疫情加速触网 独家揭秘77岁宜家40天天猫开店抉择

新京报记者 梁辰 摄

纠结12年之后，77岁的宜家家居在疫情之下终于“触网”。

“5、4、3、2、1”，3月10日上午，宜家中国区总裁安娜•库丽佳（Anna Pawlak-Kuliga）与天猫兼淘宝总裁蒋凡通过淘宝直播隔空伸出手同框“云签约”，宣告了宜家天猫旗舰店正式开业。这是宜家首次通过第三方平台为消费者提供宜家产品和家居解决方案。

线上瞬间涌入店内的客流，让宜家的欧洲高管倍感惊讶。开业当天就吸引了155万人“进”店，这是2020年春运期间上海三大火车站单日客流总和的五倍，也是宜家全国30多家门店单日客流量总和的数倍。

2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情开始蔓延，1月23日武汉宣布关闭离汉通道，宜家武汉商场于当日率先暂停营业，其余31家中国商场于1月30日全部闭店。随着疫情防控形势好转，3月1日起，宜家中国部分门店陆续营业，不过采取了限流措施。

1943年诞生于瑞典的宜家已成为全球知名家居品牌，但是，主打线下沉浸式体验的宜家其电商化进展一直十分缓慢。

2008年，开展电商业务在宜家内部进行讨论，不过，被其创始人英格瓦•坎普拉德(1926.3.30-2018.1.28)驳回。他忧虑宜家开展电商后，线上、线下业务很可能出现左右手互搏的问题，而线下卖场的业绩始终是第一位的。具体来说，线上业务开展后会影响用户到店体验式消费以及餐饮收益，此外，线上配送还可能产生额外的配送成本和不确定风险。

12年后，宜家为何“突然”联手天猫宣布开店呢？疫情是否加速了宜家的电商化进程？这背后有怎样的故事？已经落后于国内竞品“触网”的宜家能否“二次创业”成功?

疫情期间宜家中国所有门店停业一个月业绩承压 40天火速上线天猫“云开店”

大年初五（1月29日），宜家作出“自30日起暂停所有在中国大陆线下商场的营业”的决定。这一天，宜家联系天猫寻求进一步加速天猫官方旗舰店上线的步伐。

此前的1月23日，武汉官方宣布关闭离汉通道。当日，宜家中国旋即宣布，出于对所有顾客及员工的安全和健康考虑，宜家武汉商场即日起暂停营业，营业恢复日期另行通知。此后，随着春节临近，宜家缩短了武汉之外全国大部分商场的营业时间。一周后，宜家决定自1月30日起暂停所有在中国大陆线下商场的营业。

关停线下商场近一个月后的2月27日，宜家中国与所在地相关部门积极沟通，决定自3月1日起陆续恢复上海、杭州、无锡、北京、成都、济南、郑州等26家商场的营业。根据官方规定，开放商场的营业时间为10：00-18：00，建议消费者错峰前往，高峰时段采取限流措施。宜家顾客餐厅、小餐馆、儿童乐园和母婴室暂缓开放。

“突如其来的新冠肺炎疫情，令主打沉浸式体验的宜家不可避免地受到影响，眼下还有部分线下门店尚未恢复营业。” 3月10日，宜家中国区总裁安娜•库丽佳在天猫开店“云发布会”上作出解释。

接近宜家和天猫的知情人士透露，由于受到疫情影响，很多家装品牌的线下销售下滑明显，多数为腰斩甚至超过大半。宜家在中国的30多个卖场自疫情以来同样也会承受如此压力，甚至是超出预期。不过，虽然线下受阻，宜家商城在疫情期间的线上消费者热情高涨，“这也令宜家内部非常欣喜。”

一位参与了疫情之后谈判的知情人士透露，疫情关店之后，对于在天猫开店宜家显得更为迫切。这次讨论主要确定了流量稀缺品“联名款”、是否包邮、新品发售、产品品类、线上与线下商品的打折力度、售后服务、仓储等细节。

