酒业观察丨古井贡酒推新品“年三十”，能否助推徽酒高端化？

互推小编 2023-12-08

近两年，白酒企业纷纷通过推新品、提价等方式加码布局高端化，市场上，1499元的“飞天茅台”一瓶难求，最高售价可达3000元上下，五粮液普五、国窖1573等均逼近千元大关。

华西证券本月发布研报称，2020年行业遭遇疫情冲击，但纵观全年来看，行业的基本发展趋势没有发生变化，消费升级、品牌集中仍然是行业的关键词。国开证券在2020年12月研报中称，展望2021年，高端白酒市场的较高景气度有望持续。

不只是名酒，省酒龙头也纷纷加紧站位高端市场，2020年，舍得酒业、迎驾贡酒、丹泉酒业等均推出了高端新品布局千元价位带。

千元大关，似乎成为了判断是否是高端白酒的标准；布局千元价位带，也成为了判断酒企是否具有长线思维的重要维度之一。

2020年12月，古井贡酒推出一款名为“年份原浆·年三十”的新品，古井贡酒在微信官方服务号上表示，“年三十”分两款产品，一款常规装，一款生肖纪念装。常规酒价格为1899元/瓶，纪念版为2099元/瓶。牛年生肖纪念装（绝版）2020年仅生产6000瓶，2020年12月16日-2020年12月31日，生肖纪念装（绝版）在京东、天猫、苏宁官方旗舰店首发预售。

有业内人士称，“年份原浆·年三十”将开启安徽白酒进军高端市场的大幕，但是也有观点认为，徽酒的品牌力不足以支撑其进军高端白酒市场。

古井贡酒能否带领徽酒“进军”高端市场？

近年来，古井贡酒形成了以年份原浆为核心、聚焦“1422”的产品体系：其中，古26定位高端，对应1500元以上价格带；4大高端战略单品分别为古7、古8、古16、古20，价位在200-800元；古5和献礼价位100-200元；V6和V9则在百元价格带。

值得注意的是，古井贡酒的高端产品古26品牌力和竞争力都不太强。2018年古井贡酒推出年份原浆古20，站位次高端价位带，并重点打造。有观点认为，此时布局次高端市场，和头部白酒企业相比，显然有些滞后。

此次古井贡酒推出“年份原浆·年三十”，有业内人士称，或将开启安徽白酒进军高端市场的大幕。

提及徽酒，业内很多人都会联想到，白酒界素有“西不入川，东不入皖”的说法，意即四川和安徽白酒品牌众多，其他白酒品牌进入这两个省份很难有施展之地。但是近些年这个说法却鲜少再被人提及，在“茅台火”和“酱酒热”的浪潮中，黔酒代替了徽酒，成为了与川酒并肩而立的白酒大省。

有观点认为，徽酒错失了消费升级的机遇期，被全国名酒“超车”。此次徽酒“大哥”古井贡酒推出“年三十”能否推动徽酒的高端化？

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，古井近期推出高端产品年三十，价格确实超出了千元，也是高端产品，但是市场表现和回馈一般。主要是三个原因：长期没有高端产品，消费者接受需要时间；第二是产品命名存在严重缺陷，特定的产品名称和消费场景局限了大量销售，是一大败笔；产品高端化需要品牌的支撑，显然古井暂时支撑千元以上产品还显得力不从心。

战略营销专家朱志明对新京报记者表示，古井主要竞争优势还在安徽市场，所以高端化战略在安徽表现非常不错，但就全国而言，古井的高端战略很难成型，已经失去布局次高端或者高端最佳机遇期了。

