田园综合体的冷启动——田野农场

互推小编 2023-11-19

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费卉卉

田园东方集团田野乐园事业部总经理

本文整理自3月30日，由中国游艺机游乐园协会主办的2019中国（北京）文化旅游产业发展论坛-田园综合体专项论坛中费卉卉女士的演讲《田园综合体的冷启动——田野农场》。

大家好！我今天分享的题目是田园综合体的冷启动——田野农场。针对这个题目大家可能会产生很多疑问，接下来我的分享将围绕Why？What？How？展开。

Why：为什么说田野农场是田园综合体启动的核心引擎？

乡村振兴是一件很难的事，需要完成一场冷启动。基于田园东方集团对乡村发展的研究，我们认为“人”是决定乡村发展的根本因素。农业的背后是人，土地的背后是人，三农问题的本质取决于人。什么样的产业能为乡村发展源源不断输入人才？在众多产业之中，文旅产业是最能有效实现城乡居民互动的产业，城里人来乡村消费体验，农民参与共创提供服务。

在田园东方的田园综合体模型中，将文旅产业作为抓手，通过农业+文旅+社区的协同发展，既契合乡村发展规律，也满足企业商业模型的需要。而休闲旅游领域有非常众多的业态，田园东方独创的以非动力设施为核心的自然体验游乐业态——田野农场，我们认为是启动休闲旅游的核心引擎。

从整个主题游乐领域来看田野农场可能会被认为是非主流，因为它完全没有熟知的主题公园应有的各类大型动力设备。然而事实上，田野农场也是游乐领域发展的主流趋势之一。不可否认，随着迪斯尼环球影城这类大型主题公园的开发，随着科学技术的进步，越来越向高科技、多媒体互动体验的道路发展，取得了很好的市场认可，但是随着城市化率的提高，人们对于自然稀缺的日益加剧，对自然体验游乐也产生了更加旺盛的需求。

从全球领域来看自然体验游乐蓬勃发展，很多项目在全球权威的主题游乐机构TEA的评选中获得了杰出成就奖。比如英国的迷惑森林项目，基于场地原创IP森林小怪兽Swampy和彩色树屋探索结合，打造了沉浸式的森林冒险体验。比如小羊肖恩主题农场，基于成熟IP小羊肖恩结合拖拉机、攀爬等体验项目打造了沉浸式的农场休闲体验。当然还有德国卡尔斯农场、日本玩具王国、美国Rory Meyers儿童冒险花园以及马来西亚逃生乐园等等经典项目。

回到国内来看，宏观环境推动自然体验游乐发展。政治维度，国家大力支持的乡村振兴政策为自然体验游乐发展奠定了良好的政策基础，为项目拓展提供了充分条件。经济维度，随着收入水平的提高，消费升级奠定了经济基础，特别是这一两年来受到宏观经济发展的一些压力，增速在下降，然而在宏观经济不好的情况下也存在着口红效应，虽然此阶段大家可能没有能力去投资那些大宗消费品，做大的项目投资，但是为了满足自己的体验，安慰自己，会购买像口红这样的廉价奢侈品，所以对于休闲体验的旅游业来说，这样的宏观经济背景并不是负面影响。社会维度，人文价值观的复兴使得大家越来越重视亲近自然、保护自然。技术维度的进步，特别是交通的改善和信息传播的加速为自然体验游乐打通了路径。聚焦细分领域来看，乡村旅游产业呈现“井喷式”增长，特别是最近3年保持在30%以上的增速。自然体验游乐具有巨大的市场潜力。

回顾自身，80后和90后有在户外玩耍的童年时光，但是现在的孩子们往往被各种科技产品所包围，面临着各种各样自然缺失的风险，这便是我们田野农场团队想要打造这一类的项目的初衷，我们想去解决一部分现实的问题，给大家提供一个更好的寓教于乐的场所，既可以玩又可以学到知识。基于客观的现象，理性的分析还有我们温柔的情怀，我们坚信依托乡村振兴的政策性机遇和乡村旅游蓬勃发展的市场性机遇，田野农场是实现田园综合体冷启动的核心引擎！