该人士透露，疫情的发展让宜家高层调整了一些想法，之前并没有考虑的一些策略开始尝试。以联名款为例，宜家与其他品牌的联名款往往是线下门店吸客的手段之一，很多联名款线下门店之间都要抢购，但是，这次宜家打算把联名款放在线上，而且近期宜家与某潮牌的联名款要在天猫上线。

上述人士透露，同样，除了联名款，在一些新品发布中，宜家也开始考虑在线上发展。近期，天猫即将开启2020年的又一次大促，由于目前线下渠道仍然压力重重，宜家或将开启首次线上优惠尝试。

“在这场讨论中，双方都做了一些磨合，最终才使整个合作得以推进。”上述人士称，敲定上述重要事项之后，如何召开发布会成为双方再次讨论的焦点。

多位知情人士表示，宜家的企业文化非常看重“仪式感”，重要的开店活动是一定要合作双方负责人穿着得体的西装到场，签字、握手和参加剪彩活动，还会邀请舞龙舞狮等表演。因此，宜家方面曾建议疫情结束后见面签约，但由于疫情何时结束不好预估，宜家甚至建议双方负责人在一间严格消毒的房间内签合同、握手，并对这一签约仪式进行直播。

阿里方面则更希望选择网络化“云签约”模式。疫情的特殊性快速解决了双方文化差异的问题，经过半个多月的讨论，宜家高管被说服，双方最终确定了利用网络直播的方式完成“云开业”。

3月10日上午，宜家天猫旗舰店开业采取在淘宝直播上召开“云发布会”，宜家中国区总裁安娜•库丽佳在上海、天猫兼淘宝总裁蒋凡在杭州分别介绍本次合作的意义，并通过视频方式实现直播签约，整个仪式持续20分钟。

当日，蒋凡表示，“疫情还没过去，只能采取特殊形式的发布会，这会令我印象深刻。天猫和宜家的合作只是开端，未来会在新零售和数字化升级方面有更多合作”。

“这在之前难以想象。这么重要的开店，没有线下仪式，1月30日至3月10日40天就云解决了，至少将开店时间提前了一个月”。一位不愿具名的宜家工作人员向新京报记者透露。

对于宜家突然加快线上渠道布局的原因，业内普遍认为是宜家真切感受到疫情和线上带来的双重冲击。一方面，疫情导致宜家中国30多家门店至少关停一个月，损失惨重；另一方面，国内竞争对手如居然之家、红星美凯龙等纷纷布局线上新零售，其销售额快速增长。而宜家中国销售额增速则在逐年下降，2019财年销售额增速为6%，而在此之前，2018财年为9.3%，2017和2016财年为14%和19.4%。

分析认为，由于新冠疫情影响，加速了家居业向线上发展的步伐。新型冠状病毒肺炎蔓延，家居线下流量遭受重创，家居经销商户等承受了巨大的经营压力，正在谋求渠道与产品变革。

“虽然数字化是宜家近一年多的既定布局，但疫情的发展也加速了线上布局的速度以及增强了数字化运营的信心，在以往平衡线下、线上销售的关系中，甚至做出一些调整和改变”。上述知情人士如是说。

重启谈判 核心权益的博弈 江浙沪包邮区先试点

2020年3月10日在天猫开旗舰店，这并非宜家第一次与天猫接触。

双方合作一度搁置，重启谈判是去年7月。在3月10日发布会上，阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理杨光（花名“吹雪”）表示，天猫与宜家为达成此次合作，双方更多的讨论集中在如何去打通用户和会员。“未来希望在这个角度变成我们双方努力的最主要方向。”

无独有偶，2020年3月初上任的英特宜家集团副总裁Jon Abrahamsson Ring透露，宜家在“几年前”就已经和阿里巴巴接洽，真正的合作探讨是在6至8个月之前。

当时比较有利的契机是，宜家近几年正处于其成立以来最大的业务模式转型中，该公司正在从迫使用户从城市边缘的仓储式中心把家具搬运回家组装的模式，转变为让消费者有机会在线购买或者在市中心购买后通过支付服务的模式。

