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宠物赛道近期小红书种草趋势!怎么做才有转化有传播?

 

来源|啵啵开小灶

前段时间组织了一场宠物赛道的圆桌分享,大家结束后都直呼“内容太干了”!

今天顺便把内容整理了一下,分享给更多同赛道的小伙伴们~

我接触的绝大部分品牌方,在运营小红书,或者说在小红书上做营销时遇到最大的问题就是——为什么我做小红书没效果?

看别人做得风生水起,不管是已经有一定基础的成熟品牌,还是新兴品牌,都挖到了一波平台红利,但自己怎么做都反馈平平。

如何让小红书种草产生效果,看上去是个很大而泛的概念,但从底层拆解来看,其实就只有2大关键点——

01我们如何被用户看到

如果我们的种草笔记无法获得平台流量,得到粉丝们的阅读和传播,那在里面写再多卖点优势都没有作用,就像一本压在箱子里的书。

02我们如何让他想买

而在我们的笔记获得平台推送后,如何让看到的人心动并想要深入了解,甚至立刻购买,这决定了我们能转化多少曝光用户。

大家要记住一个公式——

投放的成果是由多个因素共同形成的,而我们在投放策略中能做到的,就是不断提高曝光人数以及内容种草力,以此来提高最终成交用户总额。

想要做到这两点,就要求我们时时关注三个方面!

01人群

人永远是营销中最基础的一环。

在小红书平台,我们赛道的主要消费人群画像是什么,他们的生活轨迹怎样,他们的消费偏好是怎样的,会为了什么付费?

在我们不是非常小众品类的前提下,我都会建议品牌方在内容上优先满足最广泛人群需求,这样才能确保曝光基数。

当然,在预算有限的时候,先切出其中一小部分人群做声量覆盖会更加高效。

02趋势

不论是内容还是营销选品,我们都需要关注近期平台和消费者热点趋势,最近平台用户都在搜索什么,而我们所处的赛道又有哪些热点是能够在内容中进行结合的?

同时也需要关注赛道的竞争情况,尤其当我们有多个细分赛道时,优先选择用户关注度高,竞争对手少的。

如果各个细分赛道都相对一致时,我们也不必执着在这一点上,直接契合需求去挖用户就好。

03内容

什么样的内容才能具备说服力,能够实现转化,则是我们在内容规划中需要重点研究的。

关于我们在投放运营中,最容易踩的几大坑,我在以前的推文有详细说过,大家可以点击下方图片跳转,对照查看自己有没有遇到同样的问题!

今天我们就重点来看看,宠物赛道的人群画像、消费关注趋势,以及高转化内容的打造!

PART 01小红书上的宠物消费人群

小红书上的主要消费人群以一二线城市的女性年轻群体为主,集中在新一线、二线及三线城市。

其中萌宠本身就是吸引他们观看内容的最大因素,想要获取流量必须有相关“钩子”。

当然,“萌宠”是一个广义上的概念,可以够萌,也可以够有特色,总之要足够吸引人

而在消费力上,尽管小红书平台用户的整体消费水平较高,但她们依然很关注价格和性价比

这两者并不冲突。

在投放期间如果能配合一定的优惠活动,比如店铺折扣,暗号领券等等,能够得到更好的转化效果!

而他们的活跃时间基本聚集在晚上18:00—23:00,这个时间段我们也需重点把握,争取在笔记发布后的几个小时帮内容获取最大曝光,以此实现更大流量池的推送。

PART 02小红书宠物消费趋势

赛道选择的重要性在之前的案例拆解中也帮大家分析过好几次,一个适合我们的赛道能帮我们在营销上事半功倍。

在小红书上,猫条、狗粮、猫罐头以及猫窝狗窝等日用品,目前依旧是蓝海赛道,整体品牌数和投放难度并不高,但用户需求已经达到了一定基数,新品牌入局或中小品牌想要打爆品,或者为品牌策划新产品线,可以优先选择这几个赛道。

而猫粮、冻干和猫砂赛道的竞争相对激烈,都有不止一个强竞争力品牌占领绝大部分市场,也就是我们说的赛道头部品牌。

如果我们想要入局这几个赛道,则需要成熟的投放策略才有可能实现弯道超车。

同时也要做好长期作战的准备!

