日渐“西沉”的蓝月亮，讲不下去“中国宝洁”的故事了

顶着“中国宝洁”光环上市的洗衣液一哥蓝月亮，为什么近年来越亏越多？3月28日，蓝月亮集团发布了2022年年度业绩报告。报告期内，公司实现营业收入79.47亿港元，同比增长4.6%；实现净利润6.11亿港元，同比下滑39.7%。

在这份“变脸”的业绩中，蓝月亮的净利下跌了近四成、业绩增速也陷入停滞。二级市场上，蓝月亮近年来的股价、市值也是一路下跌，还一直陷在“山寨”市场的困局中。

净利润下跌四成，为什么越亏越多？

从业绩报告来看，报告期内蓝月亮实现营业收入79.47亿港元，同比增长4.6%；实现净利润6.11亿港元，同比下滑39.7%。在营收增速陷入停滞的同时，其净利润下跌了近四成。

这已经不是蓝月亮第一次出现业绩变脸的情况，自2020年上市之后，蓝月亮的多项经营指标就出现明显波动。2019年-2021年，蓝月亮实现营收分别为70.50亿港元、69.96亿港元、75.97亿港元，营收增速分别为4.17%、-0.76%以及8.59%，2022年营收增速还处于下滑趋势。

归母净利润方面分别为10.80亿港元、13.09亿港元、10.14亿港元，也就是说，蓝月亮在2021年就陷入了“增收不增利”的困局之中且在2022年愈演愈烈，再下跌近四成。对于归母净利润的减少，蓝月亮解释为大幅度减少是由于年内确认汇兑亏损净额，以及销售成本、销售及分销开支、一般及行政开支增加所致。

提到销售成本，蓝月亮每年花在上面的钱不少。2022年其营收只增长了4.61%，但销售成本却增长了6.10%。数据显示，2022年，蓝月亮的销售及分销开支高达26.51亿港元，同比增长10.83%；一般及行政开支11.09亿港元，同比增长了13.32%。

另一方面，蓝月亮还存在着过于依赖主营产品的问题，2022年其衣物清洁护理产品销售额同比增长了约5.7%，达到68.21亿港元，在营收中的占比高达85%左右。但长期只依赖于一类产品，对于竞争愈发激烈的洗护产品来说，难免会使得其市场抵御能力低下。

当下，我国洗衣液市场形成了较多品牌竞争格局，市场发展也是极为迅速，除联合利华和宝洁等国际知名日化企业之外，纳爱斯、立白等企业也在虎视眈眈，产品结构仍然较为单一的蓝月亮，也该有些危机感了。

“蓝月壳”“篮月亮”“蓝月亭”，被困下沉“山寨”市场

就在不久前，上海市药品监督管理局发布了关于2023年第一期化妆品监督抽检质量通告，其中蓝月亮菌落总数不符合要求，在质量监督抽检中被检测出不合格。

通告一出，蓝月亮方立即发布声明称，被抽检的‘蓝月亮健康洗手液’实际是假冒产品。据蓝月亮描述，该样品批号为‘OIE2023928’，蓝月亮并未生产上述批号的产品，且该抽检样品标签标识内容也不一致，也就是说这次抽检成了一次“乌龙事件”。

这次的质量危机看似是揭过了，但连官方机构都会认错蓝月亮的产品，其背后隐藏的山寨危机也已经压不住了。

随着中国下沉市场崛起，近年来的蓝月亮提出了下沉战略，进行线下渠道改革，开始向三线城市及其他低线城市消费市场渗透，也颇有成效。2022年业绩数据显示，其线下渠道收入占比已经超过了线上渠道，对此蓝月亮表示得益于线下分销网络优化以及扩张至下线城市。

在2022年半年报里，蓝月亮提到了：“今年上半年，公司通过当地分销商，继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店，还计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。”

在下沉计划里，蓝月亮提到在拼多多上设置了多款产品参与百亿补贴项目，补贴成本由平台和商家共同承担。但事实上，拼多多的洗衣液产品区，正是山寨产品肆虐的大本营，低价内卷十分严重。近日就有媒体报道，一消费者反映其网购的“蓝月亮”洗衣液，到手却发现变成“蓝月壳”。

下沉策略在一定程度上使得线下渠道有所增长，但也无法避开山寨困局、消磨经销商积极性，这是蓝月亮亟待解决的难题。

在二级市场上，蓝月亮的股价也持续下行，后劲发展尽显乏力。作为家喻户晓的“洗衣液一哥”蓝月亮，于2020年在港交所上市，但似乎是“上市即巅峰”，自上市以来，蓝月亮的股价便“跌跌不休”，市值也是一路下行，上市时最高的市值高达1122亿港元，而如今的蓝月亮仅剩下302亿港元，市值蒸发超过800亿港元。

“上市即巅峰”之后，蓝月亮已尽显疲态。不仅市场抵御能力弱，下沉战略又始终受制于“山寨”市场，蓝月亮还能守住“洗衣液一哥”的江山吗？

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