顾俊发：浅谈主题公园开发难点

互推小编 2023-11-19

作者介绍

顾俊发

“中国游乐” 特约作者

现任苏州高新旅游产业集团有限公司（原苏州乐园发展有限公司）董事长、党总支书记、中国旅游协会副会长。自1994年进入苏州高新旅游产业集团有限公司工作以来，先后负责了“水上世界”、“欢乐世界”、“糖果世界”、“温泉世界”、“森林水世界”等工程的前期研发和建设工作。2016年荣获中国游乐行业领军人物奖，先后获得“江苏省旅游系统劳动模范”，苏州市优秀共产党员。

景海明

现任苏州高新旅游产业集团有限公司（原苏州乐园发展有限公司）副总经理、中国旅游协会水上乐园分会副会长。自1995年进入苏州高新旅游产业集团有限公司工作以来，先后负责了“水上世界”、“欢乐世界”、“糖果世界”、“温泉世界”、“森林水世界”等工程的前期研发和建设工作。

近年来，中国主题公园连续占据了各大小假期热门景区榜单的半壁江山。根据英国欧睿信息咨询公司和世界旅游交易会联合发布的报告：到2020年，中国主题公园的门票收入预计会激增至近120亿美元，2025 年市场规模可达到3.7 亿人次。

在巨大的市场消费牵引下，嗅觉灵敏的国外品牌加速抢滩中国市场，上海迪士尼开园、环球影城落户北京、六旗集团多个山水小镇六旗乐园开业在即、默林娱乐运营多地乐高探索中心……本土连锁主题公园加快扩张布局全国，本土强势单体主题公园则纷纷深耕项目所在区域。

整体来看，当前的国内主题公园各自站位清晰，分层化竞争格局明显，国内主题公园市场梯队已经形成四大梯队，第一梯队以国外品牌巨头为代表，如迪士尼、环球影城等，占领核心城市，面向全国游客；第二梯队以本土连锁品牌为代表，如华侨城、方特、海昌、长隆等，布局全国扩张，面向300公里区域性游客；第三梯队以本土强势单体为代表，如恐龙园、苏州乐园、横店影视城等，深耕区域突破，面向200公里区域内游客；第四梯队以本土小型单体为代表如新华联芜湖大白鲸海洋公园、成都天友水魔方乐园、天目湖等，填缝本地市场，面向本地客源。

当前，在中国旅游大潮推动下，中国主题公园行业快速崛起，并呈现出了“井喷式”发展态势；在众多国内主题公园项目的开发上，因受各类因素和条件的影响，成功的不多，尤其在主题公园开发为集主题性、体验性、度假性和文商旅一体化上存在较大挑战。

主题公园的开发既涉及项目外在的政策、区位、市场等开发条件，又与项目内在的预算、定位、策划、规划、文化、IP、场地、设备、智创、运营等开发条件相关联，是一个高集成、跨专业、跨领域的复杂性系统项目，在项目开发上，必须以系统性、全局性、整合性的开发思维为先导,在项目的开发上必然存在挑战和难点，现结合苏州乐园森林世界项目的开发，就主题文化和IP的研发塑造和融入、运营需求的融合等作一分享。

主题文化和IP的研发塑造和融入

项目实现正确的市场定位和产品策划，是决定主题公园成败的先决条件之一，而市场定位和策划需要对项目选址、区位、地理、人文、市场供给、客源需求、周边项目、政策环境等做出各类细致详实的调查、分析和研判，从而获取正确的市场定位和策划方案，其中主题文化和IP的定位、策划和融入成为主题公园项目不可或缺的重点构成之一。

但由于受文化研发、文化认可周期、开发理念和立竿见影等因素的影响，国内仍有很多项目在本环节上所下功夫不足或轻视，以拿来主义和抄袭为途，形成千人一面的同质化倾向，独有核心文化缺失，重包装和设备、轻文化和IP体验成为开发的软肋，项目投运后市场往往无法产生良好的呼应。

当前，中国旅游行业发展趋势表明，游客更加注重文化体验和精神追求，因此在主题和IP等人文的挖掘、研发和实施上，必须重塑新理念和加大投入力度，以适应市场发展需求，形成富有灵魂、百花齐放、各具人文特色的主题公园新格局，从而拥抱中国旅游业爆发增长的春天。

以文化为核心，以高科技技术和设备为依托，将主题文化、IP等在场景和游乐体验中进行合理的切入和融合，叙述故事、展现文化和IP；让游客充分体验和感受起伏跌宕的故事情节、引人入胜的鲜活人物、令人信服的普世价值观，引起游客文化和内心情感的共鸣，是每个主题公园梦寐以求的共识和追求的目标；但如何研发打造主题公园文化，如何实现对产品的融入和赋能，如何展示和获取游客的认可，是主题公园开发中所遇到的难点和痛点；首先，当下国内主题公园文化创作的理念、作品、人才、资源、机制等各层面尚处于初级发展阶段，形成国内主题公园在原创性文化开发上难度高、成本大、周期长、认度低；其次，对本土文化自信不足，市场缺乏对本土传统优秀文化宝库的挖掘、提炼和创新塑造，缺乏独具魅力的文化源泉；再次，文化在产品开发的融入上尚存有一定的瓶颈，实现还有一定的难度。