从行业核心搜索词上看,宠物饮食依旧是宠物消费用户的关注重点,宠物健康相关内容的热度也有提升趋势,很多养宠人的诉求已经从“养得活”过渡到“吃得好养的精”。

和母婴赛道特别类似。

大家在新品研发时,也可以多多往细分赛道的消费升级的方向去探索,这也会是接下来的爆发趋势。

也是我们能和市面上现有产品形成差异性甚至独一性竞争力的地方。

从宠物饮食的消费上看,用户的囤货意识依然非常强烈,成交几乎都集中在618、双十一、双十二等大促节点。

这就要求我们的投放策略更注重中长期的阶段性营销。

以日常种草影响心智+大促收割为主要策略。

所以为了更好地辅助大促收割效果,日常种草千万不能落下。

而在宠物主食这个赛道,国产品牌的热度一直在提升,这是因为国产品牌的营销力度和投放体量是远超于进口品牌的。

在这个过程中,平台用户对国产品牌的信任度和整体口碑也是呈上升趋势。

在这种大环境下,其他国产品牌可以借势发力,优化整体投放性价比。

但同时,进口品牌尽管有较好的群众口碑基础,在这种形势下也需要保持危机感,适当提高在国内平台的营销力度,才能确保市场份额不被抢占。

接下来我们重点看看猫狗相关细分赛道的趋势情况。

猫咪相关

猫粮、猫罐头、猫饭、猫条的热度居高不下,饮食依然是铲屎官最关注的问题,尤其在近几年宠粮频频爆出问题的大前提下,他们对宠粮的要求会更为严苛。

所以他们对猫粮怎么挑、怎么选之类的干货及横测非常关注,这也是猫粮赛道搜索热度较高的内容主题之一!

而猫砂和猫窝全年的热度都比较平稳,并不会出现某一时间段的大幅上涨和下跌或者突然关注,是需要稳步耕耘的赛道。

持续刷存在感是关键。

猫包和猫衣服则在秋冬季有上涨趋势,想要最大力度转化用户,9-10月的前置种草非常重要。

在猫健康相关内容中,猫传腹和猫藓的搜索频率最高,仅次于母猫绝育。也就是说在平台大部分用户的认知中,对母猫绝育的关注及呵护度是整体高于公猫绝育的,如果我们的产品有涉及到猫咪健康及护理,这卖点方面需要有所侧重。

而在猫咪日常清洁这一大类下,泪痕去除的相关需求最高,沐浴露在夏季的搜索趋势有较大幅度的上涨。

猫咪清洁目前还是蓝海,新品牌选择这一细分赛道进行突围也是相当不错的选择!

我们星原正在服务的一个品牌就是在宠物沐浴露这一赛道,不管是博主还是博主的粉丝群反馈都非常棒,在口碑和种草传播上,没有巨头品牌的蓝海赛道具有天然优势。

狗狗相关

狗狗的饮食需求和猫咪不太一样。

猫咪针对的是饮食细分品类,比如猫粮、猫条、猫罐头、冻干猫粮等等,而在狗粮中,则是针对不同品种进行搜索,比如比熊狗粮、泰迪狗粮、柯基狗粮等等。

需要注意的是,狗狗玩具这一细分赛道整体还处于蓝海,但消费需求却在持续上涨中。

绝大部分品牌在狗狗玩具这一品类上并没有规律性营销和宣发。

而在狗狗护理方面,去虫、吐黄水、呕吐等问题的关注度一直很高,宠物健康赛道的品牌方,无论是产品还是线下服务,都可以优先关注。

通过案例展示和相关知识的科普去树立专业性都是不错的方式。

和猫咪不同,狗狗洗澡是高频日常刚需。

除线下实体服务外,仍然有大批用户会选择在家自己解决,狗狗沐浴露的搜索频次也是居高不下,这也为我们在宠物市场实现突围提供了机会。

在这一大前提下,和狗狗洗澡相关的类目也可以实现捆绑消费。

平时在做投放策略时,也有品牌会邀请我们参与到选品、甚至新品的策划及调研中,尤其是自己有多个产品线,不知道该选哪个产品作为主要营销品,以及主打卖点时。

这时候我们需要同时考虑平台热度、需求趋势、赛道竞争情况和用户教育成本,这些都会影响到我们最终的投放性价比,而不仅仅是产品本身。

PART03我们怎样通过内容让用户下单

通过以上方式确定了选品和投放比例后,就过度到内容方向的规划了。

那究竟要怎么策划内容,才能帮我们最大面积覆盖目标群体,又如何通过内容让用户快速下单呢?

我给大家总结了3个步骤!

