“颠覆”家庭消费，未来亲子业态会出现什么新“脑洞”？

导读

到动物园看100+海陆空萌宠，到儿童书店感受360°沉浸式剧场，来一站式儿童生活馆让全家人都“嗨翻”……上半年mall新潮亲子体验轮番上演！

作者 | 邱榕

对于购物中心而言，儿童亲子业态已经成为重要的“客流发动机”。各大项目在加大儿童亲子业态布局的同时，却也面临着品牌同质化程度加剧、“赚人气却不赚钱”等窘境，这不断倒逼购物中心加强创新力度，引进更新潮、更具发展潜力的儿童亲子体验。

上半年购物中心儿童亲子业态就出现了诸多亮点，如上海青浦万达茂打造了上海最大的室内儿童主题乐园“梦幻雨林”，成都环球MALL引进自带环幕沉浸式剧场的Kids Winshare文轩儿童主题书店，上海爱琴海购物公园等项目纷纷引进动物园……购物中心的亲子消费内容不断扩容。

成都环球MALL·Kids Winshare文轩儿童主题书店

01 2019上半年购物中心 儿童亲子业态更迭

儿童教育/服务发展上行，儿童零售/游乐承压下行

✦ 儿童亲子业态整体发展上行

据赢商大数据监测，2019上半年，儿童亲子业态开店量占比整体高于关店量占比，发展上行。

随着二胎政策的推行以及新生代父母育儿观念的升级，“儿童经济”迎来爆发，数据显示，中国亲子消费市场的规模已突破4.5万亿元。在当前存量商业竞争激烈、消费客群分散的情况下，吸引家庭客流、并以儿童业态带活成人消费业态，正成为越来越多购物中心的发力点。

✦ 儿童教育/服务发展向好，儿童零售/游乐承压下行

儿童教育开店量占比高于关店量占比，经营向好，发展上行。随着“全面两孩”政策效应的集中释放，每年新生儿能达1700万人-2000万人，这不断激发了中国幼儿教育市场的增长。

儿童服务开店量占比高于关店量占比，表现上行。儿童理发、儿童餐厅等迎来发展热潮；与此同时，融合餐饮、游乐、教育等多元体验的一站式儿童生活馆，则成为招商新宠。

儿童零售关店量占比高于开店量占比，洗牌加剧，发展下行。体验式消费浪潮倒逼儿童零售迭代升级，品牌日益重视场景打造与体验式服务，这对品牌的创新能力提出新的课题，也为新兴品牌提供了较大的发展窗口——在上半年儿童亲子业态新兴品牌新开店中，儿童零售占比近半。

儿童游乐关店量占比高于开店量占比，经营承压，表现下行。儿童游乐在2014-2016年被视为购物中心客流发动机，各大项目纷纷加大亲子游乐业态的布局和创新，但随着品牌重复率走高，同质化困局愈演愈烈，2017年后儿童游乐疲态开始显现并蔓延至今。

✦ 一线城市购物中心全面减持儿童游乐/零售/教育/服务，二三线城市购物中心全面加码

一线与二三线城市购物中心儿童亲子业态更迭出现了相反的趋势：一线城市购物中心全面减持儿童游乐、儿童零售、儿童教育、儿童服务，而二三线城市购物中心则全面加码。

与此同时，在上半年儿童亲子业态新兴品牌新开店中，有超过一半的儿童服务品牌选址一线城市购物中心，这主要由于儿童医疗健康、儿童理发、一站式儿童生活馆等儿童服务品牌的客单价较高，消费能力更高的一线城市为新兴品牌提供了较好的生长土壤。

