从“儿童故事”到“儿童教育”，课程类产品会成为「凯叔讲故事」新的增长点吗？| 36氪启蒙早教专题

互推小编 2023-11-19

编者按

“36氪启蒙教育专题”系列文章将涵盖整个启蒙早幼教市场的项目盘点、产品分析、创投观察、研究报告、趋势判断，希望为关注该领域的投资人、创业者及从业者，提供更加聚焦、价值浓度更高的干货和思考。
本文是专题中的一篇，以儿童内容、儿童教育领域知名品牌“凯叔讲故事”为案例进行分析。“凯叔讲故事”基于“凯叔”这一明星IP，以优质的免费儿童故事（例如《凯叔·小知识》等）作为用户触点，再通过付费音频故事、儿童教育、凯叔童书、衍生硬件、凯叔造物、凯叔优选等构成的产品生态，持续进行商业变现。
根据团队提供的最新数据，“凯叔讲故事”已经累计播放8000+精品故事，6000+亲子课程、拥有超过3000万的用户。普通用户平均每天收听“凯叔讲故事App”的内容时长在50-60分钟，会员用户每天收听时长在80-90分钟。
发展五年至今，“凯叔讲故事”如何从“凯叔”个人化IP出发，一步步衍生和丰富“凯叔讲故事”这一品牌的影响力、如何持续输出商业生产力，成为行业关注的焦点。

从“精品故事”到“课程产品”，如何抬高儿童内容、儿童教育市场的天花板？

在儿童启蒙教育市场，以“小额知识付费产品+电商”为主营业务的商业模式，往往被认为天花板有所限制。有投资人计算，即使是该领域的头部公司，年营收在达到2-3亿人民币左右时，也可能面临增长放缓。

如何突破新的业务增长点、能否从知识付费产品纵深到儿童教育的课程产品，成为行业关心的问题。

“凯叔讲故事”原有的主营业务是付费音频故事，此后开始衍生儿童教育、凯叔童书、衍生硬件、凯叔造物、凯叔优选等业务形态。

“凯叔讲故事”联合创始人朱一帆表示，“凯叔讲故事”将教育产品视作第二曲线，未来将作为新的增长引擎，延伸更丰富年龄段用户的产品线。

具体来说，“凯叔讲故事”的教育类产品的规划包含两类：

一、基础教育辅助类产品，从孩子小学阶段的基础学科切入，例如语文产品《凯叔·诗词来了》；

二、素质教育类产品，例如“凯叔训练营”——包括乐器、绘画、书法、围棋、数理思维等课程。

从“儿童故事”衍生到“儿童教育”产品，朱一帆认为，“凯叔讲故事”的优势有两点：

一是“凯叔讲故事”在内容制作上以“快乐”为核心搭建底层逻辑，擅长抓住孩子的兴趣点、让孩子喜欢，这一点复用到语文课程的设计上，可以让枯燥的课程内容学习变得更有趣。比如诗词课程，“凯叔讲故事”推出的《凯叔·诗词来了》，把小学必读的150首诗词通过“诗词大剧院”、“诗词音乐厅”、“诗词脱口秀”、“诗词冒险岛”四种形式进行诠释和演绎。

二是注重结果外化，就像“凯叔小知识”可以巩固孩子对故事内容的理解一样，落在教育产品上，凯叔讲故事也设计了多种形式外化学习效果，让家长看到学习成果、也让孩子感知到自己的进步。

之所以从故事产品延伸到教育产品，朱一帆表示，这是“凯叔讲故事”在刚刚创立时就有的想法：故事产品为儿童启蒙阶段的内容理解打下基础，伴随用户的成长，再进一步提供阅读理解、古诗文词等更高能力的知识内容。

按照规划，凯叔讲故事新的业务逻辑是：儿童故事-电商和硬件-教育内容-华语儿童品牌。根据团队提供的数据，目前凯叔讲故事的教育类课程收入已经在总营收中占据第二。课程类APP产品计划今年年底到明年年初左右上线。

如何打磨一款优质的中国启蒙教育产品？

据调查，儿童启蒙教育市场在过去四五年中经历了一个快速发展期，但优质内容的供给依然严重不足，集中表现在：

理念层面，有些儿童产品还在以成年人的理解方式向孩子输出内容；产品层面，缺乏优质的原创内容品类和服务体系；市场层面，缺乏良性的商业激励体系等等。

基于目前的市场情况，朱一帆也分享了其团队在内容研发及生产方面的思考，某种程度上，这也可以作为考察启蒙教育项目标的一些参考依据：

一、平衡喜欢听和防沉迷：内容研发上做到“独立精彩”。

一方面基于西游记、三国演义等经典文本的故事情节，针对孩子作二次内容开发，另一方面注重“防沉迷”，将评书模式改为独立故事情节。一整套“内容+形式”的“儿童模式”打通后，再复用到历史文化、科学百科、侦探推理等其他各个领域。

二、从“凯叔”个人强IP，拓展到内容生产体系化、矩阵化。

“凯叔讲故事”最开始的内容主要由创始人凯叔创作，伴随用户需求的多样化，“凯叔讲故事”既需要保证内容的丰富度和活力，也需要平衡精细化的内容研发和标准化的内容生产。

为此，“凯叔讲故事”打磨了一整套生产流程，具体包括：