What：田野农场是什么？

田野农场的目标客户以3-12岁亲子家庭为核心群体，兼顾全年龄段的客群。其实田野农场的目标客群更看重价值观的偏好而不是年龄等因素，很多自然体验项目是老少皆宜的。但是面向市场来说，我们不得不将客群聚焦在3-12岁，其实不用说12岁以上，可能八岁以上小朋友基本上就已被各种课业包围，我们希望通过打造田野农场这样的项目为更多孩子提供寓教于乐的场所。

田野农场的核心由IP沉浸体验+非动力设施+农牧体验构成。和主题公园一样田野农场也能够打造IP沉浸体验，不仅仅停留在单纯的园区标牌导视，而是深入到建筑、景观、设备、餐饮、零售、活动、服务等方方面面。从走进农场开始，就像是打开了一幅完整IP故事的画卷。

非动力设施主要指木材、绳索、钢塑、沙水等与自然环境相结合打造的各类设施，最简单的就是秋千、滑梯、跷跷板等，但是当与IP主题和自然环境因地制宜结合之后，会产生非常丰富的体验玩法组合。

农牧体验非常好理解，传统农家乐的采摘、垂钓等都是农牧体验内容，但是将其与可持续农业理念、IP故事等融合之后也会呈现出非常独特的农业景观和丰富的体验内容。比如可食森林的植物认知体验等。

围绕以上核心内容，田野农场还将游戏设计、自然教育、亲子互动、拓展探索等理念融入。特别是游戏设计的理念，游戏设计的理念现在已经被用于很多领域，甚至应用在企业组织管理之中。线上的游戏设计理念对于线下的游乐空间设计借鉴就便更多，比如即时反馈、竞技排名等原则完全可以用于线下体验的任务卡设计。自然教育理念的融入是另一个重点，田野农场的硬件空间在寓教于乐方面有独特优势，比如各类非动力设施本身就能让儿童肢体能力、认知能力得到锻炼。非动力设施区别于动力设施的最大不同在于，动力设施只能被动地接受一种玩法，但是非动力设施通过人与设施之间的互动，可以不断地激发创造力、发现新的玩法。比如说一个木桩，有人把它当座椅，有人当平衡板，有人还可以当绘画板，当然在这样一个硬件空间载体下，田野农场还会设计非常丰富的课程体验内容，同时也开放地与市场上的教育培训机构合作共同打造更多体验内容。

田野农场目前合作的IP有植物大战僵尸、阿狸、小羊肖恩等，原创IP有疯狂拖拉机、蜜桃猪等。在合作IP的选择上田野农场会综合考虑IP的契合度、影响力、成长性，而且特别看重原创团队是否可以参与到主题农场的共创中来，保证IP内容的落地。在原创IP维度我们会围绕自然体验游乐特征来打造，从而实现IP内容与农场空间的完美融合。

只有跨越原有平台载体之后仍然具备吸引力的事物才能叫做IP。比如迪士尼的冰雪奇缘在北美票房4亿美金，公主裙卖了4.5亿美金。信息爆发时代，昙花一现的概念太多了，只有高质量持续打造内容才能够成为真正的IP，长期坚持也是田野农场团队对打造一个好项目的追求。

目前田野农场已具备集地块签约、IP研发/合作、产品策划、投资开发、工程建设、品牌营销、运营管理为一体的全产业链条能力，既可以提供从IP研发输出到运营管理的轻资产服务，也愿意参与田野农场聚焦目标区域范围内的项目投资建设。