✦ 高端/中高端项目增持儿童教育，大众化项目大力加码儿童游乐

高端购物中心：增持儿童游乐、儿童教育、儿童服务，减持儿童零售。可见高端购物中心正顺应高端客群注重体验的趋势，加码体验感强的亲子业态。

中高端购物中心：偏爱引进儿童零售、儿童教育，减码儿童游乐、儿童服务。

大众化购物中心：大力加码儿童游乐，引进儿童零售，减码儿童教育、儿童服务。

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2019上半年购物中心 儿童亲子创新业态进驻

儿童书店、儿童运动馆热度高企，机器人教育风头正盛

在2019上半年购物中心新引进的儿童亲子业态中，创新业态主要呈现出以下3个特点：

• 儿童服务类创新业态主要集中在儿童书店、儿童理发，主打全产业链多维度发展的一站式儿童生活馆“异军突起”；

• 儿童游乐类创新业态中，儿童运动馆独占鳌头，动物园、海洋馆、儿童主题乐园多点开花；

• 儿童教育类创新业态中，机器人教育“唱主角”，主打STEM教学的科学教育迎发展热潮。

✦ 儿童服务类创新业态：儿童书店热度最高，一站式儿童生活馆成新势力

从上半年购物中心引进的儿童服务类创新业态来看，儿童书店的热度最高，儿童理发、儿童医疗健康、儿童餐厅紧随其后，一站式儿童生活馆崛起为新势力，凸显复合经营的趋势。

当前，由于新生儿数量增多、家长医疗保健意识增强、儿童患病率增高等多种原因，我国儿童医疗需求量逐渐增大。那些能提供优质服务的儿童医疗健康品牌口碑逐渐积累，并成为购物中心招商的“香饽饽”。

数据显示，中国儿童餐饮市场的市场规模约为500亿元，这不仅吸引了众多新创企业入局，连锁餐饮巨头、亲子行业头部品牌也开始“抢滩布局”。据了解，在定于年底亮相沪西的南翔印象城MEGA中，肯德基将开出亲子餐厅，meland club也将开出上海首家带儿童亲子餐厅的会员店。

在国家政策对书店的扶持，以及家庭消费品质升级的双轮驱动下，儿童书店迎来发展“东风”。儿童书店在图书零售之外，开拓出儿童文化活动、亲子餐厅、课程体验等多重业务，往儿童成长体验空间的方向发展，以延长顾客的停留时间，并打造更多元的盈利来源。

随着新生代父母逐渐成为家庭消费主力军，瞄准中高端人群的儿童理发细分市场迎来一波发展热潮。不少专业儿童美发品牌延展出儿童美甲、母婴用品零售、儿童游乐、儿童一体化造型等营收增长点，以突破儿童理发的单一盈利来源。

新中产家庭对育儿的综合需求催生了一站式儿童生活馆。一站式儿童生活馆采用复合经营模式，融合教育、零售、餐饮、游乐等业态，呈现出“全产业链”多维度发展特性。在满足儿童成长需求的同时，品牌也注重将服务链条延伸到家长端，发挥亲子消费的虹吸效应。

▼儿童服务类创新业态典型案例解读

成都环球MALL

引进Kids Winshare文轩儿童书店

Kids Winshare文轩儿童书店于今年5月10日在成都环球MALL开业。书店瞄准亲子家庭，打造以亲子阅读为入口的会员制分龄教育主题空间。

在1200平方米的空间内，Kids Winshare融合了绘本图书零售、亲子餐厅、圆顶沉浸式剧场、烘焙体验、手工课程等丰富业态，打造出体验感极强的综合文化消费场景，实现相互导流，形成多元的盈利结构。

圆顶剧场是书店的一大看点。剧场内设置了360度投影，可以在不同场景灵活切换：家长和小朋友可以在内感受多媒体互动学习，听讲座，办读书会，还能开启派对模式，供会员开展儿童生日派对。

图片来源：PANORAMA 泛纳设计集团

武汉帝斯曼国际中心

妙享家亲子俱乐部成为主力店之一

妙享家亲子俱乐部是武汉帝斯曼国际中心的主力店之一，于今年4月下旬开业。妙享家定位家庭幸福成长中心，围绕新生代家庭的成长享乐需求而展开。

品牌聚合了全方位、复合化的亲子业态，打造了亲子餐厅、全息运动生活体验中心、高端少儿高尔夫练习场、艺术私塾馆、少儿无人机飞翔体验馆、少儿英文戏剧学院等家庭式体验业态。其中在主攻儿童成长的同时，也注重满足家长端需求，比如孩子在参加英文戏剧练习时，家长可到运动中心健身游泳。

