动致洗地机和投影仪有所承压。扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机预售额同比分别+28％/+20％/+15％/+23％/+6％。洗地机和投影仪在高基数效应下增速有所放缓甚至下滑，预售额同比分别+2％/-31％（2021年同比分别+226％/+97％）。（3）厨房电器细分市场，咖啡机、空气炸锅、母婴厨房小家电、电热水壶、电蒸锅、绞肉机实现优于行业增长，预售额同比分别+66％/+34％/+53％/+38％/+75％/+57％，为本轮预售阶段厨房电器增长主要驱动力。传统大单品方面，净水器、电饭煲、破壁机均实现优于前期增长，预售额同比分别+19％/+23％/+13％。养生壶、多功能锅等其他品类需求仍有所承压。

2、各子行业头部品牌龙头地位稳固，小熊、东菱快速增长

（1）扫地机，科沃斯、石头、云鲸预售额份额分别达49％/21％/14％，龙头地位稳固。追觅凭借更具性价比优势份额快速提升至9％。科沃斯/石头/追觅预售额同比分别+38％/+6％/+285％。随各厂商推出全能基站及其简配版产品，行业逐渐向全能基站类产品切换，双十一期间全功能基站类产品份额提升至80％以上。（2）洗地机，添可龙头地位稳固，预售额份额达59％，高基数下同比保持相对稳定。追觅入局预售额份额快速提升至17％。行业层面，产品功能逐渐完善，各品牌商开始聚焦价格策略，添可、追觅、米家整体均价同比分别-1％/-5％/-22％，行业整体均价-11％。（3）厨房电器，九阳、苏泊尔、摩飞、小熊、东菱、百胜图预售额同比分别-7％/-12％/-1％/+153％/+98％/+410％，小熊、东菱实现快速增长。小熊电器高增主系绞肉机、电饭煲、电热水壶新品表现亮眼，预售额同比分别+463％/+373％/+1118％。东菱高增主系咖啡机、绞肉机和电蒸锅带动。（4）投影仪，高基数扰动致DLP厂商整体增长差于LCD厂商，但极米/当贝/坚果仍占主流，预售额份额分别达39％/8％/21％。（5）集成灶，火星人、森歌、帅丰、美大、亿田预售额同比分别-18％/+14％/+5％/-3％/-3％，森歌和帅丰实现优于行业增长。

3、扫地机、白电、厨房电器增长稳健，建议关注细分市场龙头及成长性企业

（1）扫地机方面，各厂商推出简配版全能基站类产品或主动降价，有望进一步刺激销量增长。推荐细分市场龙头的科沃斯、石头科技。（2）厨房电器方面，双十一增长企稳，推荐精品化策略下盈利能力持续提升的小熊电器，以及自主品牌业务稳健发展的新宝股份。（3）白电增长企稳，推荐高端化收获成效，盈利提升的海尔智家。（4）个护方面，截至2022年11月5日飞科双十一销售额同比+30％，优于行业增长。推荐品牌升级、经营变革提效驱动盈利提升的飞科电器。

风险提示：双十一后续增长不及预期；行业竞争加剧；疫情扰动风险等。

本文源自券商研报精选

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