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“挑剔”的李佳琦,“豪横”的饿了么

 

文/ 金错刀频道

张一弛&祥燎

短短四五年时间,李佳琦从一个金牌销售,成为了家喻户晓的顶流网红,影响力不亚于任何一位明星。

之所以能走到今天,李佳琦曾总结为:感谢时代造就了我。

李佳琦所说的确是事实——爆火的直播带货如何席卷全网,有目共睹。

但其中更包含了自谦的成分——同一个风口,无数竞争者,为何他走在了前面?

在刀哥看来,有一点非常关键,那就是李佳琦对选品的态度。

在行业还泥沙俱下的时候,他首创了QC(质检)团队,选品标准十分严苛,其所在公司“美腕”表示:选品通过率只有5%。

但最近,有一个名不见经传的餐饮新品,却上了李佳琦的直播间。

当然,李佳琦的直播间从不仅限于知名产品,只要产品好,能打动用户,名气不会是他考虑的第一要素。

所以令人惊讶的其实是,李佳琦不仅为其带货,同时还担任了品鉴官,可见对它的认可度之高。

这究竟是一个怎样的餐饮产品?

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挑剔的李佳琦,

这次为何不淡定了?

饿了么随心吃,虽然是一个餐饮相关的产品,但它并不是什么美食,而是一种代金券、优惠券。

就在昨晚,这些卡券在李佳琦的直播间中销量超过千万。

李佳琦在去年就上架过该产品,抢手程度与昨晚如出一辙,例如用于火锅的代金券,成交件数近30万件,成交金额将近3000万。

这些卡券能有什么不同?为何让用户如此疯狂?

既然是代金券、优惠券,巨大的优惠力度是打动用户必不可少的条件。

例如,昨晚的用户花100元,就能购买到价值200元的火锅、正餐等代金券,相当于打了五折。还有奶茶、咖啡等饮品的优惠券,仅15.9元起的低价,就能兑换到两杯大杯的饮品。

不仅是优惠力度,这些卡券还不同于“过时不候”的普通代金券,可以随时退、过期自动退,用户购买时几乎没有任何心理压力。

但是,以上都不是最关键的原因。

能让用户如此追捧,这款产品的秘诀在于两个字:随心。

它就是饿了么推出的完全新型的卡券——到店随心吃。

随心类型的产品,不是饿了么首创,例如去年,许多航空公司就已推出了类似于随心飞的产品,名称五花八门,快乐飞、嗷嗷飞、想飞就飞......

不过相比其他随心产品,饿了么到店随心吃有一个很大的升级,它做到了让用户真正的随心。

一般随心产品,实际上还是有诸多限制。还是以随心飞为例,时间上,随心飞基本被限定在了周末;航班上,选择范围很是有限,还有用户反映:需要一程一程地买,不能直接在APP上选往返;体验上,常常是选定航班后,要么不得签转,不得改期,要么提前至少四五天退票。

甚至有航空公司规定:如发生3次订座兑换后未乘坐,且未在规定时间内办理退票,所购“周末随心飞”将自动失效。

相比之下,随心吃给了用户前所未有的自由度。

如果是购买了火锅代金券的用户,首先他可以在全国上百座城市中任选一座城市消费,其次在这座城市中,还有许多全国性或区域性的知名火锅品牌可供选择,最后在选定城市和火锅店后,一般除了门店内的酒水或特惠菜品,几乎没有其他消费限制,手握代金券的他可以正常点餐,自由选择锅底和众多菜品。

饮品、正餐、自助餐等其他随心吃产品,也是类似的逻辑。

简而言之,饿了么的随心吃,同时打破了地点、品牌、门店的限制。甚至也可以说是打破了品类的限制,喜欢火锅的用户,可以任选川渝火锅、潮汕火锅、海鲜火锅等;喜欢正餐的用户,也可以在鲁菜、粤菜、川菜等八大菜系里,根据需求自由选择。

让用户真正的随心,这就是饿了么到店随心吃火爆的秘诀。

就像李佳琦说的,“小孩子才做选择,成年人都要。”

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拼噱头还是动真格,

这个产品够尖叫吗?

随心吃看似简单又有吸引力,但想做好做成功,没那么容易。

很多人应该都感受到了一个现象:无论是线上还是线下,很多商家或平台,都在以“发放优惠券”等方式刺激消费,但大受好评的其实并不多。

苏宁的super卡、美团的夜宵优惠券,京东PLUS付费会员,都在吃这个场景上发力,但要么是品类或者商家比较局限,要么消费者消费时需要受到时间、地点限制。

一个最根本的原因,就是在找痛点上不锋利。痛点够不够锋利,是拷问产品的第一个难题。

而饿了么随心吃的不同之处就在于,它是一款基于用户需求诞生的创新产品。

因此,在刀哥看来,饿了么随心吃拥有三大非常尖叫的优势:

1、超级品类,最大程度满足用户需求

我们都知道,一般优惠券发放的逻辑是,满足的是用户的特定消费需求,强调消费需求的确定性。

而饿了么随心吃的思维逻辑是,从需求切入,降低用户购买决策的时间以及风险。

这次李佳琦直播间专享的两大品类——火锅和饮品,可以说是目前年轻人聚会时出现频次最高的两大大热品类。

在中国的餐饮经济学里,火锅也是规模最大的细分品类。据《2019中国餐饮业年度报告》显示,2018年全国火锅业实现收入近8800亿元,占全国餐饮业收入的20.5%。而这个数字,2020年突破了万亿元。

年轻人对饮品的需求更不用多讲,这些门店前排队的长度就能说明一切。

饿了么到店随心吃将用户喜爱的同一品类的餐饮品牌们聚合起来后,再发售统一福利卡券。这样用户就可在全国百城千店,任选同品类大牌店家消费使用。

率先在这两大超级品类上发力,让优惠券有了最大程度的使用场景,也意味着饿了么拥有强大的选品能力。

2、用户在哪里,互动就在哪里

还有一件很有意思的事儿,值得聊一聊。

这次饿了么并没有把随心吃这个产品在平台首发,而是选择走进了李佳琦直播间,为什么这么做?

答案很简单,消费者在哪里,互动就在哪里。

2020年,淘宝直播带货的GMV就已经超过人民币4000亿元,每晚看看直播已经成为了人们最熟悉的消费场景之一。

在直播间里,消费者面对的不再只是一张平平无奇的券,而是直播带货展现的生动的消费场景,而商家也得以把生意“场”大大扩大,从门店到数亿观众的直播间。

这次李佳琦担任双品类品鉴官所发放的优惠券,是专门为直播这个营销场景设计的超值爆品,通过专项优惠,让消费者享受到最大的福利。

关键在于在随心系列中,整个消费过程变得很高效。

在超级主播先把用户聚集起来,这些商家也直播间中获得曝光,进一步将线上线下流量重新融合,这些优惠券变成了不限时间、空间的可消费服务,这才是消费升级带来的快乐。

对商家来说,带来低成本高价值的用户增长;对平台来说,回避了与其他电商平台的血拼式竞争。

3、极致性价比,才是真随心

搞定了用户想要的产品后,还要为用户提供“好价”。

相比于其他平台的优惠券,饿了么的优惠力度这次是往“骨折”里打了。

消费者只需要19块钱就可以买到两杯多乐之日的饮品,相当于打了3.8折;25元可买到鲜芋仙、快乐柠檬等品牌的两杯饮品券,相当于5折。

除了火锅和茶饮,昨晚李佳琦直播间里只需要100-140元不等,就可以抢到全聚德,云海肴,靓靓蒸虾,醉得意,太兴餐厅等200元代金券,也打出了5折的强大力度。

“百城千店,大牌任选,饮品双杯4.5折起”哪条不是诱人福利?

极致的性价比,为消费者提供了省钱、省时且省心的超预期用户体验:不只是买到了好东西,而且享受到了好服务。

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随心吃打头阵

饿了么的野心,刚刚开始!

最后,我们再回到饿了么平台本身。

据QuestMobile的数据显示,饿了么的月活跃用户在去年10月份已超越美团外卖。这很大程度上要归功于饿了么强大的挖需能力。

比如,饿了么在去年双11前夕升级了“百亿补贴”,又在双11期间,借助淘系运营能力、大促玩法和直播生态,帮助线下餐饮商家售卖卡券、导流。

这次的“饿了么到店随心吃”更是一次升级和迭代——不只是单纯的生活服务消费产品,而是覆盖了前端品类品牌营销,到终端品牌消费的聚合型产品。

除了随心吃,饿了么还会有更多随心系列,覆盖吃喝玩乐。

因为在本地生活服务中,到店业务至关重要。率先发力随心吃,也是意在用“高频刚需”业务带动“低频高利”业务。

也就是说,未来饿了么的特点是全场景、全品类和全客群,更可能为各种人群提供更多产品与服务。

《创造性破坏》一书的作者理查德·福斯特表示:“如果你想成为不死鸟,唯一的方式是攻击自己。”

明显可以看出,手握随心吃优惠券、线上线下联动以及顶流直播“三大王炸”的饿了么,图得不仅仅是战场的一城一池的得失,而是模式的创新。

作为一个本地生活服务平台,饿了么在获得了海量消费者、扶持了品牌和商家的同时,还给了自己可持续发展的能力,用一种健康良性的补贴模式改变整个行业的格局,让消费者感受到了真正的用户体验。

这也是为什么它能打动李佳琦,多次在直播间中带货随心吃,如今甚至还成为了饿了么到店随心吃的饮品和火锅品鉴官,向用户进一步推广。

多次接触随心吃产品的李佳琦,已经直观感受到了它未来的潜力。

未来,谁最先洞察用户需求、抢占流量高地,谁就能把护城河挖的更深。

拼噱头还是动真格,用户说了才算。

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