此外，妙享家亲子俱乐部的一大特色还在于拥有室外森林营地，能实现室内室外的多样化体验联动，开启更具创造性、新鲜感的亲子生活方式。

图片来源：妙享家俱乐部

✦ 儿童游乐类创新业态：儿童运动馆独占鳌头，动物园热度走高

上半年购物中心引进的儿童游乐类创新业态中，儿童运动馆占比过半，热度高涨，可见随着家长越来越关注孩子的身体素质，购物中心也在不断加码儿童运动业态。

儿童DIY手工、儿童主题乐园、儿童卡丁车、动物园等其他儿童游乐多点开花，其中动物园近两年来热度持续走高，在室内与多种动物亲密互动成为一种广受追捧的新颖体验。

动物园、海洋馆将与数百种海陆空萌宠互动的体验“搬进”购物中心，独特新奇的玩法有助于打造更强的消费粘性和更广的辐射范围。除了依靠门票收入，动物园和海洋馆还通过动物周边产品零售、个性化互动项目、收费课程教学等方式来实现盈利。

儿童剧场则主打儿童文化消费，瞄准的是新生代家长对孩子接受文化熏陶的重视。据《2018年中国儿童剧市场发展报告》，2018年中国儿童剧演出16493场，较2017年增加753场，近五年年复合增长12.3%，发展潜力巨大。

儿童主题乐园一直都是亲子市场的重要部分，但随着从业者的一拥而上，主题乐园难免“撞车”，呈现出主题、内容、体验同质化的现象。为凸显差异化，当前儿童主题乐园品牌主要从主题、场景、IP等多维度发力，提升运营的创新性。

此外，除了引进主题乐园品牌，也有项目方打造自有品牌，调动项目资源给予支持。如今年新开业的上海青浦万达茂，就打造了上海面积最大的室内儿童主题乐园——梦幻雨林儿童主题乐园。

当前家长越来越注重对下一代身体素质的培养，报告显示，中国家庭每年在孩子体育运动上支出超过6000元，占课外培训总花费的34%。因此，儿童运动馆在购物中心的强势表现也顺应了家长的消费偏好。

与此同时，随着消费的个性化和多元化，儿童运动馆主打的运动项目也在不断丰富，网球、滑雪、平衡车、武术、游泳、蹦床等多元体验“百花齐放”。

加速、超车、漂移等竞技和娱乐体验，使儿童卡丁车馆在儿童游乐业态中脱颖而出。卡丁车的品质、智能化、场地赛道的设置、培训课程的开设是各大品牌差异化的重要发力点。

儿童DIY手工注重培养孩子的动手能力和创造性思维，同时也能通过亲子间的合作来深化代际交流，因此受到很多家长的青睐。在消费体验上，儿童DIY囊括了陶艺、艺术涂鸦、手工拼贴、毛绒玩具制作等丰富内容，满足孩子动手探索的好奇心。

▼儿童游乐类创新业态典型案例解读

上海青浦万达茂

打造上海最大的室内儿童主题乐园

针对家庭客群，上海青浦万达茂打造了上海最大的室内儿童主题乐园——6000平方米的梦幻雨林儿童主题乐园，以寓教于乐的场景设计，构建“成长+学习+玩乐+体验”模式。

梦幻雨林涵盖了蜂巢王国、昆虫狂欢、森林探险、海底小纵队四大主题园区，并全面引进了蚂蚁世界、昆虫派对、森林作战、竞技电玩等中大型原创游乐设施，多种知名卡通IP、沉浸式的互动体验，满足孩子的探索需求。

除了玩乐项目，也有角色扮演、职业体验、舞蹈课以及生日会等主题活动，满足家长对培养孩子以及亲子互动的需求。

图片来源：上海青浦万达茂，这里是青浦

武汉天地

引进儿童网球运动馆SEED SPORTS种子网球

武汉天地今年调整引进了儿童运动馆——SEED SPORTS种子网球。SEED SPORTS是以运动亲子、健身和生活方式为主导的儿童室内网球馆品牌，目标客群为3-8岁的儿童。

SEED SPORTS以高规格打造网球场地，如选用奥运会官方合作品牌的地板，为儿童提供量身定做球场、网球及球拍。与此同时，品牌引进英国的网球教学体系，并结合中国儿童的身体素质等条件，自主研发了课程体系，为少儿提供系统的网球培训。

