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破产的席梦思与加速扩张的中国床垫

 

  作为曾经高端床垫的代名词,席梦思一度引领着市场的走向。以至于美国经济学界以其为原型,将“床垫指数”作为观察经济是否景气的重要指标。

  但近年来,席梦思的日子并不好过。在近二十年间经历7次破产、重组后,席梦思近日再传破产风波,据悉最快于2023年1月份递交破产申请。

  而就在曾经的旧贵站在新时代的大门前迟迟迈不动前行的脚步之时,中国民族品牌却在一轮又一轮的变迁中,将加速扩张的态势延续至今。

  【“高端”终被重新定义】

  不只是席梦思,美国一众老牌床垫制造、销售企业正在经历寒潮。今年以来,美国床垫电商Resident Home大裁员、第三大床垫集团科丝娜Corsicana宣告破产、线上床垫商Purple经营亏损达去年6倍,且DTC业务中电子商务部分接近腰斩......

  相较之下,中国品牌却呈现出了一幅截然不同的景象。据企查查、智研咨询等机构的调查数据来看,自2019年以后,中国床垫注册企业数量急速下滑,新入场者连年腰斩。但相应的,头部品牌的增速不减反增,喜临门等头部企业经营状况良好,行业马太效应进一步加速。

  在美国床垫巨头丝涟董事长兼CEO汤普森表示,受宏观因素影响,整体行业销量平均下降20%以上的时候,以喜临门为首的中国品牌正在逆势上涨。据喜临门2022季度报告显示,2022年前三季度喜临门营业收入达57.41亿,相较于21年仍有13.85%的稳定增长。

  另一边,席梦思在国内的销量却愈发惨淡,据其天猫旗舰店的数据来看,销量排名第一的产品月销仅100件出头,第二的仅48件。席梦思位于上海的19家分公司,也有11家已经注销。

  究其原因,国内消费者对高端品牌的消费观念的变迁,是导致头部市场格局出现差异化的根源之一。换句话说,消费者选购床垫、特别是高端床垫的标准发生了变化。

  在1933年凭借《申报》报道迅速打开中国市场后,席梦思这款“洋床垫”几乎就是高端床垫的代名词。大象踩过仍保持弹性、保龄球从高处砸下周边的球瓶纹丝不动.....持续的广告营销,让席梦思与“高端感”、“品质感”紧密相连,以至于后续的几十年间,消费者往往不谈产品,只认牌子。

  其实不只是席梦思,那时的外国品牌几乎走的都是这个套路,靠广告营销站稳高端心智,然后持续吃品牌红利。但近几十年以来,消费者越来越清楚自己需要什么、想要什么,从而选购的标准也从单纯的“外来的和尚会念经”,到如今的更关注产品的核心属性。

  据公开数据显示,2021年,中国的运动品牌市场头号玩家耐克市占率加速下滑,安踏反超阿迪达斯越至第二;国产新能源汽车大举反攻,传统BBA的豪华燃油阵营也随着技术迭代逐渐瓦解。

  同样的,有关于床垫的“高端”也正在被消费者重新定义。曾经对品牌的盲目崇拜,正在被拆解成科技、研发、设计、材质等更细分的层面。体验的提升、审美的提升、品味的提升...需求与消费观念的变迁把问题交给了企业,而能领先于需求产生前进行布局的企业最终也会改变市场格局。

  站在更宏观的视角下来看,这是当初席梦思得以脱颖而出的原因,也是如今中国床垫实现加速扩张的原因。

  【深耕创新,民族品牌的高质量发展之路】

  1870年,席梦思创始人率领9位员工制造了世界第一张弹簧床,从此改变人类的睡眠习惯;1983年,舒达首次在旗舰产品“Perfect Sleeper”中推出了连续弹簧系统“妙而扣”,顺利在市场上打出了名气。不久,诞生于德克萨斯州休斯顿郊外的“丝涟”品牌也加入了弹簧革新的浪潮中。1988年时,丝涟靠着其自主研发的美姿感应弹簧PostureTech成功登顶美床垫市场。

  后来,这些外国品牌刚一进入中国,就靠着技术及制造上的优势,实现了对国内高端床垫市场的降维打击。

  从这个角度来看,如今以席梦思为首的美国品牌下滑,以喜临门为首的民族品牌扩张的现象就不难解释了。实现反扑的中国品牌,大多都已经实现了技术与产品上的独立,特别是其中的佼佼者,更是在多个产品维度上实现了赶超与引领。

  拿起步最早的喜临门来说,1984年,刚刚起步的喜临门锚定了科研创新之路。12年后,喜临门研制出了国内首张超声波袋装弹簧床垫,实现了国内床垫产业在该技术上零的突破。

  2018年,已经处在行业领跑地位的喜临门正式确定数字化战略,并进行了行业首次5G+工业互联网实践;2020年,喜临门生产车间基本实现了无人化和智能化,这也意味着国内家具行业智能制造正式步入5G时代。

  同年,喜临门发布空气弹簧技术,彻底打破了国外床垫品牌“技术垄断”的时代,搭载了这项技术的Smart 1也成为了国内专利最多的床垫单品。

  技术的高速增长带动市占率的快速提升,中国床垫产业与汽车产业一样,正在技术引领的路上飞驰。

  总结来看,消费观念的变迁提供外部条件,持续深耕核心技术又创造了内部动力,内外双循环之下,以喜临门为代表的民族品牌正在改写市场格局。

  深耕创新,顺势而为的方式,让此类民族品牌在更长的时间维度上掌握了高质量发展的主动权,同时也在高端床垫产品跃迁的数次浪潮中,留下了独属于中国企业的时代印记。

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