他称“葡萄酒市场进入存量竞争与大分化时代”，你的赛道在哪？

互推小编 2023-12-09

昨日，WBO葡萄酒商学院首届CEO讲堂（公开课）——“渠道变局与葡萄酒行业重塑”在天津康莱德酒店正式开讲！

在这场公开课上，WBO葡萄酒商学院金牌导师——起泡天下创始于洪杰、澳大利亚天鹅酿酒集团董事长、龍基玖脉供应链有限公司创始人李卫莅临现场，分享了他们对行业变局的独家见解和自身逆势增长的案例。此外，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟则与WBO葡萄酒商学院院长杨征建则分析了行业最新的数据与趋势。

由于现场内容干货满满，现场座无虚席。尽管两度加座，现场也出现了多名酒商站着听讲的盛况。现场有WBO葡萄酒商学院往期学员指出：这是今年秋糖参加的几场葡萄酒论坛中，人气极为高涨的一场。本文整合了其中多个极有指导意义的观点，供读者参考。

王旭伟：未来仍存不确定性，企业需提升管理能力自救

王旭伟基于今年的大环境首度介绍了部分深层次的市场情况，他表示：尽管今年出现了较长时间的负增长，但降幅在放缓。头部企业表现比较稳定。今年1-8月，进口葡萄酒超过1000万美元的有15家企业，剔除物流报关企业外，我们发现这些第一阵营的进口葡萄酒企业一半以上是正增长，有的增幅还较高。这说明头部企业没问题，但也佐证市场是一个存量市场，而且分化严重。

王旭伟还介绍到：今年前5个月，中国共有4000多家公司有进口葡萄酒，去年全年是6411家。但这不代表那2000多家在接下来的几个月就不会参与市场，他们可能是在销库存而暂停进口，但不代表永远不进。

王旭伟在本场公开课预测了2020年的情况，他指出：未来的经济从长远来看还有不确定性，目前无论跟政府官员还是企业聊天，大家对明年上半年都不乐观。因此建议企业明年要做保守的经营计划。另外，由于明年的市场还可能分化，大部分企业在没能力做品牌的前提下，则要讲求效率，通过新的手段提高效率降低成本，稳固基本盘。

于洪杰：找准赛道可逆势增长，两大雷区勿进

于洪杰则表示：我们从去年8月开始就预判经济会不好，因此做了许多准备和调整。基于这些调整，今年1-3月公司业绩完成了8%的增长，第二季度则是20%，第三季度是30%。我们今年曾完成一个月进口了100万瓶起泡酒，创了我们公司的记录。

谈及原因，于洪杰表示：由于市场逐渐进入成熟时代，少部分头部企业占了很大份额，因此我们需要找到自己的赛道，去进行零和博弈。

于洪杰介绍：近几年的低端起泡酒很多，且不少都是浓缩汁+糖+水+香精。我也可以在意大利找到这样的企业，但一旦如此，我只能和现有企业打价格战。于是，我通过上游去找价格低、质量优的产品。从前年开始，我在意大利请了名庄嘉雅的酿酒师给我们公司做顾问，去指导酒厂酿酒，进行品控。每卖出一瓶酒，我给他1欧分。如此一来，酒庄产品保证了品质、酿酒师赚钱，我也开心，大家实现了多赢。

“最难就是在市场找卖点，我们不能和市场做类似的产品并陷入价格战。基于此，我们找了特殊的设备，制造了拥有葡萄酒所有功能、但没有酒精度的无醇起泡酒。于是卖点就出来了——因为这样的无醇起泡酒跨出了葡萄酒行业，进入了饮料行业，这为我们带来了每个月有10多万瓶的销量。”于洪杰称。

对于目前的市场，于洪杰表示经营中两种“雷区”要谨慎。1、想依靠强势品牌卖自己的品牌。但其实这很难。毕竟，买名酒的依然会买名酒，而非你的自营品牌。这两种酒的属性大相径庭。2、远离经验主义。今年发现很多老经销商退出。现在市场变化太快，我们不可以停下来，如果你的产品线、销售方法没有变化，很可能出局。产品线若18个月不变，就很危险了。