知行力酒类战略营销托管咨询董事长梁超认为，年份原浆·年三十不是消费者认同的旺销高端酒，在价值打造方面仍有欠缺，没有足够的品牌价值支撑，很难“进军”千元白酒市场。

从具体产品来看，古井贡酒近些年主要布局次高端价位带，重点打造的年份原浆古20在京东旗舰店现在售价不到800元，记者注意到，2020年12月中旬，古20使用优惠到手价还不到700元。从700-800元价位带，一跃至“年三十”的1899元，此间有着1000多元的差距，古井贡酒要如何去构建完善的产品体系，增强品牌力和竞争力，撑起这个近两千元的产品，业界期待与质疑并存。

“徽酒四杰”高端化之路还很漫长

不只是徽酒“大哥”古井贡酒的高端化之路受挫，“徽酒四杰”剩下“三杰”的高端化之路也存压力。

口子窖财报披露，今年前三季度，口子窖高档白酒、中档白酒、低档白酒销售收入为25.65亿元、4094.93万元、4869.68万元，分别同比下降21.55%、54.30%、27.81%。在2019年，口子窖高档白酒、中档白酒、低档白酒收入分别增长8.94%、5.47%、39.19%。从数据来看，近两年，口子窖中档白酒发展或遇压力。

而且资料显示，口子窖将5年以上的产品都划为高档产品，价格涵盖100元至600元以上，其中核心产品为5年与6年，占高档酒收入比重接近60%，目前在京东商城售价分别为148元与218元。中低档酒则为100元以下产品。

在名酒千元大关的“攻势”之下，无论是从价格布局还是从营收数据来看，口子窖的高端产品和主流高端产品仍有较大差距。

迎驾贡酒则将生态洞藏系列作为其发力中高端的重要发力点，但是，近几年洞藏系列增长较快的仍为中低档产品。西南证券在2020年11月份发布的研报中称，迎驾贡酒中高端产品（洞藏6/9）已实现可观体量，次高端（洞藏16/20）目前体量尚小但增速较快，2020年以来，公司对次高端（洞藏16/20）的推广力度加大。

新京报记者注意到，洞藏6年、洞藏9年、洞藏16年、洞藏20年在迎驾贡酒京东自营官方旗舰店售价分别为179元、288元、408元、618元。虽然迎驾贡酒京东自营官方旗舰店也有洞藏30年在售，但是并非走量的产品，2020年11月30日，迎驾贡酒又推出迎驾贡酒·大师版，零售价2180元，但也只是作为形象产品而存在。

另外“一杰”金种子酒则陷入更加窘迫的境地。2020年前三季度，金种子实现营业总收入6.6亿，同比下降4.3%；实现净利润-1.1亿，上年同期为-7160.7万元，亏损幅度扩大。这并不是金种子第一次亏损，2019年金种子酒营收9.14亿元，同比下降30.46%；净利润为亏损2.04亿元，较上年的盈利1.02亿元，扭盈转亏。金种子酒成为2019年白酒上市公司中唯一亏损酒企。

在2020年举行的股东大会上，金种子酒方面公开表示，近几年销售不佳、利润下滑的原因是聚焦不足、品牌体系“乱”、缺乏高端次高端产品等多方面问题的集体爆发。对于2019年业绩亏损原因，金种子酒在财报中解释原因时也提到“高端产品布局时间较晚，基础较为薄弱”。

从“徽酒四杰”在白酒高端市场的表现来看，徽酒在高端市场的起步较晚，竞争力有所欠缺。华策咨询董事长李童表示，徽酒这几年更多的在做结构升级，侧重点仍然在中低档产品，还在夯实基础，谈不上高端化。在他看来，徽酒短时间内可能难以支撑起千元产品。

马斐表示，徽酒高端化一直表现为后知后觉，总和一线名酒慢半拍，没有跟上步伐。营销见长的徽酒在高端路线上显然十分不足，一直在中低端路线坚守，痛失500元以上的大部分市场。在马斐看来，如果一个品牌没有高端产品，显然是一条腿走路，同时对品牌美誉度极为不利。

新京报记者郑明珠图片古井贡酒、迎驾贡酒官方微信公众号、京东截图

编辑徐晶晶校对李世辉

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