上线仅一年售出200万瓶洗衣液，这个泰籍品牌在中国火了？

互推小编 2023-04-29

芝芙莲内衣专用洗衣液年销200万瓶的秘密？

文丨王嫒

提到芝芙莲，或许会是你去泰国旅游时，列入必买榜单中的一员。

芝芙莲的品牌历史可追溯到20多年前，作为泰国家喻户晓的直销品牌，其产品类目覆盖了美妆、个人护理、家居用品、保健食品等。近几年，国内代购热潮的不断发展，社交平台小红书的分享种草，让芝芙莲慢慢被国内消费者认可。

2018年9月，芝芙莲正式进入中国市场，上线第一个月，旗下产品“内衣专用洗衣液”的销量达5万瓶。彼时，芝芙莲将渠道重点放在了线上，并迎来爆发式增长。一年时间里，芝芙莲销售额破亿，单品销量达200万瓶。

“聚焦”成就芝芙莲专用洗衣液的畅销

在国内的日化市场，泰国品牌事实上上没有形成影响力。而芝芙莲能在当中小有所成，在其品牌中国区总经理金理城看来，是赶上了好时候。

“前几年，国内消费者并不认可东南亚品牌，随着旅游及代购的发展，大家开始接触这些性价比不错的产品。我们以爆款女性内衣专用洗衣液作为第一块敲门砖，相比较彩妆或者护肤产品，洗衣液等洗护用品在市场上已成一派的品牌不多见，而这又是女性消费者日常所需要的产品。”

聚焦单品、合理控价、以及以口碑赢得市场成为其在这类目中走红的重要因素。

目前芝芙莲在中国市场，上线的只有两款单品，女性内衣专用洗衣液和芝芙莲牙膏。相对于整个品牌线有2000多个sku来说，芝芙莲在中国的产品布局也是十分“吝啬”。

芝芙莲十分看重品牌传达给消费者的体验感和所能接受的程度，因此产品推新上也格外严格。

“彩妆是品牌打入市场的一个较快的切入点，但我们的第一款洗衣液是爆品，所以下一个单品的推出跨度不宜过大，时隔一年后上个月我们依然推出的是洗护类用品，牙膏。我们想让消费者了解接受我们的洗衣液，从而知道整个品牌，慢慢去接触。整个品牌线所涉及到的商品类目十分之多，如果一下从洗护到彩妆再到食品，这样布局整个市场是很快，但消费者也会觉得我们很杂牌，不专业，我们要做的就是沉淀。”金理成说道。

而在渠道价格的把控上面，芝芙莲也尽可能让各个平台、各个圈层的消费者感受到产品的价值感。

目前芝芙莲洗衣液在淘宝或京东的平均售价为39-45元，相比其他品牌的洗护品价格相对较低。金理城告诉记者，目前芝芙莲的淘系店铺已有上千家，每个渠道的价格都是统一控制，如果发现平台有加价或改价嫌疑，品牌就会停止供货或让其下架。但针对不同平台的用户群体，会做出相关产品差异化定位的方案。

作为一个在国内市场相对新锐的品牌，芝芙莲更希望通过口碑的传播来赢得市场。金理城告诉记者，芝芙莲进入中国市场以来，在广告投入上几乎是零。甚至是在其他进口品牌纷纷找寻KOL、网红宣传带货时，芝芙莲也未作出任何动作。由于社交平台上粉丝的自发种草，消费者使用后的感受，让品牌形象逐步在中国消费者心中建立。同时，好的宣传口碑带来的是产品复购率的提升。截止到目前，芝芙莲洗衣液卖出两百万瓶，而该产品的复购率就达到60-70%，至此也吸引了不少网红主动选择与芝芙莲合作，希望代销该品牌产品。

不做直销，做内容，做沉淀

在泰国，芝芙莲是家喻户晓的直销品牌。但在中国，金理城明确表示，不会做直销。

“如果在20年前，我会选择做直销，但现在不会。电商行业通俗来说是一个很暴利的行业，销售型公司永远缺的都是品牌和产品，所以国外进入中国市场的产品源源不断。另一方面中国人口基数庞大，只要品牌有好的产品，消费者就能记住你，不管是淘宝也好，微信也罢，经常会推出网红口红、网红面膜等等，容易出爆品，但也有弊端，产品的生命周期短暂，淘汰的也快。所以我们的想法不是这样，我们更愿意找个小角落，自己慢慢发展，一步步让消费者去了解我们。对于我来说，现在而言电商更像一个传统行业，它慢慢趋于平稳缓和的发展，由于市场行情的透明化、公开化，我们也会选择更公开的品牌路线，不会走封闭式的渠道，逐步打造我们的品牌。”提及到品牌规划时，金理城表达着自己的看法。

首先、品牌会增加品类sku，扩展产品渠道。

记者了解到，芝芙莲的护肤品类，在海外一直有着不错的口碑。金理城也介绍道，下一步芝芙莲将在中国市场，从洗护用品慢慢扩展到护肤彩妆方面，目前原有的产品，例如含有虾青素成分的面霜后续将准备推出，但推出时间相对也会较长，目的也是希望产品能被大众接受，去了解到产品成分，深入品牌。

另一方面，扩展新的渠道是接下来的核心，开设天猫店铺则成为芝芙莲的首要之选。老用户的复购一直是品牌能保持稳定增长的原因，由于过去没有自己的店铺，所以在忠实用户的维护上，相对较弱。因此做自己的店铺，同时公众号微博进行维护粉丝，累计和沉淀是芝芙莲设立旗舰店的重要原因。

其次、增加内容营销，逐步加大广告投入

按照过去芝芙莲在广告的投放额度，接下来旗舰店铺设立后，或将增加比例，同时品牌将以“内容流量”为核心，展开系列的宣传营销。

“其实中国的市场消费就是网红加内容，好的产品，好的内容，好的素材，好的视觉效果，再加上好的推广，那么品牌的增长就会非常快。从小红书到抖音快手的发展，正印证了内容流量的发展，所以我们的团队对此也是十分重视，希望借此打造我们的品牌文化。”金理城说道。

注：本文转自微信公众号《唯美电商评论》。

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