当下国外品牌巨头均具有受市场高度认可的自身IP和主题文化，雄厚的资金实力和较长的开发周期足以支撑和打造，而国内本土品牌虽不如国外品牌巨头，但部分有实力的企业通过多年发展和努力，也取得了长足的进步和市场的认可，为游客提供了有文化、有故事的主题公园产品，如方特、华侨城等，在文创、游乐设备制造、主题公园开发及运营等领域形成了较为完整的上下游产业链，为其全国连锁产品在文化和IP的开发和应用上提供了强大的支撑。

文化创新和IP的打造是主题公园开发中的重要举措，同时IP本身具有授权和产品销售的极强重复变现能力，苏州乐园森林世界项目在主题文化和IP的策划和开发上，按照自身实际情况，进行了项目文化和IP的创新性的探索和尝试。

项目充分依托苏州高新区10.2平方公里大阳山国家森林公园的生态资源优势，以森林为主题，将项目定位为长三角首席森林旅游度假区的核心欢乐板块，以“二天一夜轻奢旅游度假”为产品的打造目标，让游客在森系的乐、闲、居中充分体验森林文化和森林生活，在城市里享受一座森林；项目选址地位于地球神奇的北纬31度，通过对环球北纬31度森林文化和人文故事的挖掘、塑造和融入，以动物的视角感受森林中神秘的人文、惊奇的生境、快乐的游乐……，打造森林中的动物托邦；IP人物开发上，在苏州乐园原有IP人物的基础上，通过精心梳理和原创研发，又塑造和衍生出一批全新的森林之子和森林故事；通过旅游+、商业+、生活+、智慧+进行森林主题文化和IP的赋能，打造有故事、有生活、有态度、有灵魂、有价值、有市场的主题公园项目。

运营需求的融合

运营需求实际反映了市场、游客、运管等要求，是主题公园价值体系的重要组成部分，因此主题公园的开发还要以运营思维为引领，围绕游客、市场和运管等真实需求对主题公园软硬体系进行密切开发、融入和整合，实现符合运营需求的软硬体系和价值体系；目前国内部分主题公园在运营需求的融合上还存在缺憾和难点，究其原因主要为运营思维、运营理念、运营体系方案等在开发、融合和打造上的缺失；现国内有大量新人一哄而上纷纷进入主题公园领域，通过挖取部分人才进行主题公园项目的开发，但建成投运后又未能获取理想效果，实际上依靠部分人才的引进不等于对运营需求体系的整体引进和全面掌握，面对主题公园高度复杂、高度融合的开发要求，必然无法保证成功。

苏州乐园森林世界项目依靠在主题公园行业20多年丰富的运营经验，紧密依托运营团队和运营体系，通过综合和系统性的梳理分析，按市场需求、游客需求、运管需求等作为规划和设计开展的依据，并在开发中实行动态跟踪、改进和优化，保证游客价值体验和运管标准；对服务、操作、维护等标准化运营软件体系进行文化和特色化的创新和开发，提炼和形成适应市场、游客及运管等需求的运营体系，打造标准化体系的文化性、价值性。

苏州乐园在森林世界项目的开发上，还对其他具有一定开发难度的智能化景区开发和融入、沉浸体验式场景开发和打造、游乐设备选型及主题再塑造等也作了相当深度的开发。

中国游艺机游乐园协会主办的2019中国（北京）国际游乐设施设备博览会将于4月1-3日于中国国际展览中心（顺义新馆）举行，展会规模约70000平米，展商600余家，展品覆盖主题公园、景区景点、室内乐园、FEC、水乐园、动物园、古镇民宿、博物馆、高科技展馆等业态。点击进行观众登记http://1z1.hk/uemiMr 。

展览范围包括：

游乐场所及公园游乐设施：过山车、滑行车、摩天轮、碰碰车、旋转木马、观览车、观光索道、游乐机器人、卡丁车等各类回转、摆动游艺机。遥控设备、击打游戏机、小区健身器材、充气游乐设备。

电子游艺机系列：游戏机（GB）、投币机、电子游戏机及外设、模拟机、电玩游戏机软件等各式娱乐类、益智与娱乐设施器材等。

水上游乐设备：造波设备、水滑梯、碰碰船、游艇、模型、水景喷泉、水处理设备、光电结合类设备、漂流设备。

动感电影： 3D、4D电影设备、水幕电影、雾幕电影设备、演出器材、特种数码照相器材、影剧院设备、立体电影特种放映机、特种音响、灯光、自动售货机、游乐场及娱乐中心管理软件等。

儿童游乐设施：童车、电瓶车、摇摆车、幼教设施、儿童乐园、气模、儿童游戏架、秋千、荡椅、转盘、滑梯、淘气堡、蹦床、跷跷板、组合游乐玩具、安全垫、益智玩具、乐翻天、翻斗乐

玩具类产品：填充玩具、娃娃类、木/竹/纸质玩具、电子电动玩具、塑胶非电子玩具、充气玩具、益智玩具、模型、机械玩具、节日用品

景区（景点）旅游设计规划泳池设施

主题公园规划、设计、施工博物馆/科技中心

投币机、游戏机嘉年华设备

充气游乐设备狂欢节或市集

无动力游乐设备主题娱乐