李卫：如何让进口葡萄酒适应中国市场？

李卫则认为：未来上下产业链整合服务是一个大赛道，因此我希望把上游下游链接起来，把物流、品牌、市场的解决做好，然后交给合作伙伴。社会需要分工，但要有一定科学性，通过我对能力的评估，我认为我们是有能力做这个事情的。

基于多年运营经验，李卫还谈到了他的选品准则。他以法国迦南世家品牌为例，迦南世家类似拉菲传奇、木桐嘉棣这种名庄延伸的商业产品的概念。首先，它有历史与实力；其次酒庄有强烈的开发中国市场的欲望，这可以让它很好的配合进口商。上游酒庄的状态和能力，加上有强烈决心与正确的逻辑非常重要。

“第二，一定要对品牌进行优化。我跟邦菲斯酒业合作时，发现他们有最大的城堡，叫圣雅克，但对于中国人来说很难记，于是我决定给他改名为神锁城堡，因为它的酒庄有一个开启上帝之门的钥匙。原来的酒标非常新世界，但我认为南法的葡萄酒走新世界走不过澳大利亚。因此必须有法国的王族风范。”李卫说。

“最后，做品牌要学会卡位。我也做几十元的酒，当市场越来越成熟，入门级消费者越来越多，他们会认为性价比很关键，这让100元钱以下的有大份额的。这两年法国市场占有率为何跌了？我个人认为是性价比做得不好，一些VDF也买一百多元。反之澳洲酒却不一样，100元以下的有黄尾袋鼠、杰卡斯、洛神山庄。虽然渠道利润有限，但规模效应却大家可以做。”他指出。

杨征建：精品酒也出现供大于求的状况

WBO葡萄酒商学院院长杨征建则认为2018年以来，行业出现了结构性过剩的现状。而且不仅仅是欧餐酒，精品酒也同样出现了这种现象。

“澳洲200多家红五星酒庄几乎全部进入中国，即便是澳洲精品酒，但中国人不认识，也存在动销问题。此外，一些大牌、大商拼命压货，也导致渠道库存大。”他说，“今年1-6月，海关显示中文名进口的葡萄酒数量有25万个，合并同类项后也有14万个，这导致行业与消费者的选择都非常困难。”

谈到未来，杨征建表示：未来行业格局像一个蝌蚪，有头部品牌和小而美的长尾式品牌。平民化葡萄酒品牌要适应中国市场，则一定是要信息简化的产品——突出有效信息，忽略一大堆无效信息。

关于高端葡萄酒，杨征建则分享了他的数据推理：中国的白酒，600-1000元的市场容量是约500亿元人民币。按白酒和葡萄酒7:1来推演的话，同样价位的葡萄酒应该有70亿元的容量，这是一个蓝海市场。毕竟，当下这个价格段的葡萄酒远未达到如此大规模的销售额，领导品牌占有率也不高，后来者还有机会。

“未来，葡萄酒商要靠近上游。缩小与他之间的环节，抗风险能力更强。还有就是靠近下游。我们发现直接做消费者，做终端的商家，销量不会有太大下滑有的甚至有上升，而下滑的都是做传统渠道、没有靠近消费者的。随着渠道扁平，有很大一批做批零兼营的经销商会很危险。”他说。

多个潜力葡萄酒品牌获商学院推荐

WBO葡萄酒商学院课程每年都要收录一些优秀品牌的案例，本次WBO葡萄酒商学院CEO公开课，WBO还为几家企业颁发了WBO葡萄酒商学院年度推荐产品奖。神锁城堡35年老藤干红葡萄酒、神锁城堡创世礼赞干红葡萄酒、嘉蓝世家玛歌干红葡萄酒、恋爱季阿斯蒂甜白起泡葡萄酒、大罗马起泡红葡萄汁饮料、大罗马莫斯卡托起泡白葡萄汁饮料、洛神山庄 ——核心系列、纷赋酒庄 ——金牌系列获得了此次嘉奖。

而来自北京菲斯乐加葡萄酒教育机构的培训师刘非愚和龙基玖脉的品酒师也在现场为100多名来宾展示了6款产品，分享了自己的品鉴心得，独特的口感和颜值引起了来宾的兴趣，有来宾仔细品鉴并与厂家代表进行了合作洽谈。

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