图片来源：SEEDSPORTS

苏州万宝财富商业广场

调整引进童酷滑儿童滑步车俱乐部

儿童滑步车，又叫平衡车，外观就像是卸掉了脚踏板和车链的自行车，完全靠宝宝用脚自行滑行前进，近两年在国内非常流行。今年5月，苏州万宝财富商业广场调整引进的童酷滑儿童滑步车俱乐部正式开业。

童酷滑儿童滑步车俱乐部拥有室内+室外练习场地，教练均全程在旁指导，能满足不同天气、不同场景下的运动需求。此外，品牌也会不定期举办各类平衡车赛事和亲子游戏，让孩子们在赛事中得到锻炼、进行社交。

在提供滑步车培训的同时，童酷滑也拥有自主品牌设计的儿童平衡车，实现平衡车零售+培训的盈利模式。

图片来源：童酷滑club

✦ 儿童教育类创新业态：机器人教育风头正盛，科学教育紧随其后

报告显示，中国目前家庭教育消费年均增速达20%，教育支出已经成为仅次于食物的第二大日常支出；此外，有35%的城市家庭每月在孩子身上的早期教育费用支出在500-1000元，有10%的家庭高于1000元/月。

庞大的市场需求推动儿童教育行业迅速发展，且随着教育观念的变化，儿童素质教育的重要性日渐提升。其中，顺应科技发展、着眼于未来人才培养的儿童机器人教育、科学教育、编程教育、思维培训逐渐升温，成为行业创新的生力军。

人工智能时代的到来深刻影响着家长的认知与教育风向，机器人教育、儿童编程教育的需求度大幅提升，行业发展呈井喷之势。

• 儿童机器人教育以乐高、AI机器人、Scratch编程等国际知名教具为载体，让孩子在动手的过程中内化知识，提升学习兴趣和创造力。
• 儿童编程教育多依托互联网和线下课堂，实现线上线下双线发展，多渠道触达用户，满足个性化的教学需求。

随着2016年STEM教育被写进教育部文件，主打STEM教育的儿童科学教育迎来爆发。多个品牌在自主研发课程的同时，也注重引入国外教材、教学课程等。在盈利方面，除了课程学费，还会与幼儿园、中小学等进行合作，并举行国外游学、夏令营等，提升盈利能力。

由于科技发展日新月异，越来越多家长注重培养孩子底层的思维能力，儿童思维培训应运而生。思维培训品牌注重儿童的脑力开发，主要训练记忆力、专注力、思维能力、情商等。

幼儿园品牌青苗荟在今年上半年的拓展也较积极，进驻了北京世纪金源购物中心、福州罗源世纪金源购物中心，丰富的文艺活动、亲子课程、国际课程是其特色。

▼儿童教育类创新业态典型案例解读

上海正大广场

引进科学教育品牌Dr.S赛先生

以科学为首的STEM教育当前在国内已经步入发展的“快车道”，上海正大广场上半年引进的Dr.S赛先生，则是其中的佼佼者。Dr.S赛先生创办于2017年，主要针对3-12岁的少儿，采用在线一对多的小班授课模式，目前学员已累计超过1万名。

在内容研发上，赛先生联合中美教育团队、儿童教育学、STEM学科博士等共同研发，确保内容的科学性。目前已形成5个等级、336个课时的教学体系，涵盖了物质科学、生命科学、地球与宇宙科学、技术与工程等多个学科领域。

在教具方面，除了独家引进海外专业STEM教具产品，团队也会结合实际需求，与海外品牌合作开发教具产品。教具和实验材料会定期免费配送给用户，确保互动学习中的专业性。

图片来源：玩具圈、赛先生STEM官方学习中心

“1+N”的虹吸效应是儿童亲子消费的魔力所在，具有连带消费多、消费粘性强、且易汇聚人气的特点。因而，家庭消费客群容易形成持续的规律性客群，并以亲子消费为核，触发餐饮、娱乐等其他衍生消费，从而带动其他业态的人气。

2019上半年，购物中心的儿童亲子业态仍然处于发展快车道，儿童书店、儿童主题乐园、儿童书店、儿童科学教育等创新业态看点十足，不断延展着亲子消费的内核和商业价值。

购物中心正不断深挖家庭客群的需求，未来儿童亲子业态又会出现什么新“脑洞”？我们拭目以待。

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