王朝归来，天津葡萄酒能否再度振兴

互推小编 2023-12-02

第101届糖酒会来临之际，津门本地明星企业引发了业界关注。

上世纪90年代曾叱咤风云的天津葡萄酒企业“王朝”，在沉寂许久之后，恰好于今年复牌。尽管复牌后的股市表现不尽如人意，但是凭借着品牌与技术的沉淀，王朝依然推出了振兴计划，在产品、营销等诸多方面进行革新，试图重振雄风。

停牌6年间，国产葡萄酒业早已重新洗牌，格局大变，而洋品牌的大量进入，也让国内葡萄酒消费市场变得更为复杂。面对种种障碍，王朝能否重振昔日荣光？

王朝盛世

“王朝”曾拥有“盛世”，在历史上创下连续多年销量第一的辉煌，与长城、张裕并列，号称国产葡萄酒的“老三强”。

辉煌始于1980年，这家曾名为“天津葡萄园酒厂”的老牌企业，在引入法国投资商“人头马”后，成为中国第二家、天津第一家中外合资企业，也成就了自身的葡萄酒“王朝”。

王朝酒业此后以“全汁半干白葡萄酒”闻名业界，连续五年获得了布鲁塞尔国际评酒会金奖，产品远销美国、英国、澳大利亚等地。

起点颇高的王朝，到了上世纪90年代风光无两，曾被定位“国宴用酒”，在国内同类产品中的市场占有率超过50%，一度超越长城、张裕，堪称高端王者。

2000年，王朝葡萄酒被评为“中国驰名商标”，品牌价值达到25亿元。

2004年，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，实现年利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，年产量3万吨，约合3000万瓶。

2005年，王朝赴港上市，成为国内葡萄酒业较早进入资本市场者。值得注意的是，与王朝赴港上市不同的是，另一葡萄酒巨头张裕，则在此前实现改制，引入多家巨头参股，实现了变革之后的再出发。

到2010年，王朝酒业的销售达到巅峰的16.15亿元。

2011年被普遍看作是王朝葡萄酒盛世转衰的关键点，这一年，王朝酒业收入与盈利双双下滑，其年度净利下跌达97%多，从此陷入了长年亏损的境地。

实际上，王朝的转折早在2009年就已显出迹象。2009年上半年，其营收与净利双双下跌，尽管中间曾有2010年的巅峰表现，但很快就在2011年全面转入下跌。

也有人称，王朝盛世的崩溃源于更早前的决策失误。

2000年后，消费端发生变化，长城、张裕等葡萄酒企业开始关注于大众市场，张裕解百纳于2002年推出，长城也在此前后推出年份酒产品。而与此相反，王朝则依然固守高端，错失了大众市场的机遇。

2012年开始的“禁三公”，让所有高端酒都受到影响，依赖高端产品的王朝尤为明显。此后，洋品牌葡萄酒大量进入，更进一步冲击了国产葡萄酒的生存空间。

业绩疑云

对王朝来说，决策的失误、市场环境的变化，都不及后来因指责其业绩造假而发生的匿名信风波来得严重，这直接导致了企业长达6年多的停牌。

2011年开始，在营收、净利双下滑的困境下，王朝经营压力陡增，外界也开始带着疑虑来审视其每年一度的“成绩单（财务年报）”。

2012年末，王朝酒业当时的核数师普华永道陆续接到三封针对王朝酒业若干交易指控的匿名信；这几封匿名举报信，皆指向于王朝虚构销售收入、囤积不宜销售的货物。

2013年3月，该公司停牌并委托安永会计事务所进行内部调查，之后安永和普华永道又相继接到两封与之前指控内容相近的匿名信。

从此，王朝开始了长达6年多的停牌和漫长的调查，受此影响，期间公司相继宣布延发2013至2016历年中期及年度业绩，持续不断的盈警公告显示，停牌的数年间，王朝酒业的亏损一直未停止。

2016年8月，王朝酒业对外公布调查结果，否认虚构销售收入，由于其中部分数据记录缺失，使得当年的销售业绩终成“疑云”。

长期停牌、人事频繁变动……这种种状况，造成了王朝发展的大退步。

数据显示：停牌期间，其一直处于亏损状态：2012年至2018年，王朝酒业分别实现营收11.54亿港元、8.74亿港元、6.69亿港元、6.27亿港元、4.52亿港元、3.84亿港元、3.45亿港元；亏损分别为1.07亿港元、5.52亿港元、3.94亿港元、2.06亿港元、1.01亿港元、1.34亿港元、0.79亿港元，6年累计亏损15.73亿港元。

在这种形势下，王朝酒业一度甩卖资产，以渡过难关。其于2017年将旗下一个打造多年的酒堡作价出售，所得款项用于还债以及营运。

对此，王朝酒业公告称，酒堡不能在提高电商及大众市场业务方面发挥作用……因此，公司决定出售该资产以便将其资源投放在核心葡萄酒生产及分销业务上。

到了2017年底，随着新任董事长孙军的到来，王朝此前频繁的人事变动终于趋于稳定。新领导层推动的人事、管理、产品、营销的变革，也让王朝再度燃起兴盛迹象。

再度振兴？

在人事渐趋稳定、重新复牌上市后，王朝表现出重振的欲望。

2018年初，王朝开启内部竞聘机制，经过一轮竞聘上岗，王朝的营销团队由316人变为194人。此外，市场部和产品部门也进行了重新规划，王朝原有产品线中，多达百款产品被主动裁汰，这意味着，王朝开始精兵简政，聚焦资源于主线之上。

2019年王朝开始推进“二、三、四战略”，即两大升级、三级市场、四项动作。

“二”是品牌与产品两大升级，其中，品牌升级包括品牌结构性的升级和品牌势能的营造，立足中高端、次高端价位的产品打造，树立新高端品牌形象；产品升级方面，王朝的主要策略是梳理产品线，让主导产品清晰化，实施大单品聚焦策略，聚集产品势能。

今年5月到7月，王朝酒业重新确立了高端标杆产品“干化系列”、国民宴席标准产品“经典系列”，打造战略大单品的意图越来越明显。根据对消费市场的判断，王朝还将补充完善产品线。据悉，王朝将继续推出200元价格带、300元价格带的中高端产品，结合现有的干化系列产品梳理出完整的产品线、完善价格带，进行全国化运作。

“三”是三级市场，有重点地布局全国重点区域，打造核心市场、重点市场和潜力市场，形成可持续发展矩阵。

王朝酒业未来将致力于打造核心市场、重点市场、潜力市场等三级市场作为销售布局的关键。预计2019年布局2个过亿市场，3个5000万市场，形成天津和江浙沪的核心市场。

“四”是四项保障动作，通过对市场、营销、产品和渠道的调整布局，保障前两项目标的实现。重点抓住市场招商和市场秩序管控，保障市场价格体系和渠道合作伙伴的利益，树立电商信息标杆，做到全国范围市场建设和招商的联动。

尽管王朝雄心勃勃，但是资本市场仍对其充满疑虑、消费市场仍有许多困难有待跨越。

今年7月29日复牌后，王朝当日报收0.69港元，股价大幅下跌52.08%，市值仅余8.61亿港元。

在消费市场层面，业界认为，王朝淡出主流消费群体的视野太久，与之前的“三驾马车”时代相差甚远，想要重新构建品牌影响力尚需时日。但也有观点认为，目前国产葡萄酒仍处于“洗牌期”，种种变化与不确定性，为王朝的复兴留有希望。