找准内容形式,实现流量覆盖

在之前的推文中我有提到过,我们的主要流量和用户来源汇集在发现页和搜索页,那这两大阅读场的流量和触达的用户有什么区别呢?

浏览域

浏览域主要的推送规则是历史阅读的千人千面,相比搜索排名更具有个人兴趣色彩,所以在这个流域的用户,他们的主要阅读驱动是兴趣阅读。

没有特别的目的,仅仅是作为闲暇和消遣,看到有意识的,自己关心的就点击进去看一眼。

所以想要触达这部分用户,做他们爱看爱分享的内容是根本,而不仅仅是对卖点的呈现。

搜索域

而在搜索域,阅读的倾向性就截然不同了。在这个页面的用户都是通过某些搜索词进来的,也就是说,他们的阅读带有明显的目的性,是想要买猫砂,还是看看小猫咪到家要注意些什么,或者是看看某个品牌的猫粮评价怎么样等等。

所以,落实到阅读-转化这一目的,我们在两个流量场域就需要更精细的布局

这对这两类阅读目的,我总结了宠物赛道的十大主要内容玩法。

浏览域

01萌宠日常

这是宠物赛道最常见,也是最容易爆火的内容形式之一,尤其是视频笔记。

可以说只要是养宠人士,甚至是云养宠人士都会看的一类内容。

如果我们是新品牌,没有讨论度和用户认知,完全可以通过这类笔记扩大我们的知名度!

需要注意的是,产品和内容之间的联系和契合度,避免日常和植入完全割裂。

02使用分享

这类笔记偏重从主人的使用体验角度去分享,比如自动猫砂盆、去猫毛神器等等,这些产品在使用过程中,对于好不好的判断,我们自身的体验是非常强烈的,同时也十分具有说服力。

03吐槽互动

这大概是除萌宠日常外第二受欢迎的内容,如果要很好地结合产品,对博主本身的创作能力和日常素材积累也有一定要求。

04萌宠生活

和萌宠日常不同,这类内容偏重在我们和萌宠的互动上,而不仅仅是宠物的单方面呈现。

相比萌宠日常多了很多发挥和植入的空间,同时也降低了宠物在拍摄中的不确定性,也会让看内容的人更有代入感。

05避雷指

既可以是从“养宠智商税”等话题进行正负面的发散从而种草,也可以从偏向产品选购和测评的角度进行避雷和推荐~

06囤货指南

一般针对高频使用的消耗品,比如宠粮、猫砂等等,在大促前夕或者店铺有相关优惠活动时投放这类笔记。

既可以释放优惠信息,又可以提高单次客单价,同时进行深度种草

02搜索域

01干货教程

养宠就像养娃,要学习研究的内容总有一大堆,每一个问题后面都对应着无数个品类的需求。

同时也是长尾流量最显著,内容留存率非常高的内容之一。

尽管这类笔记在单篇转化上不如深度种草和测评,但它可以在发布后很长一段时间都有流量涌入,只要我们品牌在小红书上有持续性耕耘的计划,这类笔记的综合性价比是最高的。

同时,针对一些需要做消费者教育的新品类/新概念等,这类内容也必不可少。

02选购攻略

针对怎么挑、怎么选等等一系列在养宠过程中需要的产品进行科普及选购攻略,尤其是针对有一定争议,或者有强烈需求的品类,比如宠粮、猫砂、宠物营养品等等。

这类内容能够帮我们最大化汇集这一品类的精准需求用户,如果想要打品牌的超级单品,那可以将这类笔记和单品种草/测评搭配大量投放。

03好物推荐

除了我们熟悉的产品单推外,场景和需求下的好物合集推荐也是转化利器,比如低成本养猫好物,弱肠胃猫猫好物等等。

且相对单品种草在搜索页的留存时间更长,也能覆盖更多的搜索词条前排,不论对我们的产品曝光,还是内容价值都有帮助!

04横向测评

发现在投放中,品牌都会下意识地避免这类笔记,觉得做了就是给竞品加曝光和流量。

其实即便我们不做横测,用户自己也会通过一系列搜索和途径进行对比,这样一来不仅存在很大的不确定性,同时也把整个收割链路拉长了。

我们只需要记住一点,不管是什么内容形式,以什么角度进行植入和种草分享,让内容本身有价值,有阅读性,才是我们获得曝光种草的根本。

而上面说的每一类内容,都不会只有曝光或者转化的作用,而针对我们不同的营销需求和品牌阶段,可以针对曝光和转化的需求对两类内容的比例有所侧重!

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