抢滩威士忌，中国酒企都想复刻下一个“山崎”

互推小编 2023-12-12

1 白酒见顶，威士忌崛起？

白酒的中国增长故事已经讲尽，下一代中国烈酒市场属于威士忌。

8月1日，国际酒业巨头帝亚吉欧（Diageo）公布2023财年业绩报告（2022年7月1日-2023年6月30日）。其中，中国市场净销售额同比下降4%，成为帝亚吉欧亚太地区唯一的下滑市场。

这一下滑，和帝亚吉欧在中国的品牌水井坊（600779.SH）惨淡业绩不无关系。四天前的7月28日，子公司水井坊也发布了2023年半年报，营收与净利润分别大降26.38%和45.15%。

水井坊股价走势

惨淡白酒的另一面，帝亚吉欧的苏格兰威士忌在中国销售额却同比增长13%。这主要是由于中国大陆和中国台湾地区拉动，其中尊尼获加和苏格登等超高端+（super-premium-plus）品类表现强劲。

尊尼获加蓝牌，来源：帝亚吉欧官方商城

白酒起伏的业绩，与现任代行水井坊总经理艾恩华（Mark Edwards）是一位“老外”是否有关系，不得而知。但早在2021年，时任帝亚吉欧中国董事总经理的艾恩华就表示，威士忌是其核心业务，中国是帝亚吉欧的核心市场，“我们必须调整适应消费者的需求，与消费者产生连接。”

不仅艾恩华想和中国的威士忌消费者产生连接，本土白酒企业也是如此。

6月29日，2022年年度股东大会上，古井集团党委书记、董事长梁金辉，也向投资者介绍了中药威士忌威士忌的发展规划。古井贡酒(000596.SZ)在三年前开始做威士忌战略研究，目前亳州特产的中药威士忌工艺已经完成，产品小样处于实验期。

2022年7月，泸州老窖(000568.SZ)与英国麒麟烈酒集团合作，推出了多款由苏格兰威士忌和白酒调和而成的产品。

更早时候，2019年4月洋河股份(002304.SZ)也和帝亚吉欧推出了首款中式威士忌“中仕忌”。

同年6月，江小白联合高瓴资本收购了罗曼湖集团，使后者成为首家中国资本控股的苏格兰威士忌厂商。

来源：麒麟烈酒官网

这么多白酒企业通过合作、收购等方式进军威士忌，大概率源于这些进入200亿规模俱乐部的酒企，在白酒赛道竞争压力陡增、消费天花板显现的情况下，迫切需要找到下一个10年100亿市场方向突围。

2023中国威士忌当月进口金额（美元）来源：Wind

2023年以来，威士忌进口量一直保持增长态势。2023年4月威士忌进口额同比增长32.93%、5月同比增长38.58%，这与正在挣扎控货去库存的白酒形成了鲜明对照。

中国威士忌市场规模预测来源：申港证券

申港证券在研报中分析称，中国威士忌市场在未来3年-5年仍将保持较高增速。预计到2025年，中国威士忌市场规模将超22.5亿美元。中国威士忌市场头部企业均为海外酒企，尚没有形成绝对龙头，这为本土企业发力威士忌赛道保留了机会。

当然，白酒厂商发力威士忌的同时，国外巨头也没闲着。

2019年，保乐力加就宣布投资10亿元在四川峨眉山兴建威士忌酒厂。两年后，这家酒厂正式投产运营，保乐力加也成为首个在中国投资生产威士忌项目的国际烈酒巨头。

2021年，帝亚吉欧宣布投资5亿元，在云南洱源建立占地约66000平方米的威士忌酒厂，计划生产首批中国原产单一麦芽威士忌。

中国是世界上最大的烈酒消费市场，白酒的发展已经达到历史最高点，但威士忌在中国烈酒市场渗透率还很低。无论是国外威士忌巨擘，抑或国内担忧白酒见顶的白酒酒企来说，威士忌都是支撑中国烈酒市场的希望所在。

2 为什么是威士忌？

苏格兰威士忌是一种棕色烈酒，这使得它与中国白酒得以区别，因此更容易在市场上获得溢价。

它作为“全球类别”的地位，更吸引具有国际意识的中国人，而陈酿声明（age statement）则为威士忌的品质提供了一个刚性的划分等级标准。

成立于1839年的大摩（Dalmore）威士忌，来源：阿儒的美食美酒汇

单一麦芽威士忌近年来颇受欢迎，所有价格带几乎都获得了增长。据统计，2022年中国以1.67亿英镑成为全球第四大单一麦芽威士忌市场。单一麦芽在高收入人士和商务场合很受欢迎，因为它能提供更多的风味。

来源：饮事Life

随着消费习惯的变化，白酒搞不定的年轻人，可能要被威士忌“截胡”了。

相较于白酒，威士忌对年轻消费者的吸引力更为显著。有分析师认为，酒企跨界涉足威士忌市场，主要是想要抓住年轻消费者，拓展产品线，并寻找新的增长点。在更广大的烈酒消费市场，对于俘获年轻人，威士忌释放出了前所未有的影响力和号召力。

后逐步成为消费主力军，他们将带领新一代“亚文化”成为威士忌消费的新趋势。爱好威士忌的年轻消费者，通常拥有更多元化的娱乐社交方式，且在与朋友分享威士忌时，倾向于炫耀自己的知识而不是财富。

威士忌测评，来源：什么值得买

据百瓶App发布的《百瓶威士忌2022年度行业报告》数据显示，90后、95后及00后的威士忌消费者占比达到了63.8%，尤其是00后用户，已占据Z世代（1995年—2005年）的42%。

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