车展观察|车企出位营销，“男模”登陆欧拉展台惹争议

2023上海车展欧拉展台上出现了一件新鲜事儿，数名身着白色T恤的男模在台上表演健美操，随后欧拉展台邀请女嘉宾戴上手套后蘸取颜料，在男模身上涂鸦。

该活动一经曝光便迅速引起了众多网友热议，评价更是争论不休、褒贬不一。有媒体批评欧拉低俗，也有网友认为以往都是男凝，为何不能变成女凝？

面对争议，欧拉汽车云淡风轻的回应，这是为了展示科技做的美学共创活动。而在观众没有注意到的角落，这些话题正在迅速破圈……

点开#欧拉让用户手摸男模T恤涂鸦引质疑#的微博话题，能看到该话题已收割了390万点击量；#欧拉安排男模让用户摸胸涂鸦#话题收割了121.4万点击量；欧拉×男人装×LANYU联合进行的高定时装秀也吸引了不少讨论，与婚礼现场相似的展台更是吸引了大量观众围观；在抖音平台，男模们跳的“欧拉喵喵拳”与T恤涂鸦活动也吸引了大量网友点赞评论。

仅仅几件白T恤，欧拉收获了以往买热搜广告位都难以收获的巨大流量。

欧拉并不是“男色营销”的先例，主要定位于女性市场的美国休闲服饰品牌Abercrombie & Fitch（A&F）和社交平台小红书都曾受益于此。其中，A&F曾借此从年销售额5000万美元升至45亿美元，鲜肉快递营销也让小红书APP下载新增300万。

除此之外，还有一些未能高度破圈，但也引起了不少讨论的案例。比如肯德基母亲节“男模”广告，瑞幸“男模秀场”直播间，椰树“猛男”直播间……

但相比于倾向于女性社交平台的小红书、服装品牌A&F，或只是将女性市场作为短暂营销活动的瑞幸、椰树，汽车因其单价高昂，让欧拉汽车在女性市场的尝试成为了一场更艰难的冒险。

其实在汽车市场早已出现过所谓“女性车”。在上世纪五十年代，克莱斯勒便曾经为女性市场打造La Femme，该车型运用了粉色的外观、内饰设计，宣传语更是高调喊出专为“不同寻常的现代女性”。

但在1955-1956两年的时间里，这款车只卖出了2500台，并未收获预期中的市场反应。《品牌失败经典100例》一书谈及La Femme的失败案例时表示：这毕竟是在迎合男性对女性的印象，而非1950年代的女性对自己的实际看法。

此后多年，市场涌现出了宝马MINI、Smart等较受女性欢迎的品牌，但官宣定位于女性市场的，欧拉是第一个。

2020年，欧拉喊出了“更爱女性”的口号；2021年，欧拉宣布定位于“更爱女性的汽车品牌”。

长城董事长魏建军更是公开对外表示：“目前是男人最悲催的时代，中国财富的决策权，75%掌握在女人手上，欧拉要把对女性的尊享做的更充分一些，把欧拉打造成全球第一个最爱女性的品牌。

在欧拉高调宣布入局女性车市场的2021年，女性车主的比例已超过三成，且这一比例一直在不断上升。

欧拉为了赢得这一群体的欢心，也的确曾绞尽脑汁，在车辆中加入了化妆镜、LED照明灯、水晶置物架、化妆盒和方向盘加热……

但这些细节设计并未推动欧拉腾飞，销量数据显示，欧拉2022年销量为10.4万辆，同比下滑23%。

去年下半年，欧拉更是进入了自身定位的迷茫期，在新车闪电猫上市时，女性标签也被逐渐模糊，时任欧拉品牌CEO、现任欧拉沙龙品牌技术总经理的董玉东更是形容道：“让女人悦心、让男人放心的综合体”。

彼时，关于欧拉是否要改变定位的猜测沸沸扬扬，但好在，迷茫了半年的欧拉又走了回来。

在2023上海车展前夕的欧拉品牌之夜上，欧拉表示将全面落实ALL IN女性赛道，将“更爱女人的新能源汽车”价值体验升级，全面奔赴品牌2.0时代，并发布了“暖科技”、“生命美学”、“OK服务”、“O₂生态”等针对女性的全新服务。

上海车展上，董玉东也说出了全新宣言：“我们认为，女性汽车应该从‘行业的惯性’定义，走向‘用户的需求’定义！”

经过几年探索，欧拉逐渐明白，制造女性车不能迎合社会对于女性的刻板印象，而是要迎合女性的真实诉求。比如更贴合女性身高/骨骼/体态的座椅，响应女性对于治安担忧的安全领域软硬件等……

此次发布会中提到的“暖科技”，便是欧拉专为女性需求所打造的安全架构，它基于144万长城集团女性用户驾驶数据以及96亿公里女性用户家属的大数据诞生，深度开发了600+项应用于女性的相关专利技术以及50+项女性定制功能。如果发生碰撞，“暖科技”之下的双拉带气囊设计和大侧气帘设计能够提供远超行业标准的被动安全守护。

还有应用于欧拉芭蕾猫的乘风破浪模式，面对突然的雨雪天气，该模式能够一键联动雨刮、大灯、雾灯，并关闭车窗，打开空调除霜除雾。

从带LED灯的化妆镜到针对女性身体特点打造的安全架构，欧拉的进步不言自明。但一时的出位营销能够带来热度，却未必能转化为真实的市场销量。且据汽车头条记者来看，当下还有两大要素正掣肘着欧拉的成长。

一是欧拉的产品风格依然过于笼统单一，不同收入、年龄、职业的女性需要的产品亦有不同，喜欢“大车”的女性也不在少数。据硬派越野吉姆尼统计，2022年，其女性车主比例已超过30%；今年，保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈也在接受采访时表示，在中国市场，保时捷女性车主比例已达到50%左右。

欧拉目前受众群体更多针对年轻、活力的新时代女生，想要真正扎根女性市场，欧拉的产品矩阵仍需不断扩大；

二是欧拉的品牌内涵依然单薄。在高速的经济增长和社会变迁中，女性拥有了更多的自由，但同样也陷入了更多的迷茫——如何平衡工作与家庭的关系，如何适应全新社会角色的转换……这些曾被多次指出“为什么不问男人”的问题，却是众多女性真实面对的困境。

社会学者、女性主义者、东京大学荣誉教授上野千鹤子近几年来在中国大火，其作品《始于极限》登上豆瓣2022年度图书榜单第一名。而其背后反映的，是女性需要被解惑、被肯定、被认可、被赞美、被定义。

如何赞美、如何定义、如何满足用户内心最深处的情感需求，正是欧拉需要面对的问题。毕竟一直以来针对女性市场设计的产品都层出不穷，但只有实力过硬或特色足够鲜明的产品得以存活，主打鲜艳色彩、可爱造型，功能却华而不实的产品早已被淹没在市场中。

比如约十年前兴起的朵唯手机、美图手机、Sugar手机，也曾短暂获得过女性消费者的青睐，却很快因产品实力不足成了历史的尘埃。

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