不过，这一次的商务谈判过程并不顺利，宜家和天猫官方都对如何重新走到谈判桌前的细节闭口不谈。

但是，传统零售业的危机，以及同行的触网业绩，突如其来的疫情冲击等的确触动了宜家，一位熟悉这场交易的人告诉新京报记者。

对于过去这一段时间的经历，一位参与过多次讨论的工作人员向新京报记者感叹，两家公司不同的企业文化和商业模式导致整个项目讨论持续了很久。讨论的核心包括仓储系统的调整、定价体系的制定以及文化的融合。在这场讨论中，双方都做出了权利的让步，最终才能使得整个合作得以推进。

上述知情人士透露，6个多月的谈判时间在与跨国公司合作中不算太长，但其中最耗时间的是仓储体系的对接与磨合，这一环节竟然耗时2个月。

该人士告诉新京报记者，当两家公司对接的时候才发现，不同消费习惯背景下，整个系统的运作模式不同。宜家鼓励用户购买商品后回家安装，所以，小到一颗螺丝钉都会在系统中体现，而中国的消费者更喜欢成套购买，所以，整套系统并不能直接对接，而是需要调整。

然而，这一改就持续了两个月，因为需要彼此的系统对接后需找出Bug并消灭。比如，一个用户线上下单后，线下却显示无货的状态，就需要调整。事实上，就从目前已经上线的网点来看，宜家官网仍支持消费者只买一个桌子腿，但在天猫平台会按照一张桌子来购买。

至于售卖环节核心权益的讨论，双方更是充满了博弈。上述工作人员告诉记者，天猫向宜家提出中国消费者在意的是包邮、折扣和稀缺商品，而宜家则担心其成本无法支持包邮。

不仅如此，最吸引用户的联名爆款，起初宜家并不想放在网上销售，因为这可以帮助其向线下导流。一位行业专家告诉记者，稀缺品是拉动新用户的有效方式，对天猫和宜家而言都是如此，所以，双方都会在这类商品上要求更多的权益。

“天猫坐拥几亿高活跃度的用户，而宜家同样是自带流量的国际品牌，双方长达几个月的谈判中，必定也是渠道平衡以及利益博弈的过程。”一位接近天猫的业内人士如是说。

最终的结果也体现了这场博弈，上线初期，宜家天猫旗舰店只服务于上海、江苏、浙江、安徽“包邮区”消费者。那么，线上服务何时拓展至全国其他省市，双方的口径是要观察消费者。不仅如此，线下9300种商品，能够在线上提供的只有四成左右，而且不包括备受关注的食品部分。

随后，双方高层表态也反映出了彼此的退让。

3月10日，杨光（花名“吹雪”）表示，这是第一次使用本地化方案与全球品牌企业达成合作，保证地区范围内的物流、服务和安装的体验是这个阶段的主要诉求。

而宜家中国区总裁安娜•库丽佳则称，选品和布局是考虑物流和运营能力，以及希望能够优化购物体验。

那么，和更早“触网”的中国同行们相比，没有先发优势的宜家如何打赢这场线上战役?

据宜家介绍，在天猫平台上提供的物流服务，包括了送货上门、安装、退货一系列服务。其中物流安排是采用混合式解决方案，配送由第三方合作，仓储是宜家的仓储设施。“未来随着业务的发展还会进一步优化我们的物流服务。”

据悉，为了更好融入线上，此次宜家还与天猫打通了会员体系，消费者在宜家天猫旗舰店和门店可使用同一账号。而杨光也证实了这一点，并称“如何去打通用户和会员”是未来双方努力的最主要方向。