How：田野农场具体是如何做的？

田野农场目前有5个项目，其中4个已经开业经营，新增的宁波阿狸田野农场项目已经开工。此外还有一批围绕北京、成都和长三角区域的储备项目。

▲田野农场 • 无锡植物大战僵尸农场

无锡植物大战僵尸农场于2018年7月开业，由田园东方和美国EA公司联合打造，位于无锡田园综合体项目的北区，是二期的核心启动业态，为项目前期有效实现了导流效应。这是一个将植物、动物、游乐设备和游戏主题相结合的新型农场。整个农场按照游戏故事主题分为前院广场、后院草坪、对战迷宫、植物营地、僵尸营地等主题区。农场游乐设备方面深度和IP主题进行了深度结合，比如巨大的僵尸机器人、海盗僵尸等攀爬设施，比如投手训练营豌豆射手等投掷游戏，此外还有对战迷宫和水上花园里的各类主题结合的设施，以及其他主题化的餐饮零售和小品景观。

▲田野农场 • 成都阿狸奇幻梦境

成都阿狸田野农场于2018年8月开业，由田园东方、梦之城公司、和盛田园东方三方联合打造，位于成都新兴和盛田园东方项目内，是项目的核心启动业态，在成都开业以后已经成为周边区域排名第一的项目。项目整体包括成长田野、星光牧场、耳语花园、阿狸的家、旋木广场等主题区。项目实现了IP内容与故事场景的深度结合。设备区围绕阿狸与大熊寻找矮人部落的故事展开，复原了矮人们生活以及酿造朗姆酒的场景。耳语花园区域打造了可食森林的主题景观，四季轮耕的农作物为植物认知类的体验提供了完美的空间载体。农场还复原了阿狸绘本中最重要的建筑阿狸的家，充满阿狸生活气息的场景，并举行各种主题活动。农场举办了一系列的各类主题活动，也与各种研学培训机构进行了合作，取得了良好反馈，比如亲子定向赛等。

▲田野农场 • 无锡疯狂拖拉机农场

无锡疯狂拖拉机农场于2018年10月开业，由田园东方集团内部田野农场团队和田园争伯设计公司联合打造的原创IP项目，并且完全自主研发了整套的拖拉机驾驶体验设备。无论是俏壳鸡、逗皮羊、朗哞牛等形象，还是拖拉机体验设备目前都取得了市场的认可。田野农场联合牛路野营公司正在打造主题营地，从而进一步丰富农场的体验内容，营地预计会在今年6月开业。

宁波阿狸田野农场是刚刚开工的项目，此项目我们吸取了过往经验，将打造田野农场产品的2.0版本，预计今年10月开业。这是一个乡村振兴、城市更新和城乡互动的典型项目。项目将由封闭园区的田野农场板块与外围的亲子主题商街两部分构成。封闭园区部分将包括玛瑙森林、旋木花园、星光沙滩、风车牧场等主题区。亲子主题商街将围绕各类亲子教育培训机构、亲子剧场、主题零售和餐饮等业态广泛开展招商合作。

▲田野农场 • 无锡蜜桃猪的乐园

无锡蜜桃猪的田野乐园，是田野农场早期初级版本项目，项目所依托的农业基地是无锡阳山水蜜桃，也是江苏省大闸蟹之外第二排名的产品。蜜桃猪是依托于阳山水蜜桃打造一个原创IP的形象，项目中有我们员工和设计师亲手DIY搭建的各类非动力设施。正是因为这个项目的实践探索才坚定了田野农场现在的发展道路。

分享一下我们团队创业打造田野农场项目的感受。对于文旅项目来说，项目的建成只是一个开始，日常运营中会发现无数的问题，需要不断地通过假设-执行-验证的方法去优化完善，日常积累的运营经验价值连城。对于田野农场这支年轻的团队来说，现在所完成的这些项目取得了不错的成绩，但也只是一个开始，距离我们的目标还有很长的距离，田野农场非常希望开放地与行业各个领域的资源合作，为更多的亲子家庭打造田园童话梦想！谢谢大家，我的分享就到这里。

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