宜家方面也谈到，宜家会和天猫一起探索更高效的合作方式，并希望通过数据运营为消费者创造更好更流畅的购物体验。

宜家中国电商进程的两个抉择时刻

2020年的线上化并不是宜家第一次对电商思考。

早在2008年的时候，宜家的电商业务首次在内部讨论过，但被宜家创始人英格瓦•坎普拉德驳回。

他非常担心开展电商后，线上、线下业务很可能出现左右手互搏的问题，在宜家各项业务的重要性排序上，保证现有卖场的业绩始终是排在第一位的；另一方面，转型线上还会影响到宜家其他的业务，比如宜家餐厅，在2018年，宜家中国餐厅销售额达到10亿元，向线上进军，意味着部分放弃餐厅收入。更为重要的是，面对并不熟悉的电商领域，是依靠自身官方网站的流量还是借助第三方销售平台，宜家面临着抉择。

2012年11月，为了回应外界对其错失重要销售来源的批评，宜家又一次想在线上发力。前宜家首席执行官Mikael Ohlsson曾对媒体表示，将把更多的商品放到线上，并且暗示寻找更加便宜的配送体系。然而，文化因素又一次挡住了宜家在线化的发展。

这家瑞典企业喜欢并且提倡“购物体验”的理念，咨询公司Planet Retail的研究主管Mattew Stych很早就跟媒体表示，宜家喜欢吸引消费者光临店铺，不只是看看家具，还包括店内用餐，把孩子带入游戏室，以及在迷宫似的楼层中穿梭，“这种规模是很难在网上复制”。

直至4年后，宜家才试水电商，但其模式却是“线上下单，线下自提”，与中国电商环境格格不入。

2016年12月，宜家组织结构发生了重大的变化。经营大多数宜家店铺的宜家集团（IKEA Group）将负责管理宜家供应链，承担设计、采购和生产所有宜家家具任务的子公司以52亿欧元出售给了供销商Inter Ikea，宜家集团则专注于做零售商。Inter Ikea首席执行官Torbjorn Loof立马转变策略，他提出在城市中心建设门店，并支持在线购买和支付。

同一时间，零售业正在遭遇大动荡，玩具反斗城等全球知名连锁品牌被推入破产深渊。亚马逊等电商的崛起，正在颠覆整个行业。宜家也意识到了问题，组织团队开发AR应用，用户在家中可以查看宜家家居摆放的样子，并开始与第三方平台沟通，亚马逊和阿里巴巴就是在那个时候被传出与宜家即将站内开展合作。

2017年6月，阿里巴巴天猫“小二”（工作人员的昵称）开始与宜家接触。彼时，包括沃尔玛、全食在内的全球大型零售店都在调整，宜家也刚开始对内部组织关系做出调整，业绩面临增速放缓的压力。

瑞典家具品牌宜家品牌和战略负责人当时对媒体表示，宜家计划在其第三方网站上测试销售产品，由于全球最大的家居零售商针对的是更多的在线客户。此举意味着，宜家的客户可能很快就能够在亚马逊或者阿里巴巴上购买平板家具和其他家居装饰品。

不过，这次接触并未真正推动双方的合作。据知情人士透露，宜家对在线上开店的整体评估是保守的，内部更倾向于“缓一缓”。

而2017财年，宜家正承受业绩压力，其全球增速放缓至7.1%，远低于10%的预期。与之相反的是，宜家中国销售额增长14%，商场访客数量超过了9000万，同比增长11%，低于2016年的20%。而到了2018财年，这一增速放缓至9.6%。

与2014年前后主打“家居+电商”的天猫平台上其他家具品类同行相比，这一业绩还是逊色很多。2017年天猫双11当天，红星美凯龙、林氏木业等30多家家居企业销售过亿，其中，红星美凯龙当日销售额24.39亿元。2018年首闯双十一的居然之家和红星美凯龙凭借从线下升级到电商和数字化改造，分别获得了120亿元人民币和160亿元人民币的销售额。

宜家虽然销售额也在继续增长，但是线下门店覆盖的消费群体有限。门店业绩增长乏力迫使宜家要有新的拓展，电商显然是很重要的一个方向。在2018年8月，IKEA宜家宣布开启转型之路，全面上线电商业务。

3月10日，宜家中国区总裁安娜•库丽佳认为，此次入驻天猫是宜家中国在18个月前就开始施行的数字化创新、渠道拓展战略。

宜家线下门店恢复营业客流量仅为平时1/5

疫情下全球品牌出现开店潮

2020年3月10日早上10点宜家天猫旗舰店正式开业。不久部分产品就已经开始出现缺货，3.9元起的盘子、保鲜盒和儿童餐椅等经典款商品先后卖空。不仅如此，宜家家居将样板间的模式复制到淘宝直播间，这在当日吸引了40万人在线观看，天猫旗舰店增加粉丝33.5万。

相比线上无限制的客流量，3月8日恢复营业的宜家北京商场的客流则冷清了不少。

3月11日，新京报记者走访宜家在北京东北四环的门店发现，随着疫情逐步好转，下午4时左右店内已经有一些顾客恢复选购商品，不过人流只是往常的五分之一。一位店内工作人员告诉新京报记者，8日开始恢复营业后，顾客开始逐渐增多，但由于餐饮尚未接到通知开始营业，所以，大多数顾客都主要集中在日常商品的采购区域。

记者观察发现，大部分消费者匆忙走过样板间展示楼层，不再像以往一样驻足体验。每隔一定距离，就有小喇叭提醒用户样品已经消毒，不建议用户坐卧。容易人流密集的工作台，也被宜家工作人员贴上了数条一米线。大部分消费者的车筐里大多都是厨房用品、床上用品等小件物品，也有小部分顾客开始丈量货柜尺寸，与营业员咨询订购。

一位家住团结湖社区的安先生告诉新京报记者，他已经回京14天，此次来宜家是为出租屋买个椅子和台灯。他平时周末也喜欢和朋友来宜家观察样板间的布置，然后调整房间的摆设。在听说宜家未来可以从网上购买时，他表示，自己会在线下看好商品，然后选择网上购买，以减轻自己运送商品的压力。

与年轻人不同，一些受访的老人表示，宜家是他们时常聚会的场所，他们很期望餐厅早日开始营业，他们好可以坐下来聊天。对于宜家是否开通线上购物，他们并不关心。

但对于家具品牌上线电子商务平台，杨光告诉新京报记者，这会是一个趋势，接下来将有更多的家居家装品牌包括科勒、TOTO等都将陆续与天猫合作。此外，还会有一个欧美市场家具品牌也将在未来半年内入驻天猫，但是，他并未透露其名称。

疫情之下企业数字化成大趋势，不只家居家装品类，天猫正在拉拢更多的全球品牌加速在中国“云开店”，出现了一拨集体开店潮。一大拨原本主阵营在线下的品牌，正在加速在天猫开店的进程。

阿里最新数据显示，今年2月，淘宝上涌进100万个商家新开设的店铺，1.2万个品牌在天猫旗舰店上线，数量是1月的3倍。而淘宝直播新开播商家数量环比上个月飙升719%。据阿里巴巴透露，近期奢侈品品牌MIUMIU、PRADA、喜茶、最具活力的商业街区上海新天地等20余知名品牌在天猫开店。

研究机构尼尔森报告显示，疫情危机到来之后，更多的品牌和企业已经不再思考而是迅速做出行动。其中，67%的零售商表示将大力拓展线上渠道。报告以非典时期的零售变化为参考，认为此次新冠肺炎疫情过后很有可能会迎来一波消费反弹。

商务部研究院研究员周密告诉新京报记者，交易从线下到线上是一个大趋势。疫情发生前，产业就已经转变，只是不同产品需求不同，时间快慢会不同。疫情发生后加速了这种转型，因为消费模式发生了变化，品牌就更加重视线上交易，拓展市场。对其中一些线下品牌而言，网上的销售也解决了员工到岗率不足，以及成本投入的风险。

“疫情给品牌造成了不小的压力。品牌若能突破传统思维模式和增长方式的限制，实现真正的数字化转型，将能最大程度地‘转危为机’。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，面对疫情挑战，消费行业跨国公司需要充分评估中国市场在其全球布局中的重要性，从而在特殊时期作出正确判断。

新京报记者 梁辰 编辑 李薇佳 